【摘 要】政府形象评估是塑造政府形象的依据，本文从政府形象评估维度的现状入手，结合现代社会的发展需要，在原有评估维度的框架基础上重新构建了我国政府形象的评估维度。即从政府自身的维度和公众维度两个方面，通过亲和度、诚信度、透明度、执行度、认知度、满意度、美誉度等七个角度对政府形象进行评估。
　　【关键词】政府形象；评估维度；重构
　　一、政府形象及政府形象评估
　　（一）政府形象
　　1、政府形象的概念
　　所谓“政府形象”，就是政府的客观存在及公众对政府的总体印象和评价。这种印象和评价通常是在政府的客观存在及群众的社会实践中逐渐形成的，并通过公众舆论的形式表现出来。
　　2、影响政府形象的主要因素
　　公众对政府的综合认识包括：公众对政府的静态实体的认识，即对政府设施、组织机构、方针政策、制度法规等方面的认识；公众对政府的动态行为的认识，即对政府工作人员的言行作风，对政府的工作效率，对政府的权威性和信誉度等方面的认识。政府形象的产生并不以任何人的主观意志为转移，它要以政府的客观行为、政府的客观影响力以及作为外在力量的其他经济政治文化的因素为基础。决定政府形象的因素很多，归纳起来主要有以下几种。
　　（1）价值观
　　政府的价值观凝聚着政府的社会性、阶级性，体现在政府确定的发展目标、政府选择的施政方向和方式上。当政府的价值观反映了广大社会公众的价值观时，政府的行为和政策往往就能得到广大社会公众的拥护和欢迎，政府形象也随之提高。
　　（2）政策
　　政策是政府为实现自己的目标而制定的具有普遍约束力的行为准则。政府制定的政策是否符合广大社会公众的愿望、是否符合民意、是否符合当时当地社会发展的客要求，这不仅关系到政府能否顺利实现自己的目标，还关系到政府的形象的优劣。
　　（3）效率
　　政府运作的效率指的是政府服务于公众的效果。在现代社会中，公众会以个人的或团体的名义向政府提出各种各样的愿望与要求。政府对于公众提出的多种多样的合理要求，必须尽最大可能加以满足。要做到这一点，政府就必须扩充自身的能量，努力提高能力，正常而又良好的运转，从而确保政府有序与高效。
　　（4）信誉
　　政府信誉是政府对社会公众承诺的实现程度。它往往成为广大社会公众评价政府形象的直观起点。政府信誉度高，即意味着政府受到广大社公众的赞赏程度、信赖程度高。
　　（5）公正性
　　政府的公正性指的是政府在对社会服务中坚持合理、一律公正的原则。政府是否具有得到大多数社会公众认同的公正性，与广大社会公众的切身利益紧密相关，因而广大社会公众对此最为敏感、最为关注。
　　（6）廉洁程度
　　政府的廉洁程度是政府工作人员在行使权力过程中具有的自律性、原则性和道德性的综合反映。政府的任何腐败现象，都可能导致政府形象危机。
　　（7）执行力
　　政府的执行力指的是政府利用各方资源，贯彻执行各项政策、法规、战略等的能力和落实程度。民众对于政府的执行力有着直观而切实的感受，执行力是影响政府在民众心目中形象的重要因素。
　　（二）政府形象评估
　　政府形象评估包括两方面的内容：对政府自我期望形象的评估以及对政府社会实际形象的评估。评估政府实际形象的程序，一般来说，可以分为以下几步：
　　（1）完善政府形象的目标、确定评估标准。评估某项政府工作是否有成效，其标准就是看既定的政府目标是否实现了，因此首先要重温一下政府形象目标。如果原先的目标就是向公众传达关于某一问题的信息，那么“是否传达了这一信息”便是评价该项工作效果的尺子，既不要提高标准，也不要降低标准。
　　（2）明确把握相关公众。公众对政府来说有主次之分，且自身结构又十分复杂，因此只有通科学分类和调查手段先找准相关公众，才可能通过他们来准确地评估政府形象；反之，就有可能导致形象评估的失真。
　　（3）收集和分析资料。负责完善政府形象的工作人员可以运用调查研究的一些方法，收集关于公众的各项资料，然后进行比较分析，看哪些达到了原来的目标，哪些还没有达到，哪些甚至超过了预期的效果。
