【摘要】 家庭在营销学中是很重要的一个概念——家庭是社会中最重要的消费者购买组织，家庭成员又构成了最有影响的主要相关群体。女性在家庭决策中的影响力越来越大，这一方面表现为在家庭消费中女性拥有绝对的决定权，另一方面表现为女性个人消费力强大。对营销者来说，女性的重要性还表现为她们作为一个群体具有为数众多的人口。根据2005中国统计年鉴的资料显示，直至2004年止，中国女性(未包括香港、澳门特别行政区域和台湾省的人口)达到6.3亿人，其中城镇女性人口达2.63亿。由此可见，女性作为个体或作为家庭购买成员都是非常重要的市场力量。
【关键词】 妊娠妇女 生活形态 消费者行为学
一、引言
女性一般都要经历一个特殊的阶段——妊娠。这是女性在人生中非常重要的“过渡时期”，也是一个家庭很重要的生命周期阶段。按传统的社会性别制度规范，家庭是女性的重要场所，家庭生命周期的内容、模式及变化对女性的影响最大。因此，处于妊娠阶段的女性在购物、休闲的态度和行为上或者叫生活形态上会发生改变，这对营销者来说，既是机会也是挑战。根据2005中国统计年鉴的数据显示，2004年中国(此处是指大陆)已婚育龄妇女人口总数为2.55亿人，该年出生婴儿数是1593万。如果按照一胎只有一个婴儿的一般概率，1593万约为该年中国大陆妊娠妇女的人口数，这相当于一个中等国家的人口。据保守估计，一位城镇妊娠妇女在其短暂的妊娠期至少要花费2000元人民币，这意味着2004年的妊娠消费品市场就达133亿元【1593万×(2.63亿÷6.3亿)×2000元】人民币以上，其中还不包括农村妊娠妇女的消费能量!以上数据显示出中国妊娠妇女作为一个特殊的、巨大的消费群体，正在中国消费品市场上扮演重要的角色，呈现出巨大的消费潜能。
中国对妊娠妇女的研究开展已有20多个年头，但主要局限在医学、人口学、女性学、营养学等学科领域，很少有学者从消费者行为的角度对这个群体进行研究。而事实上，只有深刻解读这一群体的消费生活形态，才有可能制定出有针对性的营销战略和策略，才能真正挖掘出这一群体的市场价值。
鉴于女性的重要性和妊娠的特殊性，中国女性妊娠阶段生活形态在营销学上具有重要的意义。如何在消费者行为学视觉下研究中国女性妊娠问题，值得学术界作深入的探讨。
二、中国关于妊娠妇女生活形态的研究
生活形态术语最早以短语形式(style of life)出现在社会学领域，它有广义和狭义两种定义。广义的生活形态是指人的全部生活活动的总和，而狭义的生活形态仅仅指人们的物质消费活动和由他个人支配的闲暇时间活动的方式，即消费生活形态。随着西方社会进入消费社会，消费生活形态研究取代了生活形态的研究。
生活形态的概念在1963年被美国学者lazer引入到营销学领域，lazer认为，生活形态是“整个社会或社会中群体的独特生活模式”(1964)。而在消费者行为范式中，生活形态则有一个更为具体的定义：它反映消费者对怎样花费时间和金钱的态度以及所做的消费抉择的形式。
目前，在国内外主要相关刊物中，关于妊娠妇女生活形态的研究主要是从医学、人口学、女性学、营养学等学科角度展开的，研究的内容包括生活形态与生殖健康的关系(朱慧莉，2004； 樊尚荣，2004)、生活形态与孕期保健水平的关系(葛学凤，2004)、生活形态与生育观念的关系(王树新，1994)以及孕产妇死亡原因及影响因素(沈惠琴，2003； 王青梅，2004)等。
显然，学者们对妊娠妇女这一群体已给予了一定程度的关注，但研究角度并没有从消费者行为学视野下展开。这种研究的缺失，不仅影响了消费者行为学在理论上的完整性，更重要的可能会因为不能有效地满足妊娠妇女对其所选择的生活形态的追求而影响其生活质量水平的提高，同时也不利于相关企业有效地开发妊娠妇女市场和在这一市场上开展卓越的竞争。
三、 研究的内容框架、路径与方法
妊娠妇女生活形态的研究，需要回答研究内容、研究路径和研究方法的问题。本文借鉴消费者行为学的成果，结合孕妇群体的特殊性，对中国妊娠妇女生活形态的研究提出了一些框架性意见。
(一)中国妊娠妇女生活形态研究内容框架
在消费者行为学范式下孕妇生活形态的研究尚没有现成的成果可资参考，但生活形态(包括女性的生活形态)的研究却有一些成果，我们可从中借鉴以理出中国孕妇生活形态的研究内容框架。
参照相关研究成果，中国妊娠妇女生活形态研究的内容框架包括基本内容、一般内容和特殊内容的完整体系。
1.基本内容。中国孕妇生活形态的研究所要回答的基本问题应该是：中国孕妇生活形态的基本特征是什么?未来中国孕妇生活形态的基本走向如何?因此，中国孕妇生活形态研究的基本内容是中国孕妇生活形态的基本特征研究和变化发展研究。
2.一般内容。为了回答以上的基本问题，我们需要对中国孕妇生活形态的一般问题展开分析和研究。这些一般性问题主要包括以下几个方面：
中国孕妇一般消费环境状况如何?
