改革开放三十多年来，我国经济得到了很大发展，我国货物对外贸易出口规模居世界第一位，但我国还不是国际贸易的强国，因为中国还缺少真正走向国际化的品牌。除了海尔等少数品牌外，在世界市场上有知名度的中国品牌屈指可数，所以民族品牌国际化就显得非常重要且势在必行。本文通过对海尔创世界品牌的“三步走”战略分析，有针对性地提出了对民族品牌国际化发展的路径与策略。
　　一、海尔创世界品牌的“神话”
　　提到海尔品牌，中国人都有一种自豪感，这种自豪感来源于海尔所创造的神话：创建于1984年的海尔集团已成长为在国际上最具品牌影响力的中国企业，目前在全球建立了21个工业园、5大研发中心、19个海外贸易公司、58800个营销网点，在17个国家拥有8万多名员工，用户遍及160多个国家和地区。海尔同时拥有“全球大型家用电器第一品牌、全球冰箱第一品牌与第一制造商、全球洗衣机第一品牌与第一制造商、全球酒柜第一品牌与第一制造商、全球冷柜第一品牌与第一制造商”等9项殊荣。
　　在经济贡献方面，2012年海尔实现全球营业额1631亿元，是1984年的46867倍，全球营业额年增长速度达到60%。在品牌影响力方面，2012年海尔以962.8亿人民币的品牌价值位居中国最有价值品牌榜首，这也是它连续11年蝉联中国最有价值品牌排行榜榜首，在国家质检总局评选公布首批三个中国世界名牌里，海尔电冰箱和洗衣机包揽前两名。从海外竞争力来看，海尔已基本在美国、日本、欧洲等发达国家和地区站稳脚跟，在全球市场中确立了地位，在全球白色家电领域，海尔正在成长为行业的引领者和规则的制定者。据世界著名消费市场研究机构—欧洲透视最新发布的数据显示，2013年海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率9.7%，第五次蝉联全球第一。而1984年青岛电冰箱厂（海尔前身）成立时全年销售额只有348万元，亏空147万元。短短29年的时间，海尔是如何做到从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球白色家电第一品牌的呢？下面我们对海尔创世界品牌的“三步走”战略进行一下简单分析，以期对民族品牌全球化提供一些有益的借鉴。
　　二、海尔创世界品牌的“三步走”战略分析
　　海尔的全球化是一个循序渐进的过程。在开拓国际市场、创全球化品牌方面，张瑞敏结合企业实际情况提出并实施了“三步走”战略：走出去——出国创牌；走进去——成为本土化企业；走上去——成为当地的世界名牌。回顾海尔的国际化历程，我们可以清晰地看出其“三步走”的脉络。
　　（一）第一步：走出去——出国创牌
　　从1984年到1997年，是海尔从“引进”到“走出去”的时期。“走出去”，进入海外主流市场，海尔充分利用国内生产的成本优势出口产品，在产品获得一定知名度的前提下进入国际市场。为了进入国际市场，海尔制订了名牌战略，始终把产品质量意识放在首位，始终致力于提高产品的品质，使产品达到国际标准。在名牌战略的指导下，张瑞敏制定了“起步晚、起点高”的引进技术原则，创造了两点与众不同的起步：一是引进的是当时亚洲市场上还没有的四星级双门电冰箱；二是在引进德国利勃海尔公司电冰箱生产技术和设备的同时，还引进了1942条德国din标准以及iso国际标准。引进高起点的技术后，从1984年到1991年是海尔确立名牌战略的阶段，张瑞敏带领海尔从“引进技术”一步步发展为“创造品牌”，比如众所周知的初创期张瑞敏砸冰箱事件就发生在这个阶段，“砸冰箱”事件使海尔损失了10多万元，但提高了海尔人的质量意识，正是在这种“永远争第一”的质量意识的指导和激励下，名牌战略很快在市场上收获了成果。1986年，成立刚两年的海尔就取得30万美金的出口额，1988年夺得了中国电冰箱史上的第一枚国优金牌；1991年，海尔获得全国首批“十大驰名商标”称号，“海尔”产品成为中国家电第一名牌，海尔逐步成长为了国内著名的企业和驰名的品牌。
