摘要　《道德观察》栏目的成功运作，很大程度上在于它回归并遵循了电视内容生产的普遍规律，从而从一大堆相互模仿、缺乏个性的社教类专题栏目中脱颖而出。
　　关键词　《道德观察》栏目　差异化策略
　　
　　中国目前的电视栏目有36000个，是全世界最多的，但发展水平并不高，缺乏自身独具的特点，在栏目规划的过程中存在着自发性和盲目性。这不仅造成频道资源的极大浪费，而且从整体上削弱了电视媒体的影响力。如何打造一批自主生产、具有原创意义的特色栏目、品牌栏目，拥有别人无可比拟的核心竞争力呢?
　　越来越多的电视人从其他商业品牌的树立中受到启迪，那就是媒介产品要在激烈的市场竞争中获胜，除了满足受众的共同需求，还要加上足以让受众付费购买的价值感，即差别利益，或差异化特色。那么差异化究竟是一个什么样的概念呢?
　　
　　一、差异化策略
　　
　　上世纪80年代初期，著名战略管理学家波特指出，在与五种竞争力的抗争中，有三种提供成功机会的基本竞争战略：成本领先、差异化和目标集聚。后来明茨伯特等许多著名学者认为，波特提出的三大竞争战略的本质是都差异化竞争战略，只是其差异化侧重点不同而已。成本领先战略是以低价格为基础的差异化战略，目标聚集战略是以细分市场为基础的差异化竞争战略。所谓差异化战略就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势。电视栏目差异化策略也是形成竞争优势的过程，而且是从“比较优势竞争”转化到“竞争优势竞争”的过程，即从低水平的“要素驱动”阶段发展到高水平的“创新驱动”阶段。
　　
　　二、《道德观察》栏目差异化策略解析
　　
　　《道德观察》是中央电视台十二套社会与法频道的主打栏目之一，也是中央电视台第一个系统、全面、深入报道中国道德生态的电视栏目。这样一档观察“道德”的栏目，从电视内容生产的角度看，似乎存在许多天然的劣势：既无“大案要案”、“现场追踪”的视觉冲击，叙事上也没有探密类节目的设计与趣味，形态上更缺乏娱乐节目的诸多“噱头”和“看点”，把这些因素综合起来，很难想象《道德观察》如何在激烈的电视栏目竞争中求得生存。然而，在2007年7月有关机构发布的对央视232个栏目的综合评价中，《道德观察》排在全台第33位，社会与法频道的第一位，观众满意度得分86，可以说已经是一个具有较高知名度和满意度的，有强劲生长潜力的栏目。《道德观察》栏目的成功运作，在于它遵循了电视内容生产的普遍规律，实施差异化的竞争策略，从而从一大堆相互模仿、缺乏个性的社教类专题节目中脱颖而出。
　　
　　1　栏目定位的差异化
　　(1)寻找差异化的生存空间。从八十年代开始，法制节目蓬勃发展，但很多法制类节目或评论类节目都有一个现象，那就是法律和道德混为一谈。因为在现代法治社会，道德和法律是维持社会稳定、保障生活和谐的两个方面，它们之间具有不可分割的联系。但是道德和法律也存在着区别和各自的调整领域。法律惩治罪恶，道德劝人向善，一个是防范，一个是教化，两者作用不同。2001年9月，党中央印发了《公民道德建设实施纲要》，提出“把法制建设与道德建设、依法治国与以德治国紧密结合起来”。这也为电视节目积极引入以德治国理念提供了强大的理论和社会基础。当时在社会与法频道中，从《今日说法》到《法治在线》、《天网》、《第一线》等等，说法的栏目数量众多，形态各异，那么抛开群雄逐鹿的法制节目，单单从伦理道德的角度来观察社会现象、思考提炼人性，这样的节目可以说是很具有差异优势的。在这样的背景下，《道德观察》应运而生，在同质化的背景下找到了差异化的生存空间。
　　(2)建立动态的、有效的参照系。选择合适又有效的参照系决定了受众将会对电视品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了电视品牌的相似点和差异点。影响电视品牌参照系选择的一个重要因素是其在生命周期中所处的阶段。在《道德观察》栏目的初创期，它将《今日说法》作为栏目的参照系。当时《今日说法》已经是一个成熟的名牌栏目，它凭借着鲜明的节目定位，浓厚的人文关怀，成为我国法制栏目中的一面旗帜。把《今日说法》这样一个极有影响力的栏目作为参照系，利用它们之间的紧密联系和差异，可以使受众在最短的时间里迅速建立起对《道德观察》的认知和印象，帮助他们理解这一电视栏目的存在。在《道德观察》的成长期，它是以《人与社会》、《共同关注》、《讲述》等栏目作为参照系的。这些栏目和《道德观察》有很多交叉和相似的地方，比如都涉及到社会公德、道德规范等等，表现在选题上有很多重复的现象。以《人与社会》等这三个央视十套有着相对稳定品质，和《道德观察》又有着某种联系的栏目作为参照系，可以更好地了解受众群体的收视特征及其新变化，以便确定自己的品牌定位是否需要修正或坚持。
