论文关键词：南通城市居民；体育消费水平；结构；意识；动机

　　论文摘要：对问卷调查和访谈所获得的关于南通市区居民体育消费意识、体育消费结构、体育消费水平、体育消费动机等方面的数据和信息进行归纳与分析，并作出基本评价，在此基础上就如何进一步增强市民体育消费意识、改善体育消费结构、提升体育消费水平提出初步的意见和建议。

　　南通被誉为体育之乡，一是因为南通这片土地上出了一大批高水平的职业运动员，有诸多南通籍体育运动员成为世界冠军，二是因为南通市的公共体育设施建设相对领先，群众性体育活动相对活跃。当然，“体育之乡”的内在涵义还应当包括市民在体育消费意识、体育消费知识、体育消费水平等方面的相对领先、超前。因此，笔者就此展开调研。
　　1　研究的目的、对象和方法
　　体育消费是广大人民群众直接或间接从事体育活动的个人消费行为。这种消费的目的是为有效地修整和恢复机体功能，满足强身健体的需要和愉悦身心的精神需求。体育消费是积极启动和持续发展体育产业的重要基础。因此，对南通市区居民的体育消费状况进行社会调查分析，可以相对准确地把握南通群众体育消费意识、消费水平、消费结构、消费动机等方面的客观状况，方便有关部门研究采取相应策略，宣传、引导、开发体育消费市场。
　　2008年11月以来，笔者组织南通大学体育科学学院学生参与，先后对南通市主城区钟秀街道、文峰街道、虹桥街道、学田街道、新城桥街道、任港街道、和平桥街道的居民进行了随机问卷调查。共发放调查问卷4000份，回收3560份，回收率89％。其中女性问卷1860份，回收率93％；男性问卷回收1700份，回收率85％；回收有效率为100％。在问卷调查的同时，对大量市民进行了访谈，并走访了有关政府部门和30多家企事业单位、体育服务组织或场所。接受问卷调查和访谈的对象主要是年龄在30～55岁、有相对固定职业的工薪阶层市民，少数经常参加体育活动的退休人员也接受了问卷调查和访谈。
　　2　调查结果分析
　　2．1　关于体育消费结构与意识
　　体育消费可以分为有形实物消费和无形劳务消费。一般将购买运动服装、运动鞋帽、健身器材、体育杂志书刊等归为有形实物消费，将参加体育健身培训、参加体育旅游项目、观看体育比赛、购买体育彩票(具有赞助和博彩性质，在绝大多数情况下不会给购买者换取有形实物)等归为无形劳务消费。调查统计情况见表1。结果显示：南通市区居民的日常消费中都存在体育消费的内容。但在消费结构方面，有形实物消费和无形劳务消费的比例失调，绝大部分表现为有形实物消费，无形劳务消费的占比较小。根据访谈所获得的信息，无形劳务消费占比较小的原因主要有三：第一，人们获得体育运动知识的主要途径不是通过接受专业培训和学习，也不是通过研读专业的书刊，而是通过市民之问的相互传教、自身的体验以及生活的自然积累。第二，市民观看国内外重大体育比赛的途径主要是电视转播，很少有人愿意花钱到比赛现场去观看比赛。第三，市民对于体育彩票不甚关注，绝大多数市民不购买体育彩票。在访谈中，许多市民认为：参加体育运动的专业学习、培训，学费贵而收获不大；到现场去观看国内外重大体育比赛，花费太大，不值得，不如看电视；至于体育彩票，有些市民甚至误认为是个骗局。由此表明，市民对无形劳务消费的接受和实施能力主要表现在参加体育锻炼运动方面，对其他无形劳务消费内容观念上比较淡薄。再审视市民有形实物消费的具体项目、内容、数量，可见其仍处于一个档次较低、水平不高的有形实物消费阶段。实际上，南通市区居民既有较强的体育消费(主要是有形实物消费)愿望，也有一定的体育消费能力，但是体育消费的知识显得不足、观念并不超前。作为体育之乡的城市公共体育设施建设虽然取得长足的发展。但能够提供市民体育消费的公共场所仍显不足，体育消费的物质环境和条件尚未达到市民的愿望。据初步统计，南通市区面向公众开放的(包括免费的和收费的)简易健身体育架有220个，篮球场60多片，室内羽毛球场地80片，门球场地15片。这些设施难以满足广大市民体育消费的需求。

