摘 要：近年来电子商务在经济活动中得到了广泛的应用，使得整个经济环境发生了巨大的变化，对批发商的经营产生了很大的影响。本文采用文献分析法，研究了电子商务对批发商职能的弱化，并在此基础上探讨了批发商职能的重构策略。
　　关键词：电子商务 批发商 职能。
　　电子商务是信息技术在经济中广泛应用的产物，是网络经济的重要组成部分。近些年来电子商务飞速发展，各种网络销售手段在产品直销中得到了非常广泛的运用，严重影响了只从事产品批发的批发商经营活动，其经营面临着前所未有的挑战。
　　1 电子商务对批发商职能的弱化。
　　电子商务的出现，极大的弱化了批发商的职能，主要表现在以下几个方面：
　　1.1 电子商务下客户与厂家的联系更直接。
　　由于电子商务所依赖的网络信息具有成本低、方便快捷的优势，这使得商品的相关信息在互联网上很容易获取，因此生产商所制造的产品很容易在互联网上发现潜在客户。特别是第三方的电子交易平台在经济活动中的广泛应用，更加便利了客户与厂家的直接联系。这给资金薄弱、经营规模相对较小的企业和公司提供了便利，销售产品的渠道不再受本企业资金和规模制约，它们能够在第三方交易平台上得到准确而足够多的相关产品信息。企业越过批发商这个中间环节，使厂家能够直接销售自己的产品，从而可以将批发商所赚取的那部分利润直接争取过来，扩大本企业的实力，为企业的商品赢得价格优势。同时客户也可以利用电子商务在打范围内直接与生产商沟通，直接向厂家下订单购买产品，从而摆脱批发商的制约。
　　1.2 第三方交易平台代替批发商的职能。
　　第三方交易平台的出现集中表现了电子商务对批发商的威胁，第三方交易平台在经济生活中的广泛应用能在某种程度上代替批发商在经济活动中的职能[2]
　　。由于厂家和客户的商品信息易于获得，能够通过第三方交易平台直接进行交易，从而有效降低商品的成本，为厂家和客户赢得价格优势，使商品在市场上更具有竞争力。第三方交易平台在经济活动中的广泛出现，给传统批发商带来了前所未有的压力，传统批发商的业务呈急剧缩小的趋势。快递公司在世界范围内的出现，以支付宝为例的互联网电子支付系统在远程交易中的使用，以及连锁企业所使用的电话电视会议等，这些现代化设施使得经济交易可以摆脱时空限制，使批发商这一传统经济交易中必不可少的中间环节的职能遭到弱化。
　　1.3 电子商务改变生产商与零售商经营模式。
　　传统经济活动中的生产商想要出售自己的产品，必须依赖批发商这一中间环节，但是批发商不可能只销售一家生产商的产品，它们将不同厂家所生产的产品的价格和质量相互比较，最后决定销售哪一家的产品。生产者无法将其所有的商品都销售给批发商，必须再找寻其他销售渠道。因此，批发商和厂商之间产生了无法调和的矛盾。这迫使生产商建立自己的销售渠道，尽量摆脱批发商的限制，甚至建立各种形式的厂家直销渠道，这种直销方式具有很大的价格优势，能最大化的扩大企业的盈利，增强企业的实力。
　　现代零售业经过长期的发展，在市场上以便利店、超级市场和专卖店等新的模式出现。许多发达国家的零售业巨头纷纷采用了连锁店的方式，力图在全球建立起自己的销售体系。我国实力强大的零售商也纷纷效仿，开始在国内建立连锁店。采用连锁形式经营的零售商直接向厂家下订单，由厂家直接配送商品，使传统批发商的销售额急剧减少。另外，大批专卖店和专营店出现在市场上，也给批发商带来新的压力。连锁店和专卖店在全国范围内规定统一的销售价格，其商品具有很大的价格优势，而且这类零售点还建立其了全国联保等完善的售后服务体系，取得了广大消费者的信任。
　　而这类优势，是传统批发商所不具备的。

　　2 电子商务下增强批发商职能的策略。
　　在电子商务背景下，批发商可以采取以下策略来重构自身的职能：
　　2.1 满足厂家与客户新需求。
　　由于现代销售商获得了大批顾客的欢迎，在市场竞争中占据主动地位。批发商要想在这种新的竞争环境中立足，就必须重构其职能，创新自己的服务内容和形式，满足厂家和客户的新需求。首先，批发商要力争与厂商和客户建立良好的合作关系，加强沟通，力争与其的价值链联系起来。其次，要不断开发出新的服务内容。
　　例如给零售商提供销售方面信息，指导其销售。有一定实力的批发商还可以提供给零售商资金帮助，延迟回收货款的时间，与零售商建立起密切的合作关系。同时重视与厂家的沟通，合理设定商品的收购价格，给厂家提供市场反馈信息，与厂家共同开发新的销售市场。在电子商务这一新的形式下，批发商需要与厂家和客户建立起紧密而稳定的市场联系，重新定位自身的职能，满足厂家和客户的在新环境下的要求，才能在激烈的竞争中求得生存，使批发商在经济活动中的地位不被动摇[3]。
　　2.2 坚持走规模化道路。
　　电子商务的环境下的批发商想要实现本企业的经济效益，必须利用电子商务这一新的经济手段，不断扩大企业的经营规模，企业规模直接关系到企业的竞争力和经济效益。批发商要想再造新的职能，在新的竞争环境中求生存，需要根据新的市场竞争规则，制定出新的销售策略，并采取差异化的市场战略来扩大企业的规模。对于规模很小的摊位制的小市场，批发商需要需要扩大规模，增加销售品种，力争减低商品价格才能取胜。对于中等规模的批发市场，不仅需要扩大规模，还需要控制商品种类、提高商品的价格，并且需要有自己的特色。对于大型批发市场，批发商可以借鉴零售商的经营方式，采用连锁方式扩大企业规模，建立起跨地区、跨行业的大型批发商贸中心。
　　2.3 创新批发业务流程。
　　批发业在长期的发展过程中，形成了专门的分销的渠道和供应体系，并进一步建立了物流配送中心，进而强化了批发商传统的商品集散职能。但是在新的环境下，这种商品集散功能必须依靠互联网的支持，扩大其服务的覆盖范围和领域，增大其影响力[4]。因此，批发商需要重视创新企业批发业务流程，充分利用互联网的便捷性和及时性，将其与自身的物流优势相结合，从而使批发商达到有效的降低由于商品信息滞后所带来的经济损失，同时提升自身批发企业的商品集散、信息传送物流配送以及企业资金流通方面的效率，大大提高批发商的市场适应性和竞争力。
　　3 结语。
　　电子商务对批发商来说，既是一个挑战，也是一个机遇。一方面电子商务挤占批发商的生存空间；另一方面，批发商可以借电子信息手段改善企业的经营方式。在电子商务环境下，批发商必须积极的采取相关措施，对自身的职能进行重新定位，积极面对新的挑战，为本企业在新的经济竞争环境中赢得相对主动的地位。
　　参考资料。
　　[1] 马月婷。批发商在网络销售下新的生存模式[j].辽宁经济职业技术学院学报，2004（01）。
　　[2] 黄学锦，冯樱樱。网络经济对批发商的挑战及批发商职能再造[j].重庆邮电大学学报（社会科学版），2008（11）。
　　[3] 郭馨梅，宋伟伟。我国批发业对外开放以来的发展与效益分析[j].北京工商大学学报（社会科学版），2010（25）。
　　[4] 尚慧丽。重塑批发业在中国经济发展中的重要地位[j].商业研究，2007（06）。