中国孕妇生活形态的一般性影响因素有哪些?
中国孕妇生活形态的基本分类如何?
一定时期中国孕妇主流生活形态状况如何?
中国孕妇生活形态与家庭生活形态关系如何?
中国孕妇生活形态与营销一般策略的关系如何?
中国孕妇生活形态的变迁如何?
以上的问题构成了中国孕妇生活形态研究的一般内容
3.特殊内容。除了一般性问题外，对中国孕妇生活形态的纵深了解和把握，还有赖于对中国孕妇生活形态的许多特殊问题的研究。这些特殊问题构成了中国孕妇生活形态研究的特殊内容：
中国孕妇各种特殊消费环境的研究
中国孕妇生活形态的各种特殊影响因素的分析研究(如亚文化因素和气候因素)
不同族群的中国孕妇生活形态的特性研究
不同族群的中国孕妇生活形态的影响因素研究
不同族群的中国孕妇生活形态与营销策略的关系研究
不同族群的中国孕妇生活形态的比较研究
中国特有的孕妇生活形态(如独生代孕妇生活形态)的研究
具体行业、产品、品牌与孕妇生活形态的关系研究
(二)中国妊娠妇女生活形态研究路径
生活形态往往表现为主体的人在某种情景下对特定产品或服务的特定使用或消费。这就决定了研究孕妇生活形态的具体切入路径主要有三条，一是孕妇本身的路径或称“人”的路径；二是产品(服务)的路径或称“物”的路径；三是具体的活动路径或称“场景”路径。如图1所示：
生活方式不仅仅是可支配收入的分配，它还是个人在社会中是哪种人和不是哪种人的声明。从生活方式的这种群体意义出发，我们有可能通过对孕妇本身从外到内，或从内到外的静态扫描，来发现孕妇生活形态的群体性特征。从孕妇所处的文化、亚文化和社会阶层的宏观层面，到家庭、角色身份与参照性群体，再到个人的人口统计特征和个性特征的扫描，直到对孕妇心理的透视，这样层层剥离的结果，就有可能发现具有类的差异的孕妇生活形态景象。这就是所谓的孕妇生活形态研究的“人”的路径。
作为群体身份的孕妇生活形态，需要许多象征物来区分和界定其群体性质。这些象征物都是一些具体的产品和品牌。这些产品和品牌会构成群体身份的象征体系。孕妇正是利用一系列被称为消费集群的产品来界定、传播和扮演社会角色的。因此，我们有可能通过识别一系列看上去在孕妇消费者观念中与特定的生活形态相关的产品和服务，来识别和确认出不同种类的孕妇生活形态。也就是利用“物”的路径研究孕妇生活形态。
采用生活形态的方法研究孕妇消费者本身就意味着从行为模式(patterns of behavior)的角度来了解孕妇消费者。孕妇生活形态表示了孕妇用什么方式来享受人生并表达自己的社会身份。这就使研究者有可能通过孕妇在一定的社会情景下对产品的选择、消费和处置等活动来把握孕妇的生活形态特征。这是对孕妇生活形态最直接的研究。这种研究路径就是所谓的“活动”路径。
以上三种路径提供了不同的角度来研究孕妇生活形态。究竟应沿着什么路径来研究孕妇消费者的生活形态，主要取决于研究者的研究目的和研究条件。
(三)中国孕妇生活形态的研究方法
中国孕妇生活形态的研究重点应在于找出中国孕妇生活形态在不同层次和不同情况下的差异特征及其影响因素。因此，一般来说，聚类分群研究、相关性研究和比较性研究应该是较常用的实证方法。但在应用这些方法前，首先要寻找或设计出适合的测量工具——中国妊娠妇女生活形态量表，这也是中国孕妇生活形态实证研究中最关键的一步。
目前西方关于生活形态研究的测量工具大概有aio清单、vals模型、rvs量表、lov量表、prizm方法等几类，但这些量表都是基于西方消费者价值观和生活形态研究发展而来，不一定适合与西方消费者有巨大差异的中国消费者。并且，妊娠妇女作为一个处于过渡家庭生命周期阶段的女性消费群，其特殊的生理和心理状态对于适当的测量工具需求会更为迫切。因此，我们应在参考相关生活形态测量工具的基础上，通过专家意见法、深度访谈法、焦点小组法发展出一套适合中国妊娠妇女消费群生活形态的量表，并通过各种统计方法去测试、调整和提高它的效度和信度。
另外，由于中国文化、社会变迁与制度环境的特殊性，我们在借鉴西方消费者行为学实证研究方法的同时，更要立足于本土，充分吸收有关研究中国人的社会学、人类学的方法，并在二者的基础上做出适合中国孕妇生活形态研究的方法论上的创新，务求找到更多更好和更具特色的、能更有效地洞察中国孕妇生活形态的新方法。
四、 结束语
中国妊娠妇女消费群体凭借其庞大的人口数量、不断增长的消费潜力以及在家庭中的核心位置，正在中国消费品市场上扮演重要的角色、产生广泛的社会影响。然而，至今尚未有全面、系统、科学的中国妊娠妇女消费形态研究。本文根据中国妊娠妇女生活形态实况，以消费者行为学的视觉指出中国妊娠妇女消费群生活形态的研究内容、路径与方法，以此期望获得更多学者和企业对于这一课题的关注和深入发展。
