摘 要：中国纺织服装业在近十年涌现了许多优秀的本土知名品牌，其国内市场已经牢固确立了市场份额和品牌知名度，随着这些品牌在国内市场竞争优势的强化，他们把品牌发展战略的重点转向国际市场，并且尝试了很多的方式来使自己的品牌国际化。本文介绍了七匹狼品牌国际化的背景，分析了其竞争环境，并对其国际化提出建议。
关键词：七匹狼 品牌 国际化
受到2008年的金融危机的影响，中国的服装行业又一次的被逼到生存的边缘。要想在世界经济圈中享有话语权，国际化的“品牌”是一张必不可少的入场券。
七匹狼服装品牌始建于1990年。是一个主导服装开发，生产、销售的男装品牌。从创业至今，始终着力于创立自主品牌，凝练积极向上的价值观，创建具有七匹狼特质的品牌文化，素有“夹克专家”的美誉。在品牌成立之初自主研发的双面夹克掀起双面服装风潮。截止到2010年，七匹狼夹克连续10年市场占有率第一。七匹狼t恤也连续多年市场综合占有率排名前十位。七匹狼于2004年上市，实现了资本市场的飞跃。
1.七匹狼品牌国际化的背景分析
1.1从宏观环境方面分析
中国综合国力的提升是服装行业品牌国际化的基石。2010年中国国内生产总值（gdp）为397983亿元，约合6.04万亿美元，按可比价格计算，同比增长10.3%，中国2010年已经超越了日本成为了第二大的经济体。从中国的国内市场来看，中国人均gdp逐渐攀升，深圳，上海，北京相继突破了一万美元。在国家相继出台一系列促消费、保民生的措施下，国内消费市场蓬勃发展。从这个角度看，强大的经济后盾为中国服装企业未来的快速发展提供了良好保障。
1.2从国家政策方面分析
从2000年以来中国就一直坚持“引进来”与“走出去”相结合的发展战略来提高对外开放水平，国家鼓励和扶持有实力的企业更多的参与到国际上的竞争。因此企业国际化被提升为国家战略的高度。国家对知识产权的保护政策，越来越完备的品牌保护政策让服装企业无后顾之忧。
1.3从文化方面分析
上世纪70年代，随着美国经济的全速前进，全球都把目光聚焦到了美国文化上，也把蕴含着美国文化的美国服装品牌推向了世界，随着中国这几年的飞速发展，全球的目光都聚集到了中国。国际上在对中国经济关注的同时也对中国的文化精神充满兴趣。这就为中国服装品牌国际化发展提供了很好的一次机会。
1.4从品牌的历史分析
从表2—1中可以看到国际品牌有着几十年甚至上百年的历史；从世界十大男装品牌的实例来看，要塑造一个世界一流的品牌，至少要花费几十年甚至上百年的时间，但是中国的服装品牌建设精确地说是从90年代才开始的。我国进行市场经济改革还不到三十年的时间，许多国内品牌从成立开始也仅仅才二十几年，就本次要研究的主题七匹狼服装有限公司来看到2010年正式成立20周年，明显的与发达国家如欧美等一些上百年的品牌竞争还存在一些困难，中国的多数品牌还没有被国外，特别是发达国家人民所了解，即使有所了解，要让欧美国家的人民改变消费习惯也是不容易的。
2.七匹狼服装的品牌国际化竞争环境分析
我们可以采用美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特（michael porter）提出的五力分析工具对于七匹狼服装的品牌国际化竞争环境分析，“五力分析模型”是将不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。“五力模型”确定了竞争的五种主要来源（如图1所示），即供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及同一行业内企业间的竞争。
2.1现有企业间的竞争
目前，国内的男装市场竞争激烈，从公布的2010年中国十大男装品牌来看，七匹狼位于第二名，同在榜中的还有劲霸、柒牌、海澜之家、利郎、才子、九牧王、太子龙、虎都、与狼共舞（七匹狼控股，2009年七匹狼为第三名。）几年以前一直都是七匹狼是首位。2006年，劲霸反超七匹狼坐上了首位。成长中的中国男装市场也吸引了很多的国际男装品牌进驻中国，现在的男装市场就是百家争鸣的局面，国外品牌蜂拥而至想要分一杯羹。
2.2潜在进入者分析
首先，男装并不像女装的进入门槛那么低，高端的市场有着较高的进入壁垒。国际知名的男装品牌如armani、 ralph lauren、 hugo boss等占据着高端市场，对于男装，品牌这个概念尤为重
