摘要:“山寨明星”代言是在山寨文化的盛行下,催生出的广告宣传现象,从广告专业发展的角度看,这种现象反映了我国广告道德建设的缺失和不完善,广告道德的高低是衡量广告业发展的重要指标,应该引起专业人士的高度重视。
　　关键词:山寨明星;广告道德;建议
　　如今的社会越来越多元化,各种时尚和符号充斥于我们的消费之中,“山寨明星”借助酷似的“明星脸”在模仿秀的节目中大展才艺来娱乐大众。但是,如果凭借一张“明星脸”接受企业的邀请而担当产品代言人,成为一种商业行为时,我们不能只停留在对其娱乐价值的判断上,而应该对其进行比较严肃的关于责任和道德的探讨。
　　一、山寨明星代言现象及产生的根源
　　所谓“山寨明星”代言,就是用一些酷似大牌明星的普通人来担当广告产品的形象代言人,以此来达到促销或增加知名度的目的一种商业手段,这种现象的出现有其客观原因。
　　首先,网络文化的平民化影响和“山寨文化”的盛行,是山寨明星代言产生的土壤,网络大众化、平民化的特征使每个人都有可能成为受众瞩目的焦点,由山寨产品引起的山寨文化的蔓延,得到了很多人的认可,这为山寨明星代言提供的基础。
　　其次,从企业的角度看,大牌明星的代言费过高,据资料显示,目前一级代言的起步价在1000万人民币以上,二级代言费用在500至600万人民币,三级代言则在300万人民币左右。【1】这种高额的广告代言费,不是所有的企业都有能力承担,而山寨明星以低廉的代言费赢得了中小企业的青睐。
　　再次,明星代言吸引注意力最有效的方式,因为消费者普遍有崇拜明星的心理。山寨明星虽然是普通人,但却有酷似正牌明星的外表,也可以利用受众的移情心理效应,把明星的美好品质转移到对产品的认知上。
　　二、山寨明星代言的广告道德观察
　　广告道德是广告活动中所涉及的全部人员之间关系的准则和规范的总和,它的内涵可以用“真、善、美”来概括。广告道德的基础是“真”,即广告要以诚信为原则。“善”体现在广告主体对受众的诚心与诚信,即广告主体不能为了追求自身利益而损害消费者的利益。“美”广告创作应该给人以美的享受,对社会文化氛围起到良好的促进作用。【2】山寨明星代言现象违反了我国广告道德建设的准则,主要表现在以下几个方面。
　　首先,山寨明星代言对消费者是一种欺骗和误导,违背了广告道德“真、善”的原则。商家使用山寨明星的目的就是为了蒙混过关,骗取“名人效应”。虽然一些商家也申明没有指名道姓是某某明星,也没有使用明星的签名,但在广告中却刻意模仿正牌明星的动作、神态、甚至模仿签名的笔迹,这些就足以使消费者产生误认,会把他们当成是正牌明星来看待。消费者会把对大明星所具有的认知度、熟悉感、安全感嫁接到新产品、新品牌上,丧失了应有的对产品质量的辨别,做出不准确的消费决策。消费者可能就是冲着某个明星才去购买相应的商品,商家正是利用消费者的这种心理,来欺骗消费者的眼睛,伤害消费者的情感,达到自己盈利的目的。
　　其次,山寨明星代言是对正牌明星“光坏效应”的窃用。商家请明星代言是看重了围绕在明星周围的“光环”,即专业度、知名度、美誉度以及消费者的喜爱度等,而明星的这些“光环”,是经过他们长期的努力和打拼,凭借自己的艰辛付出和实力而一步一步塑造起来的,他们的收入高、赚钱容易,是以个人的实力为基础,是“物有所值”的,其获得高额的报酬也是理所当然。而山寨明星在广告中却轻易的模仿明星的特征,梳一样的发型,摆一样的pose,甚至模仿明星的声调,虽然从法律上来说,不能算作侵犯明星的肖像权,但从道德的角度看,这种搭顺风车,不劳而获,仅仅凭借一张比较相像的“脸”,利用“明星的光环”来达到自己盈利的目的,确实有点不光明正大,况且其低俗的模仿和夸张的演绎也有损正牌明星的公众形象。
　　第三,山寨明星代言广告俗不可耐,损害广告形象。山寨明星代言的广告,大多是在网络上比较流行,有种恶搞和低俗的倾向,这违背了广告创作的艺术性原则,降低了社会的广告审美情趣。广告属于创意产业的一种,通常采用艺术的表现手法来传播信息,内容具有一定的科技含量。而山寨明星代言的广告仅凭着某张脸来做文章,是对广告创意的本质的一种消解,违背了广告道德“美”的原则。

　　三、针对我国广告道德建设的几点建议
　　山寨明星代言是我国广告行业发展过程中出现的一个典型,这种现象映射出了我国广告道德建设的不完善,广告道德的高低程度是衡量广告行业水准的重要指标,也直接影响着一个国家广告行业的发展,所以笔者认为,为了我国广告行业向良好的前景发展,必须重视对广告道德的建设。
　　1、广告人要树立良好的职业道德。广告界有句名训“先学会做人,再去做广告”。广告之父大卫.奥格威在半个世纪之前也告诫广告人必须具备职业道德:“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”、“消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智能”。【3】广告主是广告公司的衣食父母,但是广告从业人员应该具有起码的职业道德底限。作为广告人,并不能保证所做的每个策划或创意设计都能确保广告主所谓的“成功”,但却可以做到客观公正。明知实情,而故意向消费者隐瞒,以其迷惑消费者的行为是缺乏广告职业道德的表现。广告人是广告作品的直接生产者,所以每个广告人应该从自身做起,树立良好的职业道德,从源头上杜绝广告不道德现象的发生。
　　2、开展全民道德教育。广告道德不是针对广告从业人员单方面而言,应该是与广告产业链有关的所有人士,包括广告主、媒体以及消费者都应该遵守广告道德准则。一般广告主在广告中具有较大的决定权,广告主应该在追求“利”的基础上,能和消费者的“益”达到一致;其次媒体不能为了获得较高的点击率或注目率,取得竞争优势而不择手段,造成媒体形式杂乱,广告媒体应该维护好媒介环境,当好“守门人”的职责;最后消费者也应该提高自身觉悟,消费者觉悟的高低直接影响着广告道德建设的水平高低。
　　3、完善法规、加强监管和行业自律。道德和法律同为人们生活和行为的规范和约束,是相互制约相互影响的,法律的基础是道德,道德也是通过的法律强制手段,而得以实施和完善。随着市场的变化,法律常常表现出滞后于明显的社会道德准则,这也是造成我国广告道德缺失原因之一,所以,完善法律法规建设,根据新环境的变化对已有法规及时作出修正和调整,加强监管机制的监督与管理,完善行业内部的自律细则,是保障广告道德建设得以发展的必要措施。
　　总之,像某些学者所说,山寨明星代言是我国广告行业发展过程中出现的一个怪胎,这种现象不仅体现了目前我国广告业发展的现状,更影射出我国广告道德建设的匮乏,所以应该引起每个广告专业人士的反思。
　　
　　参考文献:
　　【1】/scribble/cj20043/200601180828198626.htm
　　【2】 陈正辉.广告伦理学[m].上海:复旦大学出版社,2008.
　　【3】 大卫.奥格威.一个广告人的自白[m].北京:中信出版设,2008.