从传播学角度看媒体对富二代的形象定位

《咬文嚼字》编辑部总结的2010年十大流行语中，“富二代”是个显著的字眼。而“富二代”并不仅是流行语那么简单，它是一种身份定位，一种社会角色，同时也是媒体报道的宠儿，而这些新闻报道会让富二代的形象产生某些方面的异化。

 

一、媒体对于富二代的负面报道

 

有关富二代的新闻中，关于富二代的负面新闻占较大篇幅。网上还出现很多“贴吧”，主题就是来数落富二代的“脑残”行为。而这些不仅可以看出集中的媒体报道对于人们认识的影响，同时通过网络舆情也可以看出人们的仇富心理。笔者选取了腾讯网搜索引擎，在腾讯网页中进行搜索，搜集了2010年1月到2010年12月关于富二代的信息，在搜索栏中输入“富二代”，共搜到1000条相关内容，这1000条相关信息中包含了很多新闻网站的新闻报道、广告、博客等，除去重复性的报道、非事件性报道和客观立场报道外，共有新闻报道85条，其中正面报道17条，负面报道68条。笔者又专门检索了腾讯新闻网关于富二代2010年的报道，共有36篇报道，除去客观报道外，负面新闻共有19条，而正面报道只有1条。负面新闻中，富二代的主要特征是：炫富败家；道德观念淡薄；无视法律和生命的尊严；金钱至上，尽情地用金钱满足自己的私欲等。而在腾讯搜搜网页右面关键词中，点击“富二代正面新闻”，出来的只有五条，同时右面关键词主要还有“富二代炫富”、“富二代飙车”之类。对于“富二代创本文由论文联盟http://收集整理业”、“富二代成功”等则没有专门的关键词。

 

二、负面报道出现的原因分析

 

（一）富二代自身原因。首先对于与富二代相关的负面新闻，富二代自身要承担一定的责任。富二代拥有优越的环境，很有可能变得骄纵，而出现上述新闻报道中所体现的形象。例如富二代飙车，新闻报道的前提是存在富二代飙车这一事实，富二代在不顾社会上其他人的人身安全的情况下，完全受自己兴趣的支配。

 

（二）媒体的负面倾向。1.对于富二代形象以偏概全。富二代负面形象的形成，除其自身的问题外，媒体对此也有不可小觑的影响。不可否认的是，这些飙车的富二代并不能代表所有的富二代，然而在媒体报道中，富二代中的某个人或某些人俨然已经代表了富二代这样的整个群体，这不是几个人的形象问题，在大众传媒的影响中，它已经成了富二代整个族群的特征。正如甘布尔所言：“偏见让我们过于简单化、过于普遍化地看事物，并极度夸大我们观察到的东西。”[1]“这或许是媒体报道的不经意，却很容易在观众那里形成把一个点放大到一个面上去的扩大化心理。”“‘扭曲’的或许是个体的性格和品质，但‘支撑’的确是群体性的通病。”[2]目前，很多富二代都声称不喜欢别人叫他们这个词，他们认为这含有贬义，一方面他们也在为成功奋斗，而并非一味地坐享其成，他们也会珍惜父母的基业，并从中认识到知识和劳动的重要性；另一方面，他们甚至认为他们不属于富二代中的一员，因为他们不是媒体所报道的那些富二代的代表。

 

2.媒体对于富二代报道的负面倾向。媒体报道本身的真实性和负面倾向也值得思考。媒体是在记录真实，还是顺应着大众的仇富心理，顺应着传统的富二代的负面思维模式，“塑造”富二代形象？

 

例如，2010年，大s和汪小菲的恋爱引起多家媒体的聚焦。汪小菲是“俏江南”集团老板张兰的独子，16岁赴法留学，6年后以法国高等经济商业学院设计专业和加拿大圭尔夫大学酒店管理mba的身份回到北京，他所接任的第一份工作，便是担任俏江南餐饮集团的执行董事，负责集团的海外推广、设计及时尚创意。同时，汪小菲兴建了以他母亲名字命名的北京顶级商务人士的高档奢华会所“兰”会所和概念品牌餐厅“subu”。从他的身份来看，汪小菲是一个典型的富二代。然而关于汪小菲的新闻，很少关注于他的产业创意、他的事业成功，相反，记者主要关心的是他所谓的“花边新闻”。首先，媒体对于汪小菲与其前任女友张雨绮的恋情进行了一次地毯式搜索，怀疑汪小菲在和大s订婚之后，和张雨绮仍有联系。而这些披露汪小菲与前女友藕断丝连的报道，在张雨绮发微博后不攻自破。其次，更有网友和媒体爆料汪小菲三年前结过婚，并与前妻生过一女，因为女方只是女招待，并不讨婆婆张兰喜欢，两人最终离婚，每月付给对方1000元生活费。而这些也都在大s和汪小菲结婚后烟消云散。媒体是要报道事实真相，还是在放烟幕弹，以吸引眼球为目的，把事情弄得越来越复杂、越来越“精彩”呢？媒体通过“炒作”和不实的报道，试图证明富二代的花心，然而，如此的报道，媒体的公信力如何保障？

 

（三）富二代负面形象出现的社会原因。富二代为什么会受到媒体的普遍关注和报道？富二代的身份如此特殊和敏感，富二代负面新闻的“抢眼”，其实与受众目前的仇富心态、与整个社