，因为目前的男装无论是款式，还是产品的质量，风格都越来越相似。而这些国际知名的品牌的品牌文化，设计团队，广告及营销、分销途径、合作伙伴等都形成了既定优势，构建了高端市场的一种保护屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场的新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击，除非已经是其他类别的国际知名品牌开始涉及男装领域。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但就象其高端市场一样，各品牌的产品差异不大，中低端市场更为严重。并且专利保护比较薄弱，营销模式较雷同，市场的进入门槛较低。七匹狼的市场定位是上述分析的一个体现。一方面，七匹狼不具备与armani、ralph lauren、hugo boss这样的国际高端品牌直接竞争的能力。另一方面，七匹狼要守住中低端市场领导者的地位。这就使得七匹狼最终选择定位于中高端市场，再不断地向高端市场延伸。七匹狼遍布全国31个城市的近3000多家零售店铺及有效的渠道管理是长期努力经营的结果，这是其他企业难以在短时间内复制的。
2.3替代品威胁分析
在高端市场上，他们引领市场，紧跟时尚潮流，加之男装的款式变化不大，所以产品差异化程度不是太高，加上科技含量不高，但高端品牌的顾客忠诚度较高。因而同类品牌之间的可替换程度较高。在低端市场情况也是这样由于消费低端品牌的顾客在服装的档次上要求不高，经常混淆休闲品牌与运动品牌，在品牌样式较多，价格适中的情况下，他们之间有很强的替代性。
2.4供应商议价能力
七匹狼服装品牌拥有自己的工厂，除了一些配饰是需要在外加工，七匹狼并不是外包的生产方式。这很大一部分是因为七匹狼像很多中国服装品牌一样是由一2.5客户议价能力
买方的议价能力在高端市场和中低端市场的体现有所差别。在高端市场，消费者的选择更看重品牌文化和品牌形象，流行的趋势也是由高端品牌引领的，如果一个品牌的把重心放在先进技术，品牌附加值变大，就能拥有较强的对抗价格竞争的能力，在中低端市场，由于各个品牌的产品大同小异，品牌的个性不足，造成了客户的忠诚度不高，“价格之战”成为他们主要的生存手段，七匹狼产品定价要低于国际大牌很多，有时可能会低于国际大牌70%，但相对于国内其他品牌是居于领先地位的，这主要是因为其作为国内一线男装品牌的品牌价值是国内其他品牌无法替代的。
3.七匹狼的国际化策略分析
3.1引进知名设计师
借助设计师的效应推动品牌国际化，这并不是现在才刚刚兴起的一种方式，上世纪七十年代的美国设计师，八十年代的日本设计师在国外都得到了世界的认可，也把服装品牌带出了国门，除了借助设计师的知名度与影响力来帮助品牌打响国际知名度，每个国际知名的设计师都具有独特的设计理念与文化内涵和民族特征。七匹狼已经与法国、日本、香港的前沿服装设计师开展合作，对七匹狼自创品牌进行主线和支线的开发。七匹狼圣沃斯国际设计师系列主打的是优质的面料与时尚潮流的款式，是七匹狼高端的产品也是最具国际化特质的子品牌。该品牌邀请的设计师是与paul smith、armani 并称“欧洲设计师中玩面料的三大高手”的daniel faret 。该设计师的内在文化底蕴与设计理念与七匹狼的文化内涵相契合。
3.2注重知识产权保护
1993年，七匹狼公司在行业内首家全面导入cis系统，由原来的卧狼改为呼之欲出的流线型奔狼，这样跟七匹狼的品牌文化更加贴切。同时“七匹狼”商标在世界30多个国家和地区进行注册，有效地的对自身品牌标志，文化整合，一个独具个性的七匹狼品牌新形象从此诞生。
3.3积极赞助体育赛事
赞助体育赛事实现品牌的国际化，让自己品牌的产品能够销出去。对于男性消费者比较关注的就是体育赛事，为了让全球的目标消费者关注，七匹狼先后数次赞助皇马中国行、赞助汽车拉力赛、厦门马拉松等一系列国际重大体育赛事。借助国际赛事的影响力扩大认知度。
综上所述，中国是服装出口的大国，生产总量大，但单件价值水平低，在出口条件变得苛刻的时候显得无力应对。我国服装产业欠缺的不是国家名牌而是国际品牌。所以我们必须创造自己的国际品牌。本文分析了七匹狼目前国际化的缺陷，根据对国际品牌的概述和对国内品牌国际化先例的分析，对于七匹狼服装的国际化策略系统提出了诸多指导性的建议。无论七匹狼以收购国外的企业的方式，打造全球
供应链，通过发挥集体优势还是通过国外注册国内制造来实现品牌国际化，七匹狼的品牌国际化发展之路是一个长远的路程。前人的经验再多都不能做到尽善尽美，品牌的国际化是一个巨大的挑战，需要七匹狼的用全力以赴，妥善的走好每一步。为中国创造出一批有实力的国际服装品牌。
（项目来源：北京市属高等学校人才强教计划资助项目（编号：phr201007219），2009年北京市优秀教学团队“国际经济与贸易教学团队”）。
参考文献：
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[4]李静.企业品牌国际化战略探究[j].经济论坛，2009，（6）：13—28.
[5]陈平.我国服装品牌国际化战略研究（d）上海：东华大学，2005. 个服装厂发展而来的，这也是七匹狼的一个优势，七匹狼的红标产品宣称采用国外的面料，但用的并不是很多。大部分的面料是国产面料，对面料商来说七匹狼是一个大客户，供应商的议价能力较差。
