摘 要：广告叙事学近几年成为广告学中新出现的讨论热点。作为一种比较新鲜的研究方法和角度，它为广告学的研究和发展提供了一种新的可供解读的方式方法。本文着重讨论国外一些广告，尤其是影视广告中有关广告叙事中的一种，即伪叙事的特征，进一步了解广告叙事的多样性和丰富性。
关键词：外国广告 伪叙事 影视广告
广告叙事，其实自广告产生以来就几乎存在了，只不过这个叫法出现的时间不长而已。叙事，实际上就是人们通常理解的讲故事，故事讲的如何，事关叙事的技巧。一般而言，叙事遵循一种线性的时间结构，不过随着后现代主义的流行，这种线性结构被打破，出现了碎片化的叙事方式，尽管如此，本文依旧讨论传统的叙事结构中的一种类型，即我们经常看到的一种看似是叙事，却又不是真正意义上的叙事的广告片。
广告叙事实际上沟通了人和物，它是一种在人和物之间建立故事的方式。它不同于小说这种典型的叙事文本，“小说家所做的事就是发动和展开事件，一只眼睛在关注着事件的发展，另一只眼睛在叙述，把小说中真正影响时间的玄奥因素揭示出来。”它的任务是建立一种叙事的张力，最后通过自然的、合乎情理的方式解除叙事的张力，使其升华为一种艺术的真实，陶冶读者的心灵和精神世界。广告则不同，虽然它也在制造一种叙事的张力，却没有通过真实的通道将之解除，反而以一种十分虚假的却可以满足人的欲望的甜蜜方式自圆其说，使这种叙事的张力误入歧途。广告通过承诺给消费者一种美好的愿望的满足方式，宣告了一种美好的乌托邦式的消费乐园，从而将之放在一种没有矛盾的、简单化了的虚拟场所，让消费者拜倒在商品拜物教之下。
下面，本文将列举一些外国影视广告的实例来对这种“伪叙事”及其特征进行具体说明，以其来破解这种叙事形式的本质。
“性”是外国广告长盛不衰的主题和话题。广告往往借助于性的元素来为其他商品做广告，即广告中包含有性元素，但这些广告通常谈的却不是性，而是其他事物。保罗·梅萨里在她的谈论视觉说服的书里论及到了这一点，她指出有关性的广告通常和食品、饮料、酒或者汽车等联系在一起，对于为何会如此，她没有给出特别详尽的回答。确实，这种情况十分常见，比如一则外国啤酒的广告描述了这样一个画面，在一家安静的、少客的咖啡酒馆，男人对面坐着一个装扮简单、相貌平庸的女子，这样男子丝毫提不起兴趣，当男子喝了第一杯啤酒后，他抬头看到的却是姿色稍显漂亮的女子，喝了第二杯后，女子变得更美丽了，喝了第三杯后女子微露乳沟，摆弄风姿……就这样，当男子彻底被女子的风骚征服后，他却发现酒瓶空了，抬头看到女子又复原到最初的样子，男子于是迫不及待的继续点酒。这则广告毫无创意的把酒和性联系在一起，却恰到好处的具有幽默滑稽的特色，它呈现了该啤酒的独特功能，可以让平庸的事物变得勾人心魄，可以让人享受秀色可餐的待遇。无疑，女子随着啤酒下肚变得越来越漂亮可以理解为在男子眼中，酒精起了美化的作用，勾起了他的性欲望，但这种情况无疑最多只能发生在心底深处，而且归根到底是一种虚假的想象，广告却巧妙的将之用在了啤酒身上，于是观看者出于猎奇心和欲望的满足得以重视这个牌子的啤酒，啤酒成为达到这种目的的唯一手段，于是一切都被化繁为简了，泡妞只需要喝这种啤酒即可，省去了语言表达，也不必考虑是否会有任何障碍，一切都被顺顺利利的搞定。即原本谈恋爱或获得美女的芳心等这一类事情，需要有一种叙事的张力，广告却将这种张力用啤酒轻而易举的解决了，在实际生活中这是难以想象的，通常不符合生活实际。所以说，它不具备真实性，而只能说是广告为人们创造的一个完美的空间，复杂性在商品拜物教的支配下完全省略了，因而这种叙事呈现一种虚假的本质。
另外一个有关“伪叙事”的广告例子我们将避开性，它和动物有关。通常我们会承认3b法则在广告中十分受欢迎，这个例子因为商品本身和动物有关，所以不可避免的要涉及到动物，同时它还牵扯到了婴儿，因此它势必是一则讨人喜欢的广告。lucky dog是一个狗粮的品牌，在它制作的一则广告中，小狗吃了这种狗粮之后，竟然能够做出一系列令人匪夷所思的事情来。叙述的张力体现在画面一开始就有一辆婴儿车被放在了斜坡上，随着婴儿车一直顺着斜坡往下滑，小狗在吃了狗粮之后便对婴儿车紧追不放，最后面对一辆即
将驶来的火车，小狗英勇的将婴儿车拉了回来，保住了婴儿的平安，谁知婴儿竟然拍了拍小狗的头，以示表扬和感谢。看了这则广告，任凭谁都只会发笑而不会感觉有什么不对，因为人们潜意识里认识到这则广告不具备真实性，而是广告故意制造的情景。但大家却都不会因为它的虚假性而否定这种狗粮的好，广告本身的创意似乎已经超过了对它真实性的怀疑而满足了人们对娱乐性的需求。如果这种狗粮真的可以具有使动物拥有智商和拯救人于危难的精神和勇气的话，那么不仅动物可以吃，它甚至可以满足一部分人类的需求，即那些想要变得更聪明、勇敢的人。如此重大意义的事情，一个小小的狗粮竟然可以解决，这种对叙事的破解可能只有除了广告之外的卡通片或者幻想类作品才可以利用的。因此，它可谓不折不扣的伪叙事，不过通常这种叙事的手段更强调创意的优秀，颠覆常识，因而也更受人青睐。
伪叙事，不会因为表面上的“伪”就只能断定为负面的含义，它也同许多其他事物一样具有两面性，而如何正确对待这个两面性，是广告人应该深思的。
