要：在现有文献的研究基础上提出了虚拟社区目标与定位、社区成员、社区凝聚、社区组织四个维度对汽车消费者方案评价的影响假设，以西安市有经济实力且将要购车或已经购车的人群为调查对象进行数据调研，并进行相关分析和多元回归分析。分析结果表明：社区成员最大程度上影响消费者方案评价，目标与定位的影响最小。研究结果可为关于虚拟社区的理论和企业营销实践探索提供借鉴。
　　关键词：虚拟社区；消费者方案评价；相关分析；回归分析
　　中图分类号：f274　文献标识码：a　文章编号：1000－2731(2012)02－0130－04
　　peterson，sfidhar＆bart(1997)认为，虽然网络无法有效替代可以检查产品的传统商店购物方式，但凡是消费者期望能在购前进行体验的产品，企业可以利用网络让消费者还未购买时就能获得产品相关信息，促成消费者选购该企业的产品。因此如何利用虚拟社区增强消费者对这类产品的认识是销售人员应该予以重视的问题。
　　一、虚拟社区的概念及维度
　　(一)虚拟社区的内涵
　　虚拟社区是一种新兴的沟通模式，如搜索引擎网站、即时通信网站开通的贴吧和博客／空间等等，由于虚拟社区的兴起，消费者在信息搜索、产品评价参照群体等购买因素与传统购买有很大差异。
　　(二)虚拟社区的维度
　　wang＆fesenmaier(2002)认为虚拟社区是一个三维的构念，应该包括地点、象征和虚拟。hummel(2002)则认为描述一个虚拟社区时需要从：明确定义的成员群体、成员之间的相互交流、成员之间的凝聚、存在共性四个方面来进行。swaak(2000)认为要研究虚拟社区可以从五个维度人手，这五个维度分别为：目的与定位、成员、凝聚、时间范围、社区的组织结构。孙居好(2005)在评价虚拟社区时将其界定为目标与定位、成员交互与社区凝聚、社区组织、基础架构四个维度。
　　综合国内外学者的研究，本项研究选用以下几个维度来描述虚拟社区：目标与定位、社区成员(意见领袖)、社区凝聚、社区组织。
　　二、虚拟社区维度的界定与假设模型
　　(一)目标与定位对汽车消费者方案评价的影响
　　在hernandes＆fresneda(2003)的关于虚拟社区成功要素的实证研究中发现：社区成员对于虚拟社区的主要目标以及主要讨论领域的理解是排名前两位的要素。hedberg(1994)和wiesenfeld(1998)都曾在文献中指出社区成员共享的目标是社区凝聚的关键。但是在现有的文献中，学者们对虚拟社区目标与定位对消费者方案评价的影响还未得到非常充分的重视。本项研究中，提出以下假设：h1：虚拟社区明确的目标与定位影响汽车消费者方案评价。
　　(二)社区成员对汽车消费者方案评价的影响
　　学者们在研究消费者购买决策时常常将其划分为五个阶段：问题认识、信息收集、方案评价、购买决定、购后评价。王晓乐(2006)在研究数字化聚居下消费决策时按照这五个阶段针对性地进行了研究，他指出虚拟社区中的意见领袖对消费者方案评价有较大影响。意见领袖(市场专家)对消费领域具有较多发言权和权威性。他们的说服力不但来自自。有的丰富知识，还来自长期积累的网络权，而且他们热衷于参与讨论，对消费者的请求、提问作出回答。因此，提出如下假设：h2：社区成员(意见领袖)对汽车消费者方案评价有重要影响。
　　(三)社区凝聚对汽车消费者方案评价的影响
　　festinger(1950)把凝聚力定义为作用在群体成员上使他们留在该群体中的各种因素的合力对群体成员产生的结果。这些因素包括群体的知名度，原成员和群体内部活动的团体。在此之后，包括fest－inger，许多学者将因素不断扩大，包括团体可以提供，满足成员的生理，心理和社会需要的元素；小组成员获得安全感，归属感，接受，友谊和成就感。克兰姆和伊莎贝拉(1985)指出，成员之间的相互作用，有利于成员的知识，技能，能力增长。威廉姆斯，迪海与雷迪(2006)通过参加远程学习社区的300名学生进行问卷调查，虚拟社区的凝聚力和社会成员的个人学习绩效及团队绩效的正相关。因此，提出以下假设：h3：社区凝聚力影响汽车消费者方案评价。
　　(四)社区组织对汽车消费者方案评价的影响
　　社区组织对社区非常重要，ballegooij＆eliens(2001)指出在虚拟社区中经常遇到的问题是“迷路”，或者需要花很长的时间才会找到需要的东西。如果在虚拟社区中迷失“方向”会导致不满、挫折并最终导致

不参与该虚拟社区(nash，2000)。可见清晰的组织结构对于社区是非常重要的。因此，提出如下假设：h4：社区组织清晰将会影响汽车消费者方案评价。
　　三、研究方法
　　(一)研究工具
　　本次研究的测量工具为问卷，问卷量表的开发经历了两个阶段：第一阶段包括阅读现有文献摘录出尝试性指标并综合西安的情况，对各问项进行修改。第二阶段为：初步设计的问卷调查和100随机选择调查样本测定前的调查，根据修改后的问卷调查结果。
