摘要：对天津市、甘肃省和江苏省城乡770名读者的图书消费现状与购买行为特征进行了调查与统计分析研究，结果表明：（1）年图书消费量：收入不是主要影响因素，但随收入的提高而提高；（2）最终购买行为的主导影响因素：对城市消费群体为价格，对乡镇消费群体为实用度；（3）正盗版偏好：图书消费群体购买盗版图书的最大驱动力是价格；（4）购买渠道：总体上新华书店占据了主导地位，但也有特定的消费群体倾向选择网络书店等其他渠道购买图书。启示：新华书店应该尽快改进经营模式适应现阶段不断变化的读者状况。
　　关键词：城市；乡村；图书；消费；新华书店；经营制度

　　引言
　　国家的综合国力包括经济国力和文化国力，图书消费是反映一个国家文化国力的重要指标之一。 随着社会的发展和网络文化的普及，中国图书消费的模式发生了很大的变化，但目前对城乡图书消费模式差异的具体情况不明，对不同消费群体购书行为特征也不完全了解。
　　为了调查研究中国城乡图书消费群体现状与特征，探讨新华书店经营制度的创新，作者采取问卷调查的方式，对天津市、甘肃省兰州市和陇南市、江苏省扬州市和扬州市郊区770名读者进行了图书消费现状与购买行为特征的调查，并对调查结果进行了统计分析。以期反映当今读者图书消费现状，为新华书店的经营模式改革提供参考。
　　一、调查研究对象与方法
　　2009年8月至2010年2月，在天津市、甘肃省兰州市和陇南市、江苏省扬州市和扬州市郊区对过往人群进行了拦截式问卷调查，共发放调查问卷800张，收回770张，应答率为96.3%。
　　然后对调查收集的资料进行统计学分析，计量资料以均数±标准差表示，计数资料直接列出，以spss13.0进行统计处理，用t检验和x2分析进行统计分析，以p<0.05为差异有统计学意义。在对图书消费者群体分析中，我们从图书年消费量、最终购买行为、正盗版图书消费偏好和购买渠道四个相互关联的方面出发，将城市和乡镇分开进行研究，主要采用spss社会统计分析软件交叉表与一般均值统计的功能，研究它们之间与各自影响因素之间的关系。
　　对城市和乡镇问卷皆包括30个问题，29个多选题，一个简答题，主要内容分类如下：（1）一般信息：性别、年龄范围、文化程度、 职业、所在地区（县、乡、村）、平均月收入。（2）图书消费方式：家庭每年在图书方面的平均消费、所在的地区是否举行过图书促销或图书类文化活动、主要通过何种媒介来丰富自己的精神文化生活? 购买的图书种类。（3）购书影响因素：在地区购书是否方便、主要通过哪种渠道获得所需书籍、所在的地区周围书店的数量。（4）读书方式： 借阅方式的比例、 网络读书的比例。（5）期望书店的服务：是否希望书店能提供关于其店内的书目的定期报刊？是否希望在您所在地区有设立订购点 ？是否希望书店有送货上门的服务？希望价格是按以下哪种方式计算？希望书店每隔多少时间到你所在地区推销书？最希望包括哪些书籍？（6）对新华书店的态度：是否曾经去新华书店买书？为什么选择在新华书店购书？认为新华书店需要改进和努力的方面。
　　二、城市图书消费者群体分析
　　（一）图书消费量及其影响因素（505个样本）
　　通过查询以往文献和调查研究，我们将影响图书消费量的因素设定为收入、受教育程度、职业和购买频率四种因素。下面将分别逐一进行分析研究。
　　1.图书消费量与职业和购买频率的关系。事业企业单位一般职员和企业与国家机关的管理干部都是图书消费较高的群体。与原先所预期的不同，学生与科教工作者并不是消费金额量最大的消费群体，而是公司管理层。但这并不是否认学生是个较大的图书消费群体，而是直接与学生图书消费的方式有关。学生所消费的图书大多是价格较低廉的教辅资料，且购买频数一般。而公司管理者收入高，竞争压力较大，需要不断及时为所需要的知识技能充电，在价格方面并不太介意，常常消费较高价格的正版商业类图书。另外，在通常人眼中，退休人员由于收入减少，不应当是图书消费的主要群体，然而统计数据却显示这一群体的图书需求与消费量实际上很高。这可能由于退休者有较多的闲暇时间看杂志和报纸，虽然有时平均消费金额很小，但购买频数高，从而导致了按月份计算时具有较高的消费量。
