【摘要】目前中国非处方药中比例最高的就是感冒药，其市场份额巨大，白加黑作为西药感冒药的领头羊，在面对激烈的市场竞争，采取了情感营销和差异化营销的营销模式，使白加黑在相似产品中脱颖而出。2006年又被拜耳医药收购，其发展前景更加广阔。
　　【关键词】感冒药 白加黑 营销模式
　　1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。盖天力这家实力并不雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来居上，他的成功也绝非偶然。这主要得益于它独创的感冒药的营销模式。
　　大部分人把白加黑的成功归因于市场定位准确的运用和ppa事件的机会把握，以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了白加黑品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。
　　白加黑主要运用了情感营销和差异化营销的营销模式。“白加黑”无疑是一个经典的案例。白加黑品牌从诞生之初的“石破天惊”到后来成长壮大为国内感冒药的领导品牌，无不折射出一个成功品牌的发展轨迹。
　　一、准确的市场定位为品牌奠定了根基
　　2000年的ppa事件，将感冒药市场推向了重新洗牌的路口，仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4.5亿元的市场份额。在层出不穷竞争的感冒药市场已呈高度同质化状态中。中、西成药，都难地作出实质性的突破。康泰克、三九、丽珠、神奇等等“大腕”，凭着强大的广告攻势，才各自占领了一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟然在短短半年里就后来居上，的确不同凡响。它的成功，给营销传播界以诸多启迪。
　　情感营销。在服用感冒药时，患者最头疼的就是打瞌睡的问题，这是因为感冒药大多是复方制剂，其中多含有扑尔敏等抗组胺的成分，用来缓解流鼻涕、打喷嚏等症状，其副作用就是犯困、注意力不集中、想睡觉。而白加黑的白片中没有扑尔敏，黑片中加入了此成分，黑白分开，“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香”，这样就能在情感应上满足患者的需求，其包装也相的采用了黑白分明的图案，使患者更容易辨别。
　　感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，白加黑在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就满足了消费者的需求……再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。
　　二、“独特的销售主张”（usp）传递了不含ppa的信息
　　十多年来，医药营销领域影响最大的事件莫过于2000年的“ppa事件”：国家药监局一纸公文，使包括当年感冒药市场领头羊——康泰克在内的含有ppa成分的药品一夜之间从医院和药店的货架上撤下！面对感冒药最大的竞争对手突然消失，刚刚接手白加黑的白加黑人并没有被“突如其来的幸福”冲昏头脑，而是冷静地实施着周密的行销计划。一般认为，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（usp）。白加黑广告的最大亮点是广告对“usp”理论的运用。服用普通感冒药会使人昏昏欲睡，严重影响了人们白天的生活和工作，而白加黑能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分，使服用者白天不瞌睡并且晚上睡得香。广告将白加黑这种独一无二的好处有效地转换成了产品的独特销售主题，向消费者提供了足够的说辞，不禁让人眼前一亮。
　　白加黑产品由香港凤凰卫视著名主播吴小莉代言，一方面利用吴小莉的社会知名度为白加黑作了很好的宣传；另一方面吴小莉的承诺更具权威性，更让观众信服。
　　三、利用渠道在竞争中遥遥领先
　　渠道方面，利用白加黑健全的销售网络，将白加黑在最短的时间内铺满城乡药店；终端方面，随处可见白加黑的宣传品和白加黑销售代表忙碌的身影……功夫不负有心人，经过一年多整合营销的实践，2001年度，白加黑的销售额

上年同期增加了近3亿元，把康泰克撤出市场留下的市场空间鲸吞了一半，白加黑品牌在感冒药“后ppa时代”的竞争中遥遥领先。
　　差异化营销。市场上许多行业都面临着同质化的问题，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式无不显现出雷同、跟随的发展趋势。因此，集中资源打造自己的专业优势，通过差异化营销手法形成领先的、独特的优势，保持与众不同、杰出的特征，独一无二的个性和品牌精神，从而得到顾客的亲睐，并在狭窄的细分市场上寻求一席之位。这一点白加黑显然做到了。
　　白加黑在取得丰厚经济效益的同时‘还积极投身公益事业，把“乐观、进取、积极、向上”的人生态度通过各种形式传递给消费者。非典肆虐时，白加黑带着关爱送给首都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是雪域高原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹。2004年12月，白加黑荣获中国第21次南极科考队“指定感冒药”称号，2005年初，“白加黑”被《健康报》社等单位联合评为2004年度“百姓放心药”品牌……可以说，十年如一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出民族品牌的辉煌！
　　白加黑“转嫁”新东家拜耳医药。拜耳公司是世界最为知名的世界500强（<财富>）企业之一。公司的产品种类超过10，000种，是德国最大的产业集团。而白加黑能依靠如此强大的企业，进入新兴国际市场，其发展前景可观。
　　参考文献：
　　[1]张丽.医药广告实务[m].北京：国中医药出版社，2006.
　　[2]王明旭，陈晶，王丽敏.医药消费者行为学[m]，北京：人民卫生出版社，2006.
　　[3]邱小立.白加黑渠道再铸重生[j].成功营销，2004，（01）.