摘要　媒体是信息传播的主体，受众是媒介公信力的评价主体，在当今竞争不断加剧的环境中，公信力既是媒体的核心竞争力，也是媒体生存发展的基础。公信力的流失必将加剧公众对媒体的质疑，同时也会对媒体自身造成严重伤害。
　　关键词　公信力　媒体　自律 　　
　　2008年9月，百度卷入“三鹿问题奶粉”屏蔽事件，数日后，23家“媒体”的28人在山西霍宝干河煤矿领取关于矿难报道的“封口费”。这两起丑闻在互联网上披露后，媒体的公信力再次受到强烈的质疑。
　　近年来，有偿新闻、虚假报道、广告欺诈、低俗之风等现象，已导致媒体公信力的急剧下降，使媒体陷入受众巨大的信任危机中。2009年4月，新闻出版总署通报批评多家报纸刊载虚假新闻的恶劣行为，这给所有新闻媒体和新闻采编人员再一次敲响了警钟。
　　
　　一、公信力流失原因浅析
　　
　　媒体公信力，受到政治、经济、文化等多方面因素的影响。尤其在当前形势下，媒体运作的市场化，国家资金投入的不断减少，使媒体面临很大的生存和竞争压力。此外，在全球化浪潮中，有些媒体人由于受到西方拜金主义、享乐主义、个人主义的思想侵蚀，导致媒体出现了影响公信力的问题，如以稿件或版面谋私、有偿新闻、虚假广告等。作为大众传播工具，媒体有话语权，但这种话语权是基于公民知情权基础上的公权力。当公权力被变换成“广告费”、“集体小金库”或个人牟取不正当利益的手段时，寻租行为就改变了媒体客观和公正的立场。当然，除寻租外，某些虚假新闻的产生，还与记者和通讯员作风飘浮、采访不深人不认真有直接关系，一些记者职业道德修养和业务素质不高也导致虚假或低俗新闻的产生。比如，2008年9月11日，《京华时报》刊载题为《招行投资永隆浮亏百亿港元》的虚假消息，由于该报记者对香港永隆银行的股价数据采集有误，得出招商银行浮亏逾百亿港元的错误结论，造成报道严重失实。该报道成为招商银行当日股价暴跌的诱因之一，并带动银行股板块整体下跌。
　　
　　二、如何重塑媒体公信力
　　
　　1　遵循新闻传播规律，提高舆论导向能力。
　　提高媒体公信力，增强舆论影响力。就要始终坚持遵循新闻传播规律。公信力是媒体舆论导向的前提，只有具有一定公信力的媒体，它的社会效益与经济效益才可能具有基本保障。
　　2008年5·12汶川大地震发生后，中央电视台新闻频道在15点率先开始了关于汶川地震的现场直播报道。随后，国内众多电台、电视台、报纸、杂志，以及网络媒体也纷纷投入到报道中来。2009年5月12日前后，国内众多媒体又对汶川大地震一周年来四川等地地震灾区人民的生活和重建情况进行了详尽报道，民众极大地增强了大灾难过后全国人民众志成城抵御灾难的信心和决心，同时也使媒体的公信力在这一特殊时期有了很大的提升。
　　2008年6月20日，胡锦涛总书记在考察《人民日报》时发表重要讲话，深刻阐述了在新形势下新闻宣传工作的重要地位和作用，着重强调了要把提高舆论引导能力放在更加突出的位置，特别提到了“按照新闻传播规律办事”，将之作为“提高舆论引导的权威性、公信力、影响力”的重要前提。
　　2009年3月底，甲型h1n1流感病毒在墨西哥爆发，并很快在全球蔓延。针对这一重大疫情，国内很多媒体都进行了详尽报道，各种信息公开透明。2009年5月11日，我国内地首例输人性甲型h1n1流感病例被确诊后，各类媒体也都进行了充分报道，并及时把党中央、国务院关于如何防控甲型h1n1流感疫情的办法和会议精神向受众进行了广泛传达。既充分尊重和满足了受众的知情权，也极大的增强了媒体的舆论引导能力。
　　提高媒体公信力，增强舆论影响力，还要旗帜鲜明地抵制不良广告。当今一些媒体为了一己私利，不择手段地刊播虚假、低俗、违法等不良广告，严重地降低了媒体的公信力。其实，在媒体公信力打造和利益追求之间，媒体完全可以两者兼顾。在西方发达国家，最有社会影响、销售得最好的是那些严肃类媒体。在美国，主流媒体对于广告和新闻分得很清楚。为此，它们出台了一系列行规，比如严禁记者拉广告，甚至在新闻机构的办公大楼内禁止记者跟广告部工作人员同乘一部电梯。在中国，目前经济效益最好的媒体同样也是那些内容非常讲究的坚决制止刊播不良广告的严肃类精品类报纸，庸俗类报纸的路子只能越走越窄。

　　2　以公众利益为重，打造良好的传媒形象