　　2.收入与图书消费量的关系。我们采用eviews软件对城市图书消费群体的年均图书消费量（20元～180元/年）和月收入（500元～5 500元/月）两个定量指标进行了相关分析。结果发现，每一不同收入水平上的消费者，并没有特定的图书花费水平，似乎图书花费量与年收入没有什么关系，二者之间的相关系数也仅为0.316。因此，就中国城市图书消费群体来说，收入并不是影响图书消费量的主要因素。
　　3.受教育程度与图书消费量的关系。图书消费量最高的图书消费群体是博士，但同时样本很少，方差很大。这应该与不同专业和研究方向相关。一些专业的博士学历群体并不需要购买太多的纸质书，再加上工作与研究的繁忙，看休闲书籍的时间反而会减少。在剩余的消费群体中，图书消费量次高的是高中学历群体。这一部分大多被调研的是在读高中生。在读高中生面临升学考试压力，会消费相当大数量的教辅书籍，所以图书消费水平会比较高。
　　（二）最终购买行为及其影响因素（451个样本）
　　最终购买行为指的是读者在书店中购买图书的行为，因为在很多情况下读者只是在书店读书，而不买书。为了找出读者只看不买的原因，我们通过统计分析问卷得出表1的结果。很显然，价格太高和不实用是只看不买的主要原因。
　　表1不买图书原因的频率统计
　　在研究最终购买行为的影响因素时，我们按不同的收入、平均花费与购买方式讨论了只看书不购买图书的原因：（1）不同收入的消费群体只看书不购买图书的原因。统计分析结果表明，在高、中、低收入的每一个档次消费群体中，频率最高的不买原因均为价格太高这一因素。而收入为中、低的消费群体同时还比较注重实用度。（2）购买图书方式与只看书不买书原因。在各种购买方式中，只看不买的原因还是价格太高。即使是拥有代金券的消费者，价格也是决定是否购买图书的决定因素。而实用度是各购书方式群体中其次的重要影响因素。（3）购书平均花费与书店只看书不买书的原因。与其他影响因素的结果几乎完全一样，价格高仍然是各档次平均花费消费群体最重要的不买原因，信息量和实用度其次。
　　综上所述，图书消费群体购买图书与否的最主要的影响因素是价格与实用度，并且这两个因素在任何消费水平和购买方式的消费者中都起着主导作用。
　　（三）购买正版和盗版图书产品的影响因素（506个样本）
　　虽然进行了十余年的治理整顿，盗版图书的消费仍然十分普遍。对中国图书消费群体来说，盗版图书以价格低廉、出书速度快的优势，在某种程度上成为新华书店等大型书店销售的正版图书的一种替代品。
　　在分析购买盗版原因时，我们考察了其与收入、在书店只看不买的原因、正版盗版的偏好等的关系。
　　1.购买盗版的原因与在书店里只看不买原因的关系。对图书质量差、价格高、信息量少、不实用与方便购买、效率快捷、价格低廉的交叉对比分析表明，价格低廉是消费群体选择购买盗版的最重要的影响因素，尤其是对于觉得书店中的图书价格太高的消费者会直接去选择低廉的盗版。购买效率快捷则是第二因素。
2.购买盗版的原因与收入的关系。各种收入水平下影响因素的作用基本是等比例分布的。价格不管是在哪一个收入档次中都是首选影响因素，其次是购买效率快捷。
　　3.购买盗版的原因与正盗版的偏好的关系。通过分析发现，不管是对于买正版多还是买盗版多的人来说，价格低廉都是促使他们买盗版的最主要因素。在购买正版多的人中，相当大的一部分消费群体购买盗版的原因是为了购买效率上的快捷。
　　从上述结果可看出，中国消费者的知识产权意识还不是很强。虽然在调查结果中显示近60%的消费者购买正版图书较多，但这部分消费群体在出书效率的促使下也会去选择购买盗版。
　　（四）购书渠道（307个样本）
　　由于民营书店和网络书店的激烈竞争，许多图书消费群体目前越来越多地选择新华书店以外的网络和民营书店进行购书。网络和民营书店图书折扣大，新书到店较快。为弄清图书消费群体选择其他书店和购书渠道的确切原因，我们做了如下调查研究。
