场主导的商业社会中，媒体塑造的女性形象尤其广告中的女性形象，反映了社会对女性价值的判断和取舍。然而，不同的文化、伦理观所引发的争议和冲突恰巧证明了女性解放和女性主体意识的增强，并未构建一个和谐的社会意识。本文在肯定女性主体意识的进步意义前提下，透过广告中女性形象的伦理解读，进一步探寻现代女性的人性价值、社会价值。
关键词：广告；女性形象；伦理；女性价值
中图分类号:g222.3 文献标识码:a 文章编号:1006-723x(2012)07-0117-03
一、 女性广告形象伦理观
所谓伦理，是指人与人的关系中所需要的准则、原则和规定。［1］所谓伦理观，就是人与人关系中主观上持有的那种准则、原则和规定，主要指道德上的善、恶、是、非观念。
女性作为构成两性社会、与男性相对的主体，其存在和发展是人类永恒的主题，在人类创造文明的历史长河中，女性角色的参与和在场甚至胜于男性在全球传播时代，女性形象的媒介传播体现着不同国家、不同地区和民族对女性的认识，更体现着作为市场机制下的广告文化本身带有的逐利目的。因此，现代广告中的女性形象伦理观必然和现代社会的生产关系、社会体制相关，反映的是现代社会人们对女性善恶美丑的价值判断。
二、 不同伦理观塑造不同女性广告形象
1.现代与传统伦理观冲突下的女性广告形象
现代与传统的冲突主要是指在女性价值的认识上现代伦理道德观的发展在不断颠覆传统观念对女性的规范，广告所塑造的女性形象也不可避免地表现了现代与传统观念的冲突。譬如福临门天然谷物调和油广告，广告画面讲述了儿子和丈夫欢快地给正在煮饭的女主人录像，快乐的妈妈（妻子）用福临门天然谷物调和油为儿子和丈夫做好了美味佳肴，然后一起享用，妈妈旁白“为了家人健康，我要十项全能”、“用健康好油，做金牌妈妈”。广告播出时段正值北京奥运比赛期间，画面中儿子和爸爸坐在沙发上手持摄像机边录像边看比赛，背景中妈妈在厨房系着围裙做菜的情景被有些人指责为对女性的歧视，是对女性的刻板印象，认为女性在家庭中理所当然应该承担做菜、洗衣等家务，而男性在这个情节中完全成为欣赏、享用的主宰角色。这支电视广告被北京女新闻工作者协会评为当年十大性别歧视广告之一，可是，让评委们意外的是消息发布后，企业相关人士和被采访的消费者（包括女性）很多都不认同这些广告存在性别歧视，人们从广告这样的叙述中并没有感觉到和现实有什么差别，认为女性在现实中就是这样的角色，女人做家务是天经地义的事。这其实反映了人们对女性形象的伦理观念存在不同的认识，传统社会要求女性“三从四德”的道德观虽然不被今天的社会提倡，女性人格和经济上的独立作为社会进步的共识也并没有让现代人放弃女性做“贤妻良母”的传统价值观，广告最后儿子为妈妈颁发金牌奖章表现了家人对这种传统美德的肯定，但是，现代伦理观认为是对“男主外女主内”刻板印象的强化，现代伦理观主张女性独立、自主，通过自己的努力参与社会活动而取得和男性同等的社会地位。传统社会由于生产的自然环境限制了女性的自由，男女体力的差别使得女性在社会生产分工中主要承担养育子女、操持家务等活动，而男性作为家庭经济来源主要创造者，享有主宰和支配的权利，夫妻关系、父子关系以夫为纲的伦理原则是在这样的生产关系中形成的，而现代社会科学技术的发展已经不能以体力的差别来衡量人对社会的价值，女性应该和男性一样得到社会的认可，不应该按照传统观念塑造和强化女性形象。而这则广告中儿子和丈夫对妈妈（妻子）的欣赏用现代伦理观分析恰恰是男性的视角，是对女主人（女性）社会角色和地位的定位，广告把女性塑造成自觉自愿，独自做家务的能手，而男性只是作为欣赏、享受的角色出现就是在强化传统女性伦理观男女不平等的现实。
2.中西伦理观冲突下的女性广告形象
现代广告中美女型广告到处可见，广告中对女性身体的展示越来越大胆，有些广告利用性话语增加娱乐性和广告吸引力，虽然我们的文化环境已经越来越开放，但生活在中国文化中的大众还是很难接受公开媒体上这种对性的展示，对女性形体美的欣赏和对性话题的公开中国人普遍比较含蓄，而西方社会却能坦然和从容面对，但是，西方广告对广告中两性关系的表现非常敏感。从中西这类广告中女性形象的比较和受众的反应就能看出在女性道
德伦理的价值取向上是有差异和冲突的。
