摘要:文章采用实证的方法分析消费者在进行消费决策过程中吉利性偏好及品牌名称的吉利因素所起的作用。理论猜测包括三个方面:品牌名称的吉利性与消费者认知和感知、品牌名称的吉利性与消费者的购买意图、品牌认知与消费者购买意图。研究结论显示,吉利性偏好在消费者购买过程中所起的作用主要表现在提高消费者的品牌感知与认知好感,而且能够提高消费者的购买意图,从而对消费者的最终决策提供了正向影响作用。
　　关键词:吉利性偏好;品牌名;品牌认知;购买意图
　　
　　一、 研究问题的提出
　　
　　在过去,吉利性偏好一直被视为在亚太地区进行产品销售的有效因素(schmitt & pan,1994)。因此,为了计算出吉利性偏好的影响力,亚洲地区的营销专家们被建议去研究民间传说、禁忌、迷信、宗教、数字或者和名字相关的符号(mcdonald & roberts,1990)。在

三、 理论假设与研究模型的提出
　　
　　1. 品牌名称的吉利性感知与消费者品牌认知。消费者的感觉与知觉是消费者认知过程的两个阶段,认知过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系的过程。吉利因素可以引起消费者感觉的直观认识,同时也会影响消费者对产品的整体认识。趋吉避凶的心理会使消费者在进行产品认知时被吉利性偏好干扰,影响他们对产品客观情况的认识。吉利性偏好程度越高的人对品牌名称吉利性的信仰越依赖,从而对该产品产生更多的偏爱好感。同理,吉利性偏好越高的消费者,对不吉利因素的回避态度越明显,他们会直接拒绝接受认识相关产品。因此,提出以下假设:
　　h1a:吉利的品牌名称对消费者的品牌认知程度有正向影响。
　　h1b:不吉利的品牌名称对消费者的品牌认知程度有负向影响。
　　2. 品牌名称的吉利性感知与购买意图。消费者对品牌名称的吉利性感知会影响消费者对产品的整体评价,吉利因素会影响消费者对产品价值的评价,从而增加了产品的附加价值,进而会提高消费者的购买意图。因此提出假设h2。
　　h2:品牌名称的吉利性感知对消费者的购买意图有正向影响。
　　3. 品牌认知与购买意图。当消费者对吉利品牌名称的认知水平足够高的时候,会对该品牌产生品牌偏好。品牌偏好是在同一类商品中,消费者对某一种品牌具有偏好并指定购买该商品或服务。品牌偏好的形成一般都会经历:认知阶段、态度形成阶段和行为倾向阶段。当消费者对吉利因素的感知比较强烈时,他们会产生正面的认知态度,从而对购买意图产生影响。因此我们可以得出以下猜测:
　　h3:品牌认知对消费者购买意图有正向影响/
　　4. 研究模型。根据上述h1-h3的假设,本研究的理论模型如图1。
　　
　　四、 研究设计
　　
　　本次研究采用问卷调查的方式,以广东大学生为样本展开。主要考虑到广东一般被认为是吉利性偏好比较显著的地区;而大学生恰好一般被认为是知识较高的青年群体,吉利性思想的影响可能会低于社会平均水平。调查共收回问卷158份,有效问卷156份。其中,年龄分布为20岁~25岁(平均22.5岁),男女比例为76:80。