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会的大背景有关。

从社会的现状看，这一现象的出现主要是社会矛盾、贫富差距造成的影响。对于中国而言，从经济建设诸项指标来看，已经进入工业化中期阶段，但是从社会发展指标来看，我们还处于工业化的初期阶段，尤其是近年来由于公共物品的市场化，使得住房、教育、医疗等与民生需求呈现恶化的态势。随着经济快速增长，公众从发展中受益的程度却开始下降，人们的抱怨不满日益显化，抵触情绪日益增多，“社会心态危机”成为现实。公众的“仇富”心态就是其体现之一。非常典型的，有近年全国发生的多起所谓宝马车、奥迪车撞人引发的群体性事件。原本普通的交通事故为什么会引发群体性事件？原因就是撞人的是宝马车和奥迪车，在公众的心目中，宝马车是财富的象征，奥迪车是权力的化身，而行人肯定是普通老百姓。因此，宝马车、奥迪车撞人便被赋意为财富阶层和权力阶层对普本文由论文联盟http://收集整理通老百姓的侵犯，加之在同情弱者的心态驱使下，那些心怀抱怨与不满的公众便会自动地参与到这种“非直接利益”的群体性事件中去。但是，富二代中毕竟只是一部分人有媒体所报道的负面形象，但媒体对于富二代的报道具有倾向性，以偏概全，给这一群体“贴标签”，负面报道比重明显过大。公众自身存在着某种仇富心理，再通过媒体的报道更加放大，甚至已经对整个富二代的形象进行了异化。

三、从传播学角度看“富二代”报道的影响

 

（一）媒体塑造拟态环境。李普曼认为现代社会越来越复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能与整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，因而提出新闻实际上构建了一个“拟态环境”。“拟态环境并不是现实环境的镜子式的再现，而是传媒通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境，但是由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方进行的，所以人们通常认识不到这一点，而往往把‘拟态环境’作为客观环境本身来看待。这种拟态环境不仅制约了人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为来对客观现实环境产生影响。”[3]112-114按此理论，媒体报道为受众提供了富二代的种种不良形象，使人们心中日渐形成了这样的定位，对于富二代真正身份的把握形成了偏差，同时报道中的很多富二代的行为会影响到普通人的生活和利益，更是加剧了人们固有的仇富心理，而这样的仇富心态再反过来逐步影响受众的观看需求，媒体应受众需求更是要报道这方面的内容以引起共鸣，而这样的循环和“刻板成见”的影响，使人们对富二代持有了固定化简单化的印象，直接影响了对富二代正确的客观的价值评价和感情好恶。

 

（二）属性设置影响机制和培养理论。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显和淡化处理，使对象事物的“主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度”。[3]196-198从“属性设置影响机制”看，富二代形象也是媒体选择的结果。富二代的形象是多样的，也不乏成绩优秀的佼佼者，但也有很多平凡者，只是在简简单单地过着自己的生活。而大众传播本身就有潜移默化的效果，早在1976年，伯格纳等人就电视的接触量与人们对环境危险程度的判断之间的相关性进行了调查，根据一系列实证调查和分析的结果，伯格纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的作用，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这是一个长期的潜移默化的过程。因而媒体对于富二代负面形象的塑造和影响，是不容忽视的。

 

（三）媒体的社会地位赋予功能。从媒体的功能上来看，拉扎斯菲尔德和莫顿在1948年发表的《大众传播、通俗口味和有组织的社会活动》一文中指出，“大众传播具有社会地位赋予功能，任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传播的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位，这种地位赋予功能，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。”[3]101-103那么对于媒体反对的富二代，其传播的后果是大家都对富二代的形象嗤之以鼻。媒体对富二代的报道会影响受众的想法，受众虽然是独立的个体以及具有主观能动性，但是我们依然要承认，媒体对于受众的心理影响起着不可替代的作用。媒体对富二代赋予了炫富、无情、金钱至上等种种形象，这

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种不无片面的定位，对富二代这个群体而言，具有不公平性。

四、结论

媒体价值取向的基本原则是把握正面报道的真和负面报道的度。负面报道要把握好度，不要为迎合某些受众的阴暗心理而作煞有其事的渲染，负面报道要找好切入点，把握分寸，然后适时发出去，不能对负面新闻进行盲目炒作。“网络媒体的介入，使信息传播的速度达到极致。好与坏，常常在此一报。这样看来，新闻报道就不只是单纯的以事论事的一则消息或通讯，不只是纯粹意义上的新闻事件，它的意义已远远超出事件本身，常常关涉到人们思想情绪上的波动，观念意识的变化。……报道的度用得过足过大，过于渲染人性的消极面或社会的阴暗面，以至于使人们感到正不压邪，自然就起不到鞭挞黑暗、歌颂光明的作用。”[4]因而媒体对富二代的负面新闻进行报道是无可厚非的，媒体在尽自己的责任，但将负面报道过度集中，则不仅会对富二代整个群体形象造成影响，更会影响大众对于富二代的看法，从而增加了彼此的矛盾和冲突，反而起不到警示和协调社会的作用。媒体自身的公信力，也因其倾向和偏见而有所下降。

对于媒体针对富二代负面新闻的报道和富二代形象定位的研究，我们可以看出，媒体不仅应该客观真实地反映事实，还应该做好“把关人”的角色，对于新闻的影响效果进行权衡，不能偏重其一，应尽量协调、公平，才能收到更好的传播效果，更有利于社会的和谐稳定发展。

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