　　体育消费结构状况是反映体育消费意识的重要方面。南通市民从事体育消费的目的，或是为了换取有形的实物(比如运动服装、运动器械)，或是为了获得实际成效(比如提高运动能力、增强体质)，较少追求精神上的享受和刺激．较为突出的表现是市民很少到现场观看重大体育赛事，对体育彩票很少予以关注。这与发达国家城市居民对现场观看体育比赛和购买体育彩票都有相当高的热度存在明显差距。

　　2．2　关于体育消费水平
　　南通市区居民体育消费水平情况见表2。统计显示全年体育消费开支在300元以上的人数不多，大多数市民的体育消费年支出在100～300元之间，有相当部分市民的体育消费年支出在100元以内。调查数据还表明，体育消费水平在性别之问存在明显差异。男性用于体育消费的开支比女性高。但是。在访谈中我们了解到，实际上女性用于体育活动上的时间比男性要多。女性比男性更重视体育锻炼，但她们对运动场地和运动器材的要求不高。女性市民从事的体育活动大多为散步、慢跑、健身舞操等，利用城市道路、广场即可进行运动，只需装备宜于上述运动的衣鞋。男性，特别是中年白领阶层的男性，他们从事体育运动时通常对场地、器材、服装等有较高的要求。因此，男性市民的体育消费水平总体上比女性市民高。

　　2．3　关于体育消费动机
　　体育消费动机是指人们在体育方面进行消费的一种内在的原因，是直接促使人们体育消费的直接动力。一般地，人们的体育消费动机不外乎强身健体、精神娱乐、健美减肥和提高运动水平四大方面因素．少数人从事某项特定运动的动因是治疗其特定的疾病，也有人是基于排忧消遣而进行体育消费的，但这些都是个别现象，故将其列为“其他动机”。南通市区居民体育消费动机调查结果见表3。结果显示市区居民的体育消费动机也有较为明显的性别差别。男性的选项集中在“强身健体”和“精神娱乐”两大方面；女性的选项则集中在“健美减肥”和“强身健体”两大方面。少部分中青年市民，原有从事某项体育运动的良好基础且特别爱好此项体育运动，他们的体育消费动机是提高运动水平，但“提高运动水平”不是市区居民的普遍选项。

　　3　结果讨论
　　3．1　南通市区居民体育消费特征
　　对调查结果进行统计分析可以得出，南通市区居民体育消费具如下几点特征：①南通市区居民已有一定的体育消费意识，体育消费观念正在形成，但体育消费的积极性和主动性还不是很强，体育消费观念在很大程度上表现得较为传统和现实。②南通市区居民体育消费水平在逐年递增，但体育消费还没有成为市民消费中的重要组成部分。③南通市民的体育消费结构开始呈现出多层次状态，但不够明显，也不够合理。体育消费尚以实物消费为主。④南通市区居民体育消费动机主要是为了强身健体、健美减肥和获得精神娱乐。

　　3．2　构建南通体育消费市场的建议
　　对南通市区居民体育消费特征的分析可为构建南通体育消费市场提供借鉴：①政府有关部门应当利用宣传媒体的传播效应，大力宣传体育对健康的作用，提高人们的体育消费意识，引导人们走健康、科学、合理的体育消费途径，优化体育消费结构。②要积极鼓励组建民间体育活动组织，并大力支持这些民问体育组织开展各种形式的体育活动，以吸引市民更广泛、更普及地进入体育消费领域。③各企事业单位的上级主管部门和企事业单位的党政领导机关，要鼓励、倡导、支持企事业单位的工会组织和群众体育工作部门，有组织、有汁划地落实开展体育活动，通过体育活动激发职工的体育消费意识，推动体育消费结构的合理化，促进体育消费水平的不断提高。④体育场所设施的数量、质量和使用价格是制约体育消费的重要因素。要想提高体育消费水平就得加快体育设施建设，提高场地设施的服务质量。要充分运用市场经济体制，采用国家、集体、个人多元投资渠道，在社区和居民区建造多功能的、小型又实用的体育健身娱乐场所，以合理的价位和优质的服务满足大众的体育消费。⑤本文虽然没有对不同年龄、不同职业、不同收入市民的体育消费情况进行分析，但是，不同的人群有着不同的体育消费需求和兴趣。我们应当根据不同人群的体育消费需求对体育消费市场进行划分，向市民提供针对性较强的体育消费服务。