　　美国、日本、西欧等发达国家消费者对产品的质量要求更高，政府的检验标准也比国内高得多，所以在全球化时海尔更是高标准要求自己。海尔开展了质量国际化战略，在质量体系认证、产品国际认证、检测水平国际认可等方面实现质量水平全方位与国际接轨。在海尔出国创牌中以进入德国市场最为艰难，为了说服挑剔的德国经销商，海尔做了一项现场实验，即把海尔冰箱与德国冰箱放在一起，都揭去商标，让德国经销商任

意选出有问题的冰箱。实验结果是德国经销商怎么也分辩不出来海尔冰箱与德国的冰箱有什么差距，最终使德国经销商认可海尔冰箱是高品质和高质量的产品。1993年，德国 “test 杂志对全德市场的冰箱检测抽查结果报告显示，海尔冰箱获8个“+”号，名列全德第一名，比德国、日本、意大利的冰箱评价还高。1991年，海尔通过欧洲cb认证后的第一年，海尔向德国出口了1.2万台冰箱。此外，“海尔”的产品还获得了德国 vde、gs、tuv，美国 ul，加拿大 csa等认证。目前“海尔”集团共有冰箱、冰柜、洗衣机、空调、微波炉、热水器六大产品通过iso9001认证，是国内通过该项认证产品最多的企业。凭着过硬的质量，海尔冰箱和洗衣机大批量出口欧洲、韩国、美国等发达国家，也逐步进入了更多发展中国家。
　　（二）第二步：走进去——成为本土化企业
　　从1997年到2005年，海尔开始实施由“走出去“到“走进去”的国际化战略阶段，从出口到在国外建厂。这一战略阶段的目标是在海外建立营销网络，使主流产品进入海外主流销售渠道。在这个阶段，海尔先难后易地选择了美国、日本和欧洲市场。从1990年通过美国ul认证后产品进入美国市场，海尔经历了9年的铺垫，海尔冰箱产品在美国市场上已确立了品牌地位，销量达到50万台。在超过了30万台“盈亏点”之后，于1999年在美国南卡罗来纳州投资3000万美金建立生产基地，连同之前在洛杉矶设立的设计中心和在纽约设立的贸易公司，形成了海尔“三位一体化”的本土化模式。这样不仅可以避开贸易壁垒，还能更好地了解美国市场，更快地针对市场变化作出反应。且由于美国南卡罗来纳州劳动力相对低廉，当地政府还有一些税收减免政策，因此在美国生产和国内生产再出口到美国成本相差无几。　　为了更好地迎合目标市场的消费需求，在这个阶段，海尔实施了设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。具体表现如下：
　　1.人员本土化。人员全球化是全球化的关键一环，只有通过人员本土化的融智功能才能实现真正的本土化。当地人员在语言、了解当地的消费行为与商业习惯、与当地主要客户和消费者交往、与当地政府和企业界的关系上都拥有巨大的优势。所以，为了尽快适应当地营销环境， 熟悉当地国家相关法律、政策，文化、风俗习惯等， 国外公司设立的当地机构都倾向于雇佣当地人员。无论是洛杉矶的海尔设计中心、纽约的海尔贸易公司，还是南卡罗来纳州的生产中心，其人力资源完全实行本土化战略。如南卡罗来纳州的生产中心虽然是海尔的独资企业，但目前除了总裁和财务主管是从青岛海尔派来的之外，其余主要管理人员和200多名普通员工都是美国人。
　　2.产品本土化。由于各国之间政治、法律、经济、自然环境、文化等方面存在的差异性，企业在进入海外市场时，一定要做到适应消费者的需要，做到产品的本土化。海尔在进入美国市场时，销售的产品大都是专门针对美国市场设计和生产的。其最出色的研发成果就是海尔“飘威”酒柜，它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的，是海尔美国设计中心的技术人员根据美国人偏爱饮用酒类，尤其是葡萄酒的特性而设计的。鉴于葡萄酒对酒具、贮存过程的温度要求特别严格的特点，海尔的设计人员设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜，这种酒柜外观华丽，采用磨砂玻璃门、曲线造型、柔和的内部灯光、滑动式食品架，可以冰镇啤酒、葡萄酒，甚至白洒。海尔人非常注重顾客需求的差异化，尽量把每个产品做得与众不同，如将“自由式酒柜”安上遥控数字调温器，将“迈克冷柜”加上革新式的冷却室，满足了喜好别致新颖的美国用户的需求。该产品凭借体贴入微的功能、雍容典雅的外观一炮打响。现在海尔酒柜已成为全球酒柜第一品牌。