比起中国广告对身体的性暴露和性话题公开性的避讳，西方对女性身体的暴露和性的表现没有中国广告那样苛刻而具体量化到厘米，但指向与中国不同，并没有严禁性及性行为的出现，也就是说广告可以利用性及性行为。但是西方社会，人们对广告中性别关系的表现非常敏感，比如，一家公司在其电视系列广告中采用了一位妇女洗盘子的形象, 结果招来全国妇女协会的不满，迫使广告主对广告画面进行改动。她们认为广告暗示妇女只配做家庭主妇的角色有损女性形象。而这类广告中的贤妻良母女性形象在中国会很自然地被人们接受。
中西文化历史、美学伦理观形成了对女性形象的不同价值认可。对于女性人体美的认识，西方社会有着共识，英国的著名画家、美学家荷迦兹在《美的分析》一书中指出:一切由所谓波浪线、蛇形线组成的物体都能给人的眼睛以一种变化无常的追逐,从而产生心理乐趣。女性的这种身形曲线美，确实比男性更美，所以广告选择女性人体作为表现对象。但是，中国广告之所以严禁女性身体和性的内容是受到中国伦理道德观的影响，首先，人们意识里把身体等同于性，“性”在中国文化中是一个极其敏感的话题，“万恶淫为首”的观念和“ 失节事极大”，“饿死事极小” 的理学思想可谓根深蒂固地影响着一代又一代的中国人。大多数中国人并不认同“ 性解放”, 将身体某些部位和器官等同于性和性暧昧是中国人骨子里无法去掉的潜意识。西方自文艺复兴以来多次受“女性主义”运动的影响，已经能够容纳“性”言说的广义文化，对性本身的正当性、洁净性形成社会共识。
3.美雅与恶俗的女性广告形象
广告对女性形象的塑造是一种艺术，但是，除了受到不同文化、伦理观念的影响，也受到商业利益的支配，为获取利益在广告创作中哗众取宠，以丑为美，使用庸俗下流的语言和行为，有损女性形象的广告也很常见，有些广告产品与性没有关系，但是都在有意通过语言和画面让人们去性幻想，而且广告使用的语言十分下流，让人联想到不正当的男女性关系。“玩美女人”、“泡的就是你”诸如此类的广告语在户外媒体，报刊上经常看到，利用谐音或者俚语哗众取宠，不顾忌道德约束，也无视女性的尊严，广告中的女性似乎都成了淫荡的妓女，这些恶俗的广告不但逃脱了广告媒体的监管，而且引起了人们的热议，如果广告就是纯粹为了市场利益博取人们的眼球，获得商品的知名度，那也是臭名、骂名，绝不是美誉，因此，无论是传统的伦理观现代伦理观还是西方开放的性文化伦理观来衡量，这样的广告都是不应该出现的。在这些广告中，利用一语双关的语言设计，这本来是一种艺术表现手法，但是，这种双关有意让人们把产品和不道德的社会现象联系起来，和丑恶联系起来。相反，三源美乳霜 “做女人挺好”用同样一语双关的手法，把产品诉求的功能和女性的体态美、心灵美联系起来，艺术地表现了现代女性追求自身完美、自信的观念，把女性的思想和审美提高到一个新的境界。 告对女性形象的价值塑造
商业广告对女性形象的塑造像一面镜子，反映着社会对女性形象价值标准的传统印象，同时，作为媒介导向也引导社会主流意识对女性价值的判断，可以说，现代广告中的女性形象体现的女性观就是我们这个时代对女性形象的认识观，虽然不同文化伦理观有着不同的价值取向，但其形成都与工业化、市场经济的发展密不可分，在这样一个全球商业文化盛行的背景下，除了批判广告对女性形象的塑造中体现的封建的、落后的不符合现代伦理要求的思想观念外，还要关注工业化、全球化、市场化带来的一系列新的问题。
1.市场对女性形象的“异化”
女性的解放在这个时代无疑是最大的社会进步，对女性来说，她们获得了和男性平等的权力，起码在法律和道义上是平等的。如果说是传统社会对女性的压抑，尤其是性言说的压抑，在现代广告中表现出惊人的女性诱惑，为商品化社会乃至整个世界带来了活力和魅力，那么我们不能不跳出传统观念的束缚来看商业广告中的女性形象的诱惑，在大众流行文化的广告中，价值取向的天平已经倾斜，转向了女性诱惑合情合理的存在，使之不再受制于传统伦理道德和意识形态的权衡，甚至不再受男性体力、智力和社会权力优势的制约和压抑，开始寻求自己独立的话语和价值。然而，在现代社会市场体制运作下，女性的这种权力很大程度上被商业广告