　　1.职业与购买渠道的关系。除军人之外，在任何一个职业群体中，新华书店的影响力都是最大的。除此以外，各行业还有一些特殊的购书偏好。对于工作节奏较快的公司职员与医疗行业工作者来说，便利快捷的报刊亭成为他们购买图书的第二渠道选择。对于近几年已有了较好发展的网上图书发行业，最大的购书群体是购书比较注重价格、便利程度和专业相关性的学生。次之的网上图书消费者是传媒类、医药和公司职员，这一群体的特点是闲暇时间较少，读书专业相关度较强。
　　2.花费水平与购书渠道的关系。通过对高、中、低不同购书花费水平消费群体在每一购书渠道上的购书频次统计分析发现，图书花费低和中等水平的人仍然以在新华书店购书为主。但我们知道新华书店的书折扣很少，所以可以推断这类人不是很爱买书的类型。书报摊在低、中两个花费水平上都占着很大的比例，可推知此花费水平的消费者平时在报刊亭买较便宜的杂志报刊的还是要更多一点。报刊亭渠道在高花费水平上所占比例只有较小的一部分，而选择网络与新华书店相当地多，显示了高图书消费水平的群

体对网络书店的购书偏好。
　　3.购买渠道与对新华书店满意程度的关系。对新华书店的满意度调查统计结果（如图1所示），其中横坐标上的y表示对新华书店购书很满意，s表示一般满意，n表示不满意，i表示“对我无所谓”。纵坐标则为购书频次。
　　从图1可以看出，除了表示对新华书店服务不满意的消费群体外，其他各个群体的占优势的购买渠道都还是新华书店。在对新华书店一般满意的群体当中新华书店的优势地位最明显。但这一问题也可以反过来解释：在新华书店消费群体中，大多数人对其经营服务上的态度是一般满意。在选择对新华书店不能满足其需求的群体里，网络渠道的优势超过了新华书店。这一点不仅能让我们推断出这一群体对新华书店不满意的方面：即网络的优势——高效方便，品类全，价格低廉，还让我们看到了新华书店经营上的改进方向。
　　4.购买渠道与购书频率的关系。在每隔几个月或一个月和每周去一次书店购书的群体当中，在新华书店购书的占到了绝大多数，同时这一部分群体选择报摊购书的频率也很高。而在购书频率最高——三四天购一次书和不去书店购书的群体里，网络购书均占有极大的优势。
　　综上所述，可以得出，虽然目前选择网络渠道购书的总体人数较新华书店来说较少，然而选择网络购书的群体中大多数是购书频率最高、花费最高的消费群体。并且认为新华书店不能满足其需求的消费群体大多皆选择了网络购书渠道，足可见新华书店开拓网络购书渠道的极端重要性。
　　三、乡镇图书消费者群体分析
　　中国乡镇图书消费群体和图书发行市场的特点与中国城市消费群体有所不同，主要表现在以下两点，一是销售网点不足。通常，新华书店等都聚集在县城等人口密集区，在县以下的农村中较少，有些偏远农村根本就没有书店。二是信息流通不畅。导致书店中的实用书籍价格较高，且信息过时，使消费群体潜在的购买力无法转化为现实的购买力。
　　（一） 图书年消费量
　　1.图书年消费量与收入的关系。
　　表2 图书消费量与收入的关系交叉表
　　从表2可看出，总体上图书消费群体的年图书消费量均值是随着月收入水平的上升而上升的。但对乡镇图书消费量与消费群体收入相关性分析却发现，两者之间的相关系数仅为0.365，年图书花费与消费群体的收入并没有较明显的相关关系。这与城市图书消费群体十分相似。另外，虽然乡镇总体收入水平没有城市的消费群体高，但乡镇的年图书消费量，在各个收入水平上较多地高于城市的图书消费水平。而这可以解释为，在乡镇地区，网络等图书的替代媒体还不是十分普及，消费群体仍然以纸质图书为最主要的文化消费方式。这是与城市图书消费相比非常突出的不同点。
　　2.图书年消费量与职业的关系。农民消费群体年图书消费量在120元以上的占到了总群体的37.5%，个体劳动者消费群体年图书消费量在120元以上的占到了58.3%。这两个群体的图书消费潜力都很大。学生群体虽然样本很少，但图书消费量的平均值依然很高。说明学生在纸制版书籍的消费中占很高的比例，应该重视这一消费群体。
　　3.图书年消费量与受教育水平的关系。基本上的趋势是随着文化教育水平的升高，图书的年消费量升高。大学及以上受教育水平者图书消费量最高。