　　3.管理本土化。海尔的质量管理之严在国内是有名的，其中最有名的是一套叫“6s“模式的负激励方法。“6s“是“整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全”6项工作的头一个字母缩写，也是海尔本部实行多年的“日事日毕，日清日高”管理办法的主要内容。具体做法就是，每天让工作表现不佳的员工站在“6s“大脚印上当众高声检讨自己的不足，这种管理方式在中国取得了很好的效果。在海尔刚进入美国市场时，管理人员把这套管理模式照搬过去却由于冒犯了美国法律和文化的禁忌而导致水土不服，原来美国企业特别忌讳在职工中公开比较，老板喜欢谁属于隐私，优秀的职工，拿到工资单或年终奖

金就明白自己得到了什么，别人都不知道。海尔让犯错误的职工公开检讨，这在美国人看来是当众羞辱，所以美国的工人受不了这一套，结果劳资双方产生了一定的矛盾。于是，中国管理人员迅速调整，改成让表现好的职工站在大脚印上介绍自己的工作经验，对不称职者则私下沟通，在一定程度上降低了因文化差异引起的冲突。
　　4.文化本土化。为了融入海外市场，海尔实行了“曲线救国”策略。因为早期美国人对中国家电产品的不信任，海尔美国公司改变了在国内使用的“海尔，中国造”口号，在进入美国市场后改成了“海尔，美国造”。在美国生产销售的海尔产品，贴有“美国制造”的标签，有助于赢得美国人对品牌的好感。在广告方面，海尔dvd电视广告选择美国“nba”巨星迈克尔·乔丹做代言人，向人们展示海尔品牌的美国特质。海尔美国的经典广告语是：“what the world comes home to”（世界入我家），这一广告既适应了美国人的心理，又恰到好处地彰显了海尔全球品牌的素质。海尔用东方人特有的人情味和亲和力，打破了不同民族和语言的障碍。现在海尔文化基本得到了当地人的认可，海尔的海外员工现在都很乐意遵循海尔文化的行为准则。
　　目前，海尔已进入美国前十大连锁销售渠道，有一部分渠道已经开始销售海尔主流产品，但还有一部分发达国家的主流渠道没有做。所以海尔“走进去”还没有真正实现，可以说只走了半步。
　　（三）第三步：走上去——成为当地的世界名牌
　　从2006年开始，海尔开始实施“走上去”的全球化品牌战略。这一阶段是在“三位一体”本土发展战略的基础上打造“美誉度”，利用品牌优势，成为当地化的主流品牌。这一阶段是难度最大的一阶段，尽管目前海尔在海外本土化方面取得了很大成就，比如在美国小型冰箱市场排名前五位的品牌中，海尔bc111、bc50两款冰箱分别位居第3和第4位，海尔还在“世界品牌500强”排名中成为唯一进入世界品牌百强的中国品牌。但同时我们也要清醒地看到，海尔在美国的成功仅限于小容量冰箱及其它小的细分市场，在美国主流的家电市场，海尔还远未为美国主流消费者所认同。
　　在目前的世界格局下，“美国化”品牌几乎等于世界品牌，为此，海尔借道在美国本土化的生产和营销，让海尔品牌贴上美国产地标签的“曲线创牌”路线，并开始寻找一种合适的媒介来传播这种“美国化”的品牌。签约“nba”是海尔品牌全球化战略的关键一步棋，是海尔借道美国化进而合理延伸至国际化的品牌成长捷径。选择“nba”意义重大：一是“nba”象征了美国本土文化，被视为美国人心目中的第一运动；二是“nba”是当今世界运作最成熟、推广最成功的运动型娱乐品牌，传播价值不可限量；三是海尔特别强调服务，多年来一直传播“真诚到永远”的服务观，借助“nba”可以为海尔注入新的活力元素。