　　公信力是媒体内在品质的基本价值所在，是媒体在激烈竞争中制胜的关键。如同品牌反映企业的文化，公信力也折射出媒体的知名度、美誉度、在受众中的权威性和影响力。虽然目前新闻界的现状是传媒公信力在下降，但是也有这样一些媒体，以事实真相为重，以公众利益为重，维护着自身的良好形象，也赢得了受众的广泛认可和市场的丰厚回馈。
　　凤凰卫视在1996年创办之初，就组织了柯受良飞越黄河行动，1997年直播香港回归，直播英国王妃戴安娜葬礼，随后发生的重大国际事件，如“9.11”事件、伊拉克战争、东南亚海啸、俄罗斯人质事件等等，凤凰卫视都有卓越表现。凭借自身的勤奋和努力，凤凰卫视建立了良好的公信力，在2005年度“中国最受尊敬企业”评选中，凤凰卫视作为唯一电视媒体，连续五届获此殊荣；在2005年第二届“中国最有投资价值媒体”评选活动中，凤凰卫视在“广播电视类”十佳媒体中排行第一；凤凰卫视还跻身于“国际华商500强排行榜”……
　　此外。央视、广州日报报业集团等媒体在公众中都享有极高的信誉度和美誉度，公信力极强，而这些传媒机构无论是社会效益还是经济效益，也都在全国媒体中引领风骚。
　　由此可见，媒体要想吸引受众注意，赢得受众认同，就必须打造良好的公信力，因为公信力是传媒宝贵的无形资产，是传媒在激烈竞争中获胜的重要砝码，是传媒安身立命之本。
　　
　　3　加强自律，勇于担当社会责任
　　一个自律的媒体，它的报道必然公正、客观、真实，树立起的是行业道德的标杆和社会公信力，作为媒体及从业人员，真实与道德的原则是必须具备的。那些虚假新闻、有偿新闻，那些庸俗和低级的内容，是与真实和道德的原则不吻合的。在市场竞争的环境下，媒体追求经济利益本无可指责，但市场和竞争并不代表无序，市场化并不是不需要自律，作为社会道德建设主力的媒体，更不应在自身道德上失去社会的公信力。
　　《南方周末》，这份号称中国“公信力最强”的新闻周报，每期发行130万份，影响600万读者，可谓“一纸风行二十年”。《南方周末》的报道紧扣社会热点、难点问题，始终坚持以“正义、良知、爱心、理性”为宗旨，凭借强烈的社会责任感，塑造了强大的媒体公信力，在广大读者心中占据重要地位。
　　纵观美国新闻界，其自律的历史亦很悠久。1911年，华特·威廉斯首先制定了《报人守则》；1923年，美国报纸主编协会颁布了《报业信条》，比较全面地界定了媒体自律若干基本要索。经过数十年的发展，美国媒体自律规范方面已经有了比较完善的规定。美国各大主流媒体对如何防止记者陷入利益冲突都有详尽和富有操作性的“内部规定”。这些规定千差万别，但大都包括：严禁接受被采访对象的任何好处——无论是金钱的还是任何其他形式的好处；任何记者不得兼职；从事财经报道的记者在做出个人投资决定时要受到限制等等。
　　
　　4　弘扬人文精神，加强对媒体的监督。
　　目前我国还是一个发展中国家，媒体一定要考虑到大多数观众的经济条件和心理承受能力。以电视为例，当前的部分电视剧脱离我国的真实国情，过度渲染名牌轿车、昂贵首饰等奢侈品消费和奢华生活，容易激起普通群众的逆反心理和不满情绪，这种“富丽堂皇”的宣传实际上就成了社会不安定的一种诱因，应该引起有关方面的足够重视。与此同时，电视中关于农民、农民工、下岗和失业职工等弱势群体及其子女生活情况的报道却不多。党和政府一再强调新闻传播要“三贴近”，要对周围环境真实反映，要对受众尤其是弱势群体更多一些人文关怀，而不要让老百姓觉得传媒离自己很遥远。
　　近年来，国家主管部门加大了对媒体的监督力度。如2005年4月国家工商行政管理总局、中央宣传部、新闻出版总署等11个部门联合下发了《关于印发(虚假违法广告专项整治工作方案)的通知》，还有《中国新闻工作者职业道德准则》、《中国广播电视播音员主持人职业道德准则》等。随着主管部门政策的出台和实施，对提高媒体公信力都将起着决定性的作用。此外，为增强媒体的公信力，主流媒体如《人民日报》、中央电视台等，也应加强对其他媒体的监督。在进行舆论监督时，主流媒体要以事实为依据，着眼于加强媒体自身建设，既要对虚假丑恶现象和腐败行为嫉恶如仇，又要掌握政策，以理服人。只有媒体间互相监督，才能提高所有媒体的公信力。
　　总之，媒体应从以上几方面着手，大力提高公信力，才能确保自身的生存和发展，创造和谐的舆论环境，为我国社会总体目标的早目实现起到促进作用。