　　（4）对形象的测量定位并找出问题。评估之后，将会发生三种情况：第一，效果较好。第二，没有作用，甚

出现偏差。第三，成绩不大。由于政府形象开展的工作效果是累积性的，有些细小的活动暂时不一定能产生多少效果。因此，我们把评估效果的工作主要放在方案的实施上。对于第一种情形，主要是找出成功的原因，发扬光大，为下一项计划所借鉴。对第二情形，要分析没有发挥作用的原因，并制定出改进的措施。对于第三种情形，也要分析为什么没有取得最佳效果，问题出在什么地方，怎样通过调整方案来弥补这方面的不足。
　　（5）向决策层报告分析结果。负责评估工作的政府工作人员必须如实地将分析结果以正式报告的形式传达给决策层，这一方面可以保证组织决策层及时掌握情况，有利于进行全面的协调，另一方面也可以说明政府形象的完善始终与组织目标保持一致，并在实现组织目标过程中起着重要的作用。
　　（6）把分析结果用于决策。这是政府形象评估工作的最后一个阶段，也是它的最终目的。分析结果可以用于两个方面的决策：一方面是用于别的或将要制定的树立政府形象项目的决策，另一方面是用于组织总目标、总任务调整的决策。同时评价研究效果，还将进一步丰富相应政府工作人员的专业知识。
　　二、政府形象评估维度的解析
　　（一）国内学者对政府形象评估维度的研究
　　国内许多专家学者从不同的角度对政府形象评估维度提出了各自的见解，主要有以下两类：一类是引用企业形象评估维度来测评政府形象。比如有的学者认为“：评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度”。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。美誉度是一个组织获得公众、赞许的程度。这是评价组织社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象。一个组织的知名度高，其美誉度不一定高；知名度低，其美誉度不一定低。另一类是在政府形象的测评时偏重美誉。持该类观点的学者认为“：政府公关不存在知名度的问题，它的主要任务是提高自己的美誉度，树立‘创新、务实、廉洁、有效’的政府形象”，“政府形象主要指政府及工作人员在社会公众心目中的美誉度大小，是公众对政府的信任、支持、赞美的程度”。 　　也就是说，对于政府形象的评估基本是停留在把政府当做一个一般组织来对待，而忽略了政府的特殊性。
　　（二）现有评估维度的局限性
　　上述两类观点为我们进行政府形象评估维度的研究提供了基本框架，企业与政府都是组织，组织进行形象评估的维度的基本框架就是知名度和美誉度。但是只用这两个维度进行政府形象评估显然有局限性的：因为政府与企业毕竟是有着质的区别的组织，所以政府形象评估肯定会有一定程度的特殊性：
　　1、政府与企业存在着质的不同
　　企业的目标就是赢利，市场上的生存竞争就建立在其能不能赢利的基础上，所以企业必须扩大自己的知名度，让更多的消费者了解自己的产品，这样才能取的好的销售业绩，获得更大的效益，因此对企业等其他一些组织来讲，知名度是开展公共活动的一个重要条件和目标。政府是一个特定的主体，与企业相比，其产品和服务具有非排他性和非竞争性的特点，它是非营利性的，目标是多元的。所以用企业形象评估维度来测评政府形象显然是不合理的。
　　2、政府知名度的天然性
　　任何组织进行形象管理的任务都是为了提高组织的知名度和美誉度。其中，提高知名度是首要的任务。如果组织部为公众所了解，所谓组织形象也就无从谈起。对于政府这样一个特殊的社会组织来说，其形象管理中不存在提高知名度的任务。一个国家或者地区的人民，不可能不知道管辖他们的政府，加上我国的政府设置按照行政区划原则层层设置，所以任何知道有个厦门市的中国人都可以知道厦门市肯定会有一个厦门市人民政府，并不需要对厦门市人民政府有多少了解，所以，拥有较高的知名度是政府与生俱来的天然优势。
　　3、仅用一个美誉度来衡量政府形象是有局限的
