摘要：目前我国正在加快商业银行改革的步伐，随着经济体制改革的深入发展，中国金融全球化进程加快和金融开放扩大，我国银行业原有的垄断格局已逐步发生了变化，银行业的市场竞争也日趋激烈，保持和扩大市场份额已经成为每家银行谋求发展，增强自身竞争能力，提高经济效益的必然选择。各家银行也都自然地更加重视市场营销。面对变化着的环境，积极开展市场营销是中国商业银行抢占市场，实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要战略。
关键词：商业银行；市场营销
面对金融全球化、网络化、信息化的发展，新的市场营销观念正在形成，转变市场营销观念，加大金融创新力度显得至关重要，然而我国商业银行对银行市场营销的认识模糊，主要表现在：
一、商业银行市场营销存在的问题
（一）商业银行对市场营销观念的淡薄
近年来，商业银行逐渐引入市场营销观念，如客户经理机制、广告促销、营销推广业务等，但市场营销的意识不强，以客户为中心的市场营销观念并未真正的建立起来，多数商业银行都是在逐渐的摸索、学习阶段，现阶段，我国银行业的市场营销观念只是片面的，处于随意的、被动的营销状态，没有真正地结合自身的特点制定市场营销策略，只是按照上级下达的指标简单的下达到每位员工，并与业绩挂钩，在以行政手段开展营销活动。
（二）商业银行客户经理制存在的问题
1、客户经理与其他部门的协调问题，由于在商业银行员工薪酬设计上，客户经理的薪酬基本上与业绩挂钩，因而客户经理的工作倾向是业务量的扩大，他们尽可能的满足客户在结算、贷款上提出的要求，在个人不能决策的时候，需要与行内部门人员进行沟通协商，这时候就会面临沟通的困境。
2、客户经理定位问题，客户经理的职责是不断延伸市场关系，了解客户需要什么样的服务，并将银行现有产品推销出去，同时客户经理的任职资格上面，许多银行仅仅根据其学历和学识水平进行聘任，而客户经理的任职资格应该是性格占主要方面，这样会使得流失很多优秀的、具有潜力的营销人才。在产品知识上，银行常常采用反复培训、考试的手段对客户经理灌输金融知识和产品知识，这样走的效果并不好，因为客户经理面的各种各样的产品和服务会显得手足无措，在遇到不懂的问题是还要问具体的专家，共同解决问题。
（三）银行产品同质化严重，缺乏创新性
1、当前银行业的市场竞争演变为直接争夺客户和满足客户需求的竞争，客户选择银行，强调差异化、给你规划的金融产品和服务，虽然银行推出了一些新的产品，但远远不能满足客户的需求，同时开发信产品往往是站在自身的角度上引进和推出新产品，对银行市场的深度和广度及客户的需求程度研究不足，推出的产品和市场需求、客户需求严重脱节。
2、银行产品的以模仿性和服务同质化的特点，各银行间开发新产品往往关注同业动态，一家银行推出一个新产品，各银行就会迎风而上，迅速的推出同类产品，防止落后。金融产品的创新规模、层次和深度远远不能满足市场的需要，这样造成商业银行产品在业务功能、市场定位和客户群等方面的同质化，加剧市场竞争。
（四）营销策略形式化
目前银行注重广告宣传，加强公共关系，但存在舍本逐末的倾向，运用大众传播媒介塑造企业形象，推销金融产品、扩大市场影响力，然而现有的进入那个传播缺乏市场调研、针对性和有效性缺乏，银行导入ci的过程中，只重视视觉识别系统和行为识别系统的建设，而忽视了理念的建设，只是简单地将其作为精神文明建设，导致形象战略的市场营销活动大打折扣。
4 我国商业银行市场营销问题的解决策略
（一）借鉴国际经验，发掘市场机会
知己知彼，方能百战不殆，花旗银行率先将营销观念和工具引入银行业，开辟银行营销的全新时代，经历了等客上门、微笑服务、新产品的开发、银行形象和定位以及开展商业银行商业策划等一系列的发展过程，目前商业银行采取的是以客户为导向的服务，采取一对一的个人营销方式，美国商业银行的专家认为市场营销活动应采用系列化的业务服务，适应客户在生命周期中不同的需求，同时采取有针对性的服务方式，围绕客户的雪球，为其提供业务员、咨询员、情报员一体的“私人银行家”对客户所需的服务项目做出安排，解决困难。
（二）加快客户经理建设步
客户经理是银行产品的重要分销渠道，商业银行应按照人力资本“二八”定律，选拔最优秀的客户经理配备服务于最优质的客户，为客户提供“一对一、面对面”的全方位一揽子金融服务。同时建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，实现人员的分类管理，有效地调动营销队伍的积极性，努力打造一支具有开拓能力和进取精神的市场营销生力军。
（三）产品策略
加大产品的开发力度，实施品牌化战略，晚上产品创新机制，以客户为中心，结合市场需求，开发新产品，灵活的采取自主开发、模仿和跟进的策略，推动以网络为依托的互联网产品，加强产品整合，改进产品包装，因为国有商业银行的自身优势，使得对自身的品牌化建设不够重视，没有强烈的品牌意识，只有推出个性化的产品，并配以强大的品牌营销力度和强度，再能占据市场的主动权。
在银行产品上要做到产品组合推广、产品定位的差异化发展、创新特色、产品系列化、品牌化、通用化等策略， 建立产品的多市场策略，准确的价格定位，对银行产品的市场营销策略上要做到立体化的发展。同时不断的开发新产品、新业务，跟踪顾客需求的变化，洗去客户和员工的意见为开发适应市场需求的、全方位、多层次、具有竞争力的产品。
（四）营销策略
以客户为导向，注重市场细分，要在适当的地点把优质的服务、合理的价格提供给优质的客户，在公司业务中，通过市场细分，向中小型企业、大写企业、跨国公司，提供特定的服务项目，培养忠实的客户群，在对私业务上针对目标客户提供差异化的服务，做到同业的差异化服务，提高品牌认知度，充分地运用整合营销传播手段树立银行品牌，提升银行的整体形象和知名度，使股份制银行成为公众心中的值得信赖的品牌，了解客户需求，形成客户认同感，重视人员培训，不要流于形式化，树立全员营销的观念，提高员工业务水平和职业素养，使客户在于每一个员工解除时感受到快速而优质的服务。
三、小结
能否真正做好市场营销是现代商业银行在激烈的竞争中脱颖而出的关键。商业银行市场营销有其独特的地方，这就要求各个商业银行从思想上意识到目前市场营销中的不足，积极改进，根据自身发展目标和市场定位制定有规划、有目的、适应消费需求并行之有效的市场营销方案，在市场经济的浪潮中取胜。