意利用，以各种时尚文化、流行文化的面目出现的女性形象，支持和体验它的是男人的目光，只不过在市场机制下物化成消费符号和男性做着金钱、权利、地位的较量和交换，女性形象的这种广告诱惑已经与金钱直接挂钩，成为一种同资本、土地、劳动力一样的社会资源。如果说，男性的需求及其所拥有的金钱实力是“买方”市场的话，那么，女性诱惑就属于“卖方”市场，她们的价值和命运取决于男性的社会生存与心理状态。［2］因此，即使是广告中对女性特征的表现和女性诱惑在文化上的解释有着历史的进步性和存在的合理性，但它依然受制于商品价值和价格以及男性的支配，被普遍的市场规则所“异化”。
2.女性需要精神的自主和自由
现代女性的人性价值首先是精神的自主和自由。大众文化给我们带来感官刺激、市场为人的身体设计了极其丰富的快感体验方式，满足人性的欲望，使其获得自由，女性的身体也不再受制于传统的伦理道德，甚至也不再受制于体力的限制，尽可以在公开的场合展现女性的魅力，“看”与“被看”都发自人性原始的本能欲望成为合理的存在，但依然没有摆脱物的控制。广告女性魅力的公开展现更多成为市场获取利益的等价交换物被媒体任意玩弄，以吸引眼球，而且给女性自身也带来负面影响：广告中表面上女性是广告里频繁出现的“主人”，实际上女性常常只是广告文本中的符号和借花献佛的花朵，广告中表现女性特质的广告形象成了女性自己反顾自身的一种参照，比如，广告在为女性提出愈来愈多的外在要求，从性感的身材到合适的神态，从头发的光泽到肌肤的颜色，广告都在为妇女作一种示范，促使女性更加关心自己留给别人的印象，关心自己是否得体入时、合乎潮流，而并不注意自己面对的现实困境和疑惑，不注意自己内心深处的思绪和感受，不注意自己真正的需求和应有的追求。又比如，广告所提供的信息可能会打破许多妇女原有的理性判断基础，使她们不再以现实生活中的已有的经验和体验去思考，去决定“是”和“非”，而只考虑“有”和“没有”。这些受到女性广告形象影响的自我价值判断还是市场的产物，是物欲的控制，女性只有在精神上获得真正的自主，摆脱物欲的魔咒，才能获得身体的自由，使“被看”变成自我意识的呈现，充分体现真善美的人性本质。
［参考文献］
［1］陈正辉.广告伦理学［m］.上海：复旦大学出版社,2008.
［2］殷国明.女性诱惑与大众流行文化［m］.上海:华东师范大学出版社,2008.
modern women’s value from the perspective of women’s advertising image
lei ming，li li
(school of humanities & social sciences, shijiazhuang university of economics, shijiazhuang, 050031, hebei, china)
abstract:in this market-leading commercial society, and the female images in the media, especially in the advertisement, reflects the social value of women judgment and choice. however, the controversy and conflict due to cultural and ethic differences happened to prove that the female liberation and female subject consciousness are being enhanced, but they do not construct a harmonious social consciousness. this article affirms the progress of the main body consciousness of women, interprets the female image in terms of ethics, and explores further the human value and social value of modern women.
keywords:advertising；female image；ethics；value of women