　　企业追求美誉度，是为了以美誉度来吸引更多的消费者，以达到利益最大化的目的。因此对企业来说用美誉度进行形象的评估，有相当的合理性。但是对政府来说，政府不存在利益最大化的问题，至少在理论上是不存在的，虽然政府也存在提高美誉度的、得到公众的普遍认可的问题，但是仅用一个美誉度去衡量政府形象就像一个跛脚的人走路，会失去平衡，也势必会影响政府形象的评估。
　　

三、政府形象评估维度的重构
　　政府形象评估的内容包括：对政府自我期望形象的评估；对政府社会实际形象的评估，所以本人认为可以从评估内容出发来构建政府形象的评估体系，即从政府自身的角度和社会公众的角度，也就是政府自身的维度和公众的维度。
　　（一）评估维度
　　1、政府自身的维度
　　（1）人本度
　　所谓人本度，也就是政府以人为本的程度。以人为本，通俗的说，就是在人与物之间，看重人，而不是看重物。具体而言，政府的人本度包括两个方面的内容：一是政府的人性化以及政府工作人员的态度。一个以人为本的政府应该是人性化的政府，人性化包括政府设施的人性化以及政府政策的人性化，政府设施的人性化包括政府办事机构的设施的便民化、以及一些公共工程的多角度人性化设计（比如设计残疾人通道等）。我们的政府部门应该是敞开大门，笑迎各方人士，而不是在政府机关前设置重重关卡，老百姓轻易进不去。进入办公楼后，应有清晰的指向，而不是有意无意的设置成迷宫型。政府工作人员的态度是政府以人为本的另一个重要表现，“脸难看，事难办”不应成为现代政府的一种缩影，相反政府应该向一些以营利为目的的服务型行业看齐，因为政府同样是服务型的行业之一，只是具有特殊性。政府人本度的另一个方面是政府对人的尊严的维护。也就是对生命的敬畏，对人权和人格的尊重以及对人的幸福的关心。对生命应常怀敬畏之心，每一个生命都是值得敬畏的，任何人任何组织不能凌驾于生命之上。尽管天下没有相同的人，但每个人的终极目的是一样的，即毫无例外地追求幸福快乐。政府应该为人民对幸福生活的追求提供适当的环境。至少尊重人们合法的追求自己的幸福生活。
　　（2）诚信度
　　所谓“政府诚信”，是指政府管理机关对法定权力和职责的正确履行程度，政府管理部门在自身能力的限度内，实际的践约状态。它包括政府管理部门的科学民主程度、政府管理部门行政的依法程度、政府管理部门作为公共权力代表的公正程度、政府官员的公信力以及政府工作人员的廉洁程度等。政府在社会生活中具有双重身份：一方面，它是一个社会经济管理者，充当着裁判的角色，担负着干预调节经济运行过程的任务；另一方面，它又是市场主体之一，直接参与经济运行过程，对市场的供给和需求都有重大影响作用。所以，政府诚信的概念又具有以下内涵：政府一方面是作为管理者的身份出现，制定和执行规则必须讲信用，不能朝令夕改；另一方面是作为一个市场主体的身份进入市场，必须遵循市场规则，树立诚信为本，服务社会的观念。不仅要运用信用手段筹集资金，为社会提供公共产品、服务和承担风险较大的投资项目；而且政府信用所创造的金融工具，也为中央银行调节流通中货币的供应提供了操作基础。政府跟老百姓打交道同样也要恪守信用，不能出尔反尔、随意行政，倘若因此给老百姓造成物质损失，同样应承担赔偿责任。由此，政府诚信最终表现在两方面：一是政府政策、条例不能随意撤销、变更和废除；二是如果迫不得已要撤销、变更或废除，也要赔偿因此给公众造成的损失。
　　按照社会契约理论，公众与政府间的关系是基于行政权的运行而达成的政治委托代理关系。公众是行政权委托人，政府是行政权代理人。委托代理关系的成立基于公众对政府的信任，即公众自信其利益期待可通过政府对行政权的代理得到实现。委托代理关系的变更以政府代理行政权的实际表现即政府诚信为条件。也就是说政府的出现本来就是以诚信为基础的，诚信是政府的一种内在要求，也是政府的一种本质特征，不是可有可无的，更不是从外部强加给政府的。
　　（3）透明度
