摘 要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。
关键词：名牌战略；核心战略；辅助战略；维护战略
1 企业名牌战略的构成
名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成。
1.1 企业创立名牌的核心战略
人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。
1.2 企业创立名牌的辅助战略
辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。在现代经济活动中，一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。
1.3 企业名牌维护战略
名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。
2 我国企业实施名牌战略的必要性
品牌，是一种标志，是一种根植于消费者心中的良好形象，它代表水平，代表竞争力，是进入市场的通行证。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足社会的必要经营理念。
2.1 实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求
名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。
2.2 实施名牌战略是深化企业改革的重要途径
实施名牌战略是深化企业改革提高企业竞争力的重要途径，因为实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向管理要效益，以管理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐提高。通过转机建制的企业发展较快，许多企业成为上市公司，提高了企业品牌的知名度和社会形象。
2.3 实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要
加入wto后，中国经济融入全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际大公司的竞争。企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。
3 我国企业的名牌战略之路
企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动提高品牌知名度和美誉度。
3.1 质量是实施名牌战略的基础
企业创名牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断提高质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、管理质量等，几乎涉及企业的每一个部门，提高产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量管理贯穿于整个企业管理的全过程。建立一套完整有效的质量管理制度，创造条件，积极参加iso9000系列国际质量管理认证，与国际接轨。
3.2 创新是实施名牌战略的主题
企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。创新应包括管理创新和科技创新，当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”，完全可以大有作为。面对二十一世纪全球一体化的大市场，企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。
3.3 文化内涵是实施名牌战略的灵魂
品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要条件。企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬企业文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命。
3.4 服务是实施名牌战略的保证
随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件。
3.5 人才管理是实施名牌战略依托
名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。对于实施名牌之企业来说人才素质的提高应是全方位的，首先是管理人员的素质，其中企业家的素质最为重要。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销人员分不开的。许多企业对工人队伍实行“末位淘汰制”，使工人队伍得以优化组合。
参考文献
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