文章分析了在新媒体竞争格局下邮政构建基于平台的个性定制直邮媒体的必要性，阐述了个性定制直邮服务平台的特点及功能，探索了一种基于直邮平台的b-c-c运作模式及商业价值，并结合实际应用提出了这一商业模式的发展前景。
关键词：直邮；定制；媒体组合；平台；b-c-c
中图分类号：f61 文献标识码：a
1直邮广告的机遇与挑战
21世纪以来，受数字革命和新媒体技术的推动，媒体格局发生了深刻变化。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微，以互联网为代表的新媒体发展迅猛，网络广告成为很多国家增长最快的广告形式。同时，广告主在广告媒体投放方面日趋成熟和理性，开始注重使用媒体组合战略，更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”，以实现传播效果的最大化。
在此背景下，具有针对性强、亲和力强、个性化强的直邮媒体，凭借其独有的深度沟通媒体优势，迎来了很好的发展机遇。然而，中国直邮媒体目前的社会认知度还很低，所占广告市场份额较小，在新技术媒体的竞争下，也面临着巨大的挑战。中国邮政只有顺应时代要求，构建基于新技术的开放平台，将直邮媒体与网络媒体整合，才能实现直邮产业的全新发展。
2搭建开放的个性定制直邮平台
在快节奏的当今社会，个性化的碎片群体导致人的消费行为、生活方式、品牌认知和媒介传播等发生了巨大变化。用户的需求越发个性化，他们迫切需要体现个性传播、获得个性服务的沟通方式。在这种需求下，中国邮政顺应市场需求，结合互联网先进技术，搭建了个性化直邮服务平台，来满足个人用户和企业用户的需求。
个性定制直邮服务平台是指用户通过网络浏览器在线选择模板、上传图片等方式定制正面图案、背面祝福语以及地址，由邮政实体印制并递送给指定对象，集个性定制、网络下单、印刷邮递为一体的直邮产品服务平台。
个性定制直邮服务平台的核心价值在于为企业和个人提供一对一的深度沟通平台，集个性化、便利性、体验性等特点于一身，不仅可以满足个人用户个性化情感沟通的需要，而且是企业用户有效维系老顾客、挖掘新客户，按需定制的高效直邮产品服务平台，能够帮助企业实现个性化、细分化的顾客沟通。
3基于平台的个性定制直邮广告运作模式
中国邮政作为初涉互联网的传统企业，基于互动营销、体验营销、整合营销等营销观念及受众需求的新变化，将企业用户和个人用户资源整合起来，探索了一种基于直邮平台的b—c—c(企业－用户－用户)的运作模式，实现了企业定制广告、个人免费领取、邮政高效服务的多方共赢。
3.1媒体组合，实现多重传播效果
个性化直邮广告服务平台b—c—c模式将网络媒体与直邮媒体完美结合。由于网络平台的灵活性，可以为企业定制专题展示页面、附加体验流程(企业问卷调查、人气模板评选等)、企业标识直邮模板，让企业获得网络平台的个性推广，迅速提升企业网站的点击率，对促进产品销售、提升企业形象、塑造企业品牌有较大价值。同时，通过企业植入式直邮产品的线下传递，实现企业品牌的二次传播，提升广告附加价值，实现传播效果最大化。
3.2企业买单，提供免费体验午餐
个性化直邮广告服务平台b—c—c模式搭建了企业与用户沟通、互动的体验平台：企业出资，吸引用户主动选择；用户可以参与在线企业调查问卷、互动游戏等活动，体验活动的娱乐性。用户可以通过在线选择模板、个性制作主动将自己定制的直邮产品发送给亲朋好友。最先使用的体验者大都是意见领袖，他们的行为将快速影响其他网民以及收件人，能够以“病毒式”的营销方式迅速扩大传播范围。
3.3效果付费，享受数据增值服务
基于平台的活动只需广告主按实际寄发量和广告效果来付费，可以让广告商获得关注免费内容的消费者姓名、电子邮件地址及其他相关信息，邮政可以提供相关的数据分析服务，为企业进一步营销推广提供精准目标。免费权限可以由企业或政府共同提供，帮助企业控制发放数量，让参与者定制完成属于自己的个性直邮产品，这就解决了企业批量定制带来的浪费，同时又实现了参与者互动的诉求。
3.4寻求合作，开启价值网络新未来
个性化直邮广告服务平台适合与各类门户网站、sns网站以及网上社区、论坛等平台合作，将个性直邮定制软件植入这些平台的网页或后台。只要客户
击个性直邮定制软件按钮，即可进入个性化直邮服务平台的操作后台，进行个性化直邮产品的制作。这种植入式合作可以充分利用合作平台的资源优势，将企业资源、社会资源和地方特色资源整合在一起，通过不断制造免费的“午餐”，吸引更多的受众参与，建立一个利益共享机制，以求形成多赢的局面，撬开市场大门，使各方面的人气平台成为个性直邮产品的销售渠道，从而将个性直邮产品业务规模迅速做大。
目前，基于平台的个性明信片定制软件已与搜狐、新浪、网易等网站开展了初步合作，积累了一定的经验。平台将以更开放的方式争取与更多网站建立合作关系，同时，打造一个高效的后台体系，降低自身以及合作伙伴的运营成本，使整个价值网络上的利益联盟互惠互利，实现健康可持续发展。