　　政府的透明度即政府向社会公众的公开程度。包括公众对于政府各项工作的参与程度以及政府的“阳光运作”。公众的参与是实现民主社会的途径之一同时也是政府透明度的体现之一，一个没有公众积极参与的政府我们不能称之为一个具有透明性的政府。而且不仅要有公众参与的形式更重要的是要有参与的结果。形式化是中国的特色之一，所以公众参与不仅要追求形式更要结果，否则就达不到塑造良好政府形象的目的。所谓的“阳光运作”是指政府的各项工作应该在阳光下、公开化的进行，除了一些关系国家安全的机密事件外，公众对政府的具体运作过程有完全的知情权。政府需要在信息对称的条件下接受公众的监督。 　　（4）执行度

　　2013年3月，零点调查公司完成了中国30城（包括4个直辖市、26个省会城市）市长民意支持率的调查情况。在调查中，零点公司发现一些相当具有中国特色的政治现象。其中之一是官员的清廉度和执行力对支持率起着决定性的作用，甚至超过了本来应该作为最大检验标准的政府绩效。执行度指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力和程度，包含完成任务的意愿，完成任务的能力，完成任务的程度。也就是说要将正确的思路、战略，变成综合性的方案，并真正能在各部门和各个阶段得以协同实施。例如：目前各地都在中国梦的指引下，为各个地区人民的幸福生活而奋斗。这样的思路是相当吸引广大人民群众的，但是如果只停留在思路阶段，群众始终看不到任何实际行动，那这种吸引也只能变成失望。
　　2、公众维度
　　（1）认知度
　　认知度即公众对政府的了解程度，包括对政府的组织机构设置的了解；对其内在部门的工作职能职责的了解；对其关于市政建设、经济发展、生态保护、便民利民措施、社会治安等方面的政策的了解，也就是说政府应该通过各种渠道让它的社会公众了解以上信息，来提高社会公众对政府认知度，从而了解相关事件的相关负责部门，以及政府某一方面的政策法规，为公众参与社会治理提供相应信息。
　　（2）满意度
　　满意度从政府管理社会的结果的角度评判政府形象。满意度包括社会公众对政府政策的满意度以及对政府工作人员的满意度。当然政府政策从理论上来说具有公共性，但是实际上任何一项政策有受益群体就一定会有受损群体，所以不能期望一项政策让全体社会公众都满意，但是至少是让大部分公众满意，一项让大部分公众都不满意政策政府就应该考虑它的必要性。
　　（3）美誉度
　　美誉度是一个总体性的评价维度，即公众对政府的支持、信任、赞美。虽然有很大的主观性。但是群众的眼睛是雪亮的，一个政府是“好”是“坏”或者是“中庸”，公众的心理都会有一个答案。如果公众对政府是支持、信任、赞美的，那么这个地区给人的印象是会非常的深刻的，因为公众会非常自觉的在一些小事上做得非常好。以厦门市为例，厦门的公众对厦门政府是非常满意的，因为这个城市给人的整体感觉是：文明。从街道的干净清洁到公共交通工具工作人员的热情，让人们感受到这个城市的和谐，只有一个具有相当美誉度的政府才能做到这种内化了的“自觉”。
　　（二）政府形象评估的指标体系
　　政府形象评估指标体系
　　类型 维度 具体内容
　　政府自身的维度 人本度 政府设施的便民化
　　公共工程的人性化
　　工作人员的态度
　　政府的民主程度
　　政府的依法程度
　　政府对生命的敬畏
　　政府对人权和人格的尊重
　　政府对人的幸福的关心
　　诚信度 政府的公正程度
　　政府官员的公信力
　　政府工作人员的廉洁程度
　　政府承诺的实现程度
　　透明度 公众参与程度
　　政府的阳光运作程度
　　执行度 法律、法规的执行程度
　　政策、方针的落实程度
　　规章、制度的实施程度
　　公众维度 认知度 对政府组织机构的了解
　　对政府职能分工的了解
　　对各项政策法规的了解
　　满意度 对政策的满意度
　　对工作人员的满意度
　　对政府官员的满意度
　　对政府的满意度
　　美誉度 对政府的支持度
　　对政府的信任度
　　对政府的赞美度
　　参考文献：
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　　作者简介：陈艳平，女，中共黄冈市委党校教师。