　　调查问卷由三部分组成：(1)调查样本基本信息的测量，包括性别，年龄，受教育程度、月收入和是否参与过汽车相关的虚拟社区，共五个问项。(2)共17个问项测量本项研究选取的虚拟社区四个维度。(3)测量汽车消费者方案评价，包括四个问项。除调查样本的基本信息外，调查问卷采用李克特liket7点量尺。
　　(二)研究对象
　　本项研究以西安市有经济实力且将要购车或已经购车的人群为调查对象。基于时间和成本的考虑，调研以“方便采样”的方法，150份问卷在高校中针对教师发放，200份问卷选择在西安五龙国际车城发放。实际收回316份。本研究主要针对参与虚拟社区的人群发放，其中有22名受访者在问卷的题项“你曾参与过与汽车相关的虚拟社区(包括论坛、博客／个人空间)的经验吗?”中选择“没有”，无论该受访者是否继续答题都视为无效问卷，将其剔除；有3名受访者的问卷答案不完整，亦未采用。将291份问卷信息作为有效数据进行录入。问卷有效率为83.1％，其中，男性调查对象占86.5％，年龄在35岁以上的调查对象占55％，大学本科以上学历的调研对象占79％，月收入4000元的调查对象占87.7％。
　　四、数据分析与结果
　　(一)数据信度检验
　　在进行假设检验前，首先使用spssl3.0软件分析各个计量尺度的可靠性，衡量一组问项是否计量同一个变量。结果表明，各组的cronbach’s mpha系数在0.706到o.800之间(见表1)，达到标准数据信度可以接受。
　　(二)数据效度检验
　　1.内容效度本研究问卷是根据以往国内外学者相关研究的成果修订而成的，在正式问卷之前还进行了问卷前测。可以视为符合内容效度的研究。
　　2.结构效度如果假设模型构造有问题或效度高，表明所采集测量的数据不能有效地反映所要研究的问题。因此，采用探索性因素分析进行考察。虚拟社区主要从社区目标与定位、社区成员、社区凝聚和社区组织四个方面来测量虚拟社区。首先考查问卷中的所有问项是否适合因素分析，km0度量值为0.876，表明该因素模型适合进行因素分析。分析结果表明具有较好的结构效度。
　　3.假设检验与结果
　　(1)相关分析自变量与因变量之间的相关关系如表2所示。分析结果表明，社区目标与定位、社区成员、社区凝聚、社区组织结构都与汽车消费者方案评价呈正相关，其中社区成员与消费者方案评价的相关系数最大。
　　(2)逐步回归分析
　　逐步回归分析是筛选自变量比较好的方法，它逐个引入对因变量具有最大显著影响的自变量进入回归模型，每引入一个新的变量，立即对所有入选变量的显著性进行检验，剔除由于新变量的引入而变得不重要的自变量，反复进行挑选直至无法再提出已入选的变量，又无法再引入新的对因变量具有显著影响的变量为止。
　　从表3逐步回归模型总体参数表中可以看出，回归的效果不错，三个自变量能解释影响汽车消费者方案评价的64.9％。每个模型的f值的显著性概率p值近似为0.000说明模型的整体效果是显著的。
　　在表4回归系数中社区成员最先进入模型，随后依次进入模型的变量是社区组织和社区凝聚，而社区目标与定位最终没有进入回归模型。因为每个回归下属b的t值的显著性概率p值均近似为0.000，说明三个自变量和截距的作用都是显著的。拟合的多元线性回归模型为：
　　汽车消费者方案评价＝－1.27＋o.389社区成员＋0.390社区组织＋0.245社区凝聚
　　相关分析与多元逐步回归分析后得出的结果一致，特别是在多元逐步回归后发现社区成员、社区组织、社区凝聚依照贡献程度逐步进入回归方程，而且显著性水平非常高，并且他们对汽车消费者方案评价起的都是正向作用。遗憾的是社区目标与定位没有进入模型，一种可能的解释是这个因素需要通过其他中介变量来影响消费者方案评价，而本研究却没有设置相关的中介变量。但是从相关分析和多元回归分析两方面综

合来看，基本上验证了本文提出的假设。
　　五、结论
　　由于一些产品的特性决定其并不适于在网上进行销售，例如汽车，但是虚拟社区中提供的信息却会影响消费者的方案评价。本文在现有文献的研究基础上提出了目标与定位、社区成员、社区凝聚、社区组织四个虚拟社区的维度与汽车消费者评价选择的关系假设，并以西安市有经济实力且将要购车或已经购车的人群为调查对象进行了定量的实证研究。结果表明：社区成员最大程度上影响着汽车消费者方案评价，其后依次是社区组织、社区凝聚，社区目标与定位对消费者方案评价的影响最小。在回归分析过程中除目标与定位之外，社区成员、社区组织、社区凝聚依次进入模型。
　　当然，解释和启示的研究结果应建立在研究不足的基础上，本研究选择调查样本来自西安市，可能不具备普遍性。因此，在不同地区的同一类型的消费产品组反复研究有助于提高研究结果的外部有效性和普遍性。此外，为方便起见，本文未对于每个自变量仅作为整体没有对其进行细分，这也为日后进一步深入研究提供了研究方向