　　4.图书年消费量与购书便利的关系。认为购书不方便的人中，图书年平均消费量120元以上的占自身总体的53.7%，而选择购书方便的群体中年消费量120元以上的占到了自身总体的68.2%。很显然，便利的购书渠道和方式有利于提高图书消费量。
　　（二）最终购买行为
　　在对农村图书消费群体最终购买行为的分析当中，我们所设定的影响因素分别有收入、平均花费、购买方式和购书最在意的特色四个因素。首先，从各个收入水平的消费群体来看，通常来说只看书不买书的人很少，大多数消费者都是去书店直接购买自己所需要的书。农村图书消费群体在新华书店和其他民营书店购书时，都是以购买需要的书籍为主。经常在小书摊购书的读者一般是根据喜好而决定购书与否。其次，乡镇图书消费群体购书时占据主导地位的因素是实用性，价格因素其次。在这一点上，农村图书消费群体与城市图书消费群体有较大的差异。
　　（三）购买渠道
　　在对农村图书消费者群体的购书渠道分析中，我们所设定的影响因素为职业、能否买到所需要的书籍和购书时最在意因素。
　　1.购买渠道与职业的关系。在职员、个体劳动者和机关干部、企业经理这几个消费群体中，新华书店是最主要的购书渠道。而对于农民群体，从购书渠道的人数上来看，民营书店和其他渠道如租书店的影响可能要大于新华书店的影响。其原因可能是在农民消费群体的居住地，新华书店的数量太少。
　　2.购买渠道与新华书店是否满足购书需求的关系。我们经过分析得出以下结果：一是新华书店基本上能够满足当地图书消费群体的需要。二是不能满足购书需求和能买到图书但过时的图书消费群体仍然主要在新华书店中购书。其原因可能为农村图书销售渠道中新华书店的替代渠道很少，农村获得某种知识的途径有限和农村图书消费群体注重图书的实用性。
　　3.购书渠道与购书时最在意的特点。对租书店、报刊亭、民营书店、小书摊、新华书店、其他渠道等购书渠道与购买价值、文化价值、包装、实用性、价格、服务、其他等购书因素的交叉分析结果表明，在选择任何一种购书渠道为主的消费群体中，实用性都是最主导的因素。
结论
　　1.对于城市图书消费群体来说，价格是最主要的购书影响因素。在我们的购书过程中，总是会发现民营书店的折扣要比新华书店的幅度大许多，在新华书店的读者看多买少。另外，表示新华书店无法满足其购书需求的图书消费群体和图书消费水平最高的群体都选择了网络书店为他们最常使用的购书渠道。这向我们揭示了新华书店经营创新的方向。
　　2.乡镇方面的读书方式仍以纸质书为主，而且对新华书店的期望更大。中国的农村是图书行业广大的市场，新华书店应该和县乡级图书馆与文化馆、村级图书室或农村读者俱乐部建立合作机制。增强农民的图书消费意识和科技兴农意识，努力提高群众文化素质，关键在于图书行业应采取各种措施，发展各种形式的农村图书发行网点，实施配套的信息服务，从而便利农村读者购书。
　　3.新华书店应拓展农村文化消费市场，为积极合理的文化消费创造一个健康的社会环境和政策环境。加强图书市场管理，合理安排图书发行制度。有关部门应加强协作，制定出较合理的图书定价标准，合理配置市场图书资源，保护图书产权，培养图书行业发展的新动力。
　　4.针对城市图书消费群体的初步政策建议:（1）加快新书上架的效率，关注社会图书消费热点，保证畅销书的供应；（2）教辅图书定期折价展销，构建专业图书销售网络，增加中小新华书店的灵活性，根据所在区位的图书消费偏好来选择主要经营方向； （3）对于持会员卡的读者增大打折尺度，或对于不同收入水平的消费者制定不同的折扣制度；（4）加快建立完善网络购书平台，实现送书上门，购书打折，品类齐全的网络购书服务。
　　5.针对乡镇图书市场消费群体的政策建议：（1）深化流通渠道和营销体制改革。新华书店和其他类型农村书店应在市县以下地区增加网点；（2）根据农村图书市场特点，找到农村图书准确定位，结合“万村千乡工程”，以农业科技、政治经济等实用类书籍为主打，扩大巩固农村图书市场的市场占有率。

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