摘要：自从2009年我国发放了三张3g牌照之后，这一技术迅速在国内风起云涌。在保险业，中国平安、中国人寿等一批龙头企业已经开始尝试利用手机网站为客户提供移动营销与客户服务的功能。本文在介绍3g技术的概念与发展的基础上，对移动电子商务的主要模式和自身特点进行了分析。提出保险公司可分三个阶段建设移动销售与客户服务功能。
　　关键词：3g；保险；电子商务；销售；客户服务
　　一、3g的概念与发展
　　3g（3rd generation）指第三代移动通信技术，与前两代系统相比，第三代移动通信系统具有更快的传输速度（传输速率可以达到每秒2m）、更大的系统容量、更好的通信质量。很多国家基于3g技术推出了多种新的功能与服务，3g技术是一种催化剂，它将使得互联网应用的发展更快、更深入。
　　3g技术在国外已经历经了十几年的发展。在我国3g通讯还未启动前，全球就已经有84个国家发放了249张3g运营牌照，3g用户数量突破6.6亿，占移动用户总额的12%。
　　我国3g建设起步较晚，但发展迅速。2009年1月7日，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3g）牌照，我国开始步入3g时代。三大运营商利用3年多的时间已经基本完成全国主要地区的覆盖。目前，国内已有一半的手机用户成为3g用户。
　　二、移动电子商务的主要模式
　　移动电子商务常见的交互模式有三种：短信、wap网站、富客户端（c/s架构）。
　　1.短信模式：短信模式指的是用户通过手机短信（彩信）等方式来实现业务的办理。基本上现在所有的手机都支持短信功能，因此这种模式具有最广泛的客户基础。但是，由于短信的信息量很小、信息交互过程不够严谨，所以只能承载简单的业务办理。
　　2.wap网站模式：wap网站模式属于手机上的b/s技术，客户通过手机浏览器访问商家的wap网站办理业务。这种方式对客户购买的手机服务、使用的手机终端有一定的要求，因此适用性不如短信模式。wap网站交互能力较强，不但能够按照一定的目录结构展示信息，而且可以与客户进行在线交互；
　　3.富客户端模式：富客户端模式是指在客户的手机上安装专门的软件帮助客户完成业务操作。这种软件不但界面友好、操作方便，而且可以通过在客户端软件内置加密模块的方式实现较高的安全性。但是富客户端的方式需要在客户手机上安装单独的软件，适用范围较小。
　　三、移动电子商务在保险业中的应用模式
　　1.手机是短险销售的重要渠道
　　短期意外险多为简单易懂、保费低廉的产品，非常适合通过手机实现直销。客户在需要投保的时候通过发短信或访问保险公司wap网站投保，再通过移动支付的方式付费，这种方式不但节省了很多中间环节，降低了保险公司的销售成本，而且为客户提供了极大的方便。例如：中国人民财产保险股份有限公司推出了手机wap订购小额保险。客户可以通过访问wap网站购买“航空旅客人身意外伤害年度险”等短期意外险。
　　2.手机是客户服务的重要窗口
　　保险公司普遍存在柜面人员紧张、服务成本高、客户感觉不方便的情况。因此，发展手机客户自助服务功能是十分必要的。寿险公司可以将操作简便、风险可控的服务推向手机客户自助服务平台，形成公司与客户双赢的局面。例如：中国平安继公司官网之后在手机网站上推出了一账通服务功能，该系统为客户提供的保单查询项目包含：保单状态、保单生效日、保费到期日、期交保费金额和保险费交付频率等，极大的方便了用户。
　　3.未来移动续期缴费可以广泛应用于农村市场
　　移动支付可以分为移动小额支付和移动大额支付两种。小额支付多采用话费账户扣款的方式进行，大额支付一般采用移动终端绑定借记卡或信用卡账号的方式进行。在农村，很多农民因为保险公司不接受现金支付而面临续期缴付困难的问题。随着手机大额支付业务的普及，农民客户也可以通过手机随时随地的进行保险续期交费了。
　　四、移动电子商务建设规划
　　移动电子商务已经成为互联网新的发展方向，各家保险公司应当大力加强移动电子商务的建设，为客户提供更加便捷的服务。
　　1.建设目标
　　保险移动电子商务功能建设应主要包括以下几个方面：一是搭建移动电子商务平台框架，明确该平台与保险公司各类业务处理类系统的关系；二是建立“从一般浏览者到vip客户”的电子商务客户

生命周期管理流程，真正做到“以客户为中心”；三是建设包含品牌宣传、保险营销、客户服务等基本功能的应用逻辑框架；四是建设短信、wap、富客户端的接入通道，制定每个通道的客户交互标准；五是探索有效的移动电子商务宣传推广方法，让更多的用户使用此功能；六是建立适应移动电子商务业务特色的指标体系与管理报表，确保公司领导层、相关部门和分公司了解此项业务的进展情况。
　　2.分三个阶段建设
　　为实现移动电子商务建设目标，保险公司分为三个阶段进行：一是基础建设阶段，主要目标是引入移动电子商务框架产品，完成短信、wap两种交互模式的建设，实现品牌宣传、产品介绍、保费试算、保单查询、简单保全、在线留言、短险购买等功能；二是个性化服务阶段，主要目标是引进强客户身份认证体系，建设富客户端方式的移动电子商务专业版，为高端客户提供个性化服务，实现客户证书发放与电子签名等功能，为长险客户服务功能建设奠定基础；三是优化与完善阶段，主要目标是建立移动电子商务的管理规范与相应的支持系统，确保移动电子商务业务可以顺畅的开展，同时建立适应移动电子商务业务特色的指标体系与管理报表，确保公司领导层、相关部门和分公司了解此项业务的进展情况。
　　五、总结
　　移动电子商务是电子商务业务的延伸，更是保险公司各种能力围绕客户的全面展示。各家保险公司应当统一规划、加大投入，分阶段快速推进此项工作的建设，为客户提供更好的服务。（作者单位：中国人寿保险股份有限公司）