　　目前海尔的第三步战略才刚刚开始，等于三步战略只走完了一步半。要实现后一步半的目标，必须完成从知名度到美誉度、从卖产品到买用户的心、从中国制造到中国创造、从做缝隙产品到高端产品四个方面的跨越。在创国际品牌方面，海尔还有很长的路要走，所以海尔从2012年起实施了网络化战略。如今，海尔正倾力建设和优化其营销网络、研发网络和物流网络，打造在主流渠道、主流产品和最后一公里服务主流客户方面的全方位竞争力。
　　三、海尔经验对中国企业创世界品牌的几点启示 　（一）树立品牌意识，做好品牌命名和传播
　　在海尔初创期那个供不应求的年代，扩产增量是当时国内冰箱企业的一致做法，但张瑞敏却明确提出“先卖信誉，再卖产品”、“国门之内无名牌”等名牌观念。在成为中国名牌之后，海尔又走上了创世界名牌的征程。与国内其他家电企业通常采用贴牌生产的国际化路线不同，海尔在最初进行国际化经营的时候，就树立了创建世界品牌的远大目标，一开始就不做0em，坚持打自己的品牌。在全球化时期，由于各国文化的差异，所以品牌命名能否跨越文化障碍对于一个企业能否走向全球化有重要影响。在这方面，海尔的品牌命名和传播堪称典范。
　　海尔的品牌名称由中英文组成。中文发音有北方方言的儿化韵，好读且感觉亲切，更重要的采用儿童做品牌名称和标志可以跨越文化障碍；英文名称就是汉语拼音“haier”，采用拼音不仅有利于外国人拼读，并且与英文higher（越来越高）发音类似。由海尔的品牌命名我们可以得出

样的启发：企业在品牌命名时一定要有全球化意识，给自己的产品取一个能跨越文化障碍的品牌。
　　（二）做高质量的产品，制定优质优价的市场策略
　　产品的质量是创品牌的基础。一个企业想做大做强，在增强创新能力的基础上，还必须努力提高产品的质量水平。如果不始终把产品质量放在首位，最终会寸步难行，功亏一篑，这方面三鹿就是一个例子。在海尔的文化中，质量意识居于首位，这是海尔迄今坚持在国际市场上创品牌并取得一定知名度与美誉度的关键。所以在全球化时代，中国企业一定要以质量为立身之本，坚持做高质量的产品。
　　与名牌战略对应的是价格。在欧美消费者心目中，价廉是包括中国在内的发展中国家出口产品的重要特点，通过廉价产品打开国际市场虽说是条捷径，但不利于树立产品的名牌形象。海尔产品在进入发达国家之初，即实现了优质产品价格与国外名牌同类产品价格不相上下的优质优价策略。在一部分消费者使用产品后，以优良的产品质量带动了更多消费者，国际名牌战略获得了成功。
　　（三）循序渐进，选择正确的进入方式和目标市场
　　海尔的全球化是一个循序渐进的过程，比如奉行了“三步走”战略，坚持“先有市场、后建工厂”的思想，在全球化最初选择的是出口的方式，在积累了一定经验之后选择了直接投资和并购进入的方式。海尔品牌也从“中国品牌”发展为“全球化品牌”。而在选择海外目标市场时，海尔采取了先难后易策略，没有像绝大多数中国企业一样选择相对比较容易进入的亚非拉市场，而是先难后易地选择了美国、日本和欧洲市场。在发达国家取得一定声誉后，再进入发展中国家和地区就容易多了。之后，海尔先后在巴基斯坦、印尼、孟加拉、马来西亚、伊朗等国建厂，生产冰箱、洗衣机等家电产品。
　　（四）注重差异和创新，做好本土化
　　在国际化过程中，世界各国文化的差异性决定了实行本土化策略的必要性。一个企业要想在全球化时代发展壮大，就必须从产品设计、品牌命名、广告传播等方面适应不同文化习俗， 满足消费者的需求，这样才能在商品的推广过程中达到事半功倍的效果。本土化策略就是一个品牌在进入另一个国家和地区市场时， 其产品、广告、品牌等要迎合当地的文化传统和审美习惯而采取无差别化策略，同时也要注重产品的个性化或差异性，使品牌与当地的社会文化环境有机地融合起来。比如，针对美国大学生设计了可以放电脑的电脑桌冰箱，针对日本单身女性设计了“个人洗衣间”、洗衣机等产品，这些产品都因符合目标市场的偏好而格外畅销。因此可以说，海尔的成功是本土化的成功。中国品牌要想成为世界名牌，必须注重差异和创新，做好本土化，在每个目标市场上都成为本土化的国际名牌。▲
　　参考文献：
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