　　(3)充分利用相似点与差异点构建内容定位的差异化。找到了有效的参照系，也就构建了栏目的相似点，这时候就需要来寻找差异点。差异点能够把电视品牌与同一个参照系里的其他电视品牌区别开来，引起受众鲜明的、强烈的、独特的与良好的联想。差异性的关键是要营造“差异优势”。以初创期的《道德观察》和《今日说法》作比较来寻找它的差异优异。法制与道德存在着区别和各自的调整领域，关键是怎么分开，是趋利避害，还是正面对抗?《今日说法》大量涉及到刑事案件。《道德观察》在内容定位上巧妙地避开和它雷同的那一部分，它基本上不涉及刑事案件，大部分是对道德事件的观察，但是会涉及到一些民事案件等等。以处在成长期的《道德观察》和《人与社会》、《共同关注》、《讲述》等栏目作比较来寻找它的差异优势。相对来说，这三个栏目的定位比较大而全：《人与社会》栏目涵盖了社会责任、道德情操、人文素养等内容，《共同关注》侧重点在于对与民生关系密切的热点新闻现象，《讲述》主要“讲述精彩的人生故事，引导积极、健康、向上的价值观。”相比之下，《道德观察》的定位更单纯和清晰。在《道德观察》2006年的156期日常节目中，主要涉及三个主题：家庭伦理道德77期、社会公德54期、职业道德25期。由此可见，《道德观察》的题材选择很集中、很系统、主要涉及道德伦理和行为规范的事件。《道德观察》正是在一个宽泛的范围内找到了一个相对集中的、窄化的内容定位，所以能在很多同质的、交叉的节目中体现出差异性，从而具有了广泛的生命力。

　　2　叙事方式的差异化
　　(1)道德点的选择。《道德观察》有两个主题词：一个是道德，一个是观察。除去讲故事那些通常使用的技巧外，《道德观察》素材的选择和运用都是围绕着一个道德点来展开。如《断桥之约》这期节目讲述的是：一对领养中国弃婴的美国夫妇委托朋友在10年后的“七夕节”赶到西湖断桥上和养女父母约会，但却阴差阳错地擦肩而过。于是，委托人又求助浙江和江苏两地媒体，最终寻找到女孩的亲生父母。道德点：和美国夫妇、委托人、两地媒体等众多的好心人相比，孩子的亲生父母抛弃女儿的行为经过十年的时间仍然应该受到谴责。《共同关注》的同题报道《断桥十年之约》则是用四个部分来结构全篇：一、记错时间会面未成，二、查找录像发现线索，三、三省两地联手寻找，四、结局圆满父母愧疚，基本上是按照时间线索讲述了事件的前因后果，留给观众的是一个情节起伏，充满很多偶然和巧合的故事。而在《道德观察》的《断桥之约》中，编导始终将父母的表现和周围众多好心人的表现进行对比，在对比观照中，道德层次的高下逐渐清晰，带给观众的不仅是一个离奇的故事，更有直指人心的道德拷问。《道德观察》通过道德点的设置，不但实现了栏目内容与定位的贴近性，而且实现了“人有我优”，在众多同质的节目中显示出更清晰的宗旨和品质。
　　(2)独特的视角。突出选题的差异化，主要看这个选题的独家性和角度性。电视独家性题材不是每天都有，但角度性题材遍地都是，换一个角度，电视节目的新闻价值就令人耳目一新。以同题报道《道德观察》的节目《老师、老爸》和《共同关注》节目《老师的谎言》相比，同样的题材，但是选取的视角截然不同。《老师的谎言》以小学校长陈银山寻找失踪的刘念友老师的过程为主线，表现了一位为学生无私奉献、品格高尚的乡村教师的形象。而《道德观察》的《老师、老爸》中，则是从刘念友的女儿刘久芳的视角来看一个身为乡村教师的父亲。刘念友这件事情更多的是一个社会公德问题，但从女儿的角度来看这个事情，就把社会公德和家庭伦理道德结合起来，从而在叙事上设置了更为丰富的二元对立。二元对立不仅能够使各叙事元素形成一种关联性的冲突，而且能够从这些冲突中生发意义。在《道德观察》的大部分节目中，往往会选择能让主体面对多重冲突的角度，从而使节目呈现更丰富的内容和更深刻的内涵。
　　(3)深层次点评。在《道德观察》的两个主题词中，观察的难度更大，观察一个道德事件，在推动故事发展时提炼道德思考，关注其中蕴含的人文法理，蕴含着一个栏目的厚度和力度，正是因为观察，这个栏目成为“社会与法”频道深度和思想性的主力构成者，堪称“心灵的焦点访谈”。节目《温暖的黄丝带》讲述的是江苏大学学生陈静为帮助得了白血病的室友丁玉兰，历经艰辛筹集善款。而此后陈静也患上同样的白血病，社会各界也纷纷发起为她捐助的号召。在镇江只要进行了捐助的出租车都会系着一根黄丝带。《道德观察》主持人是这样点评的：……在镇江、盐城、南通，从苏北到苏南，这三个城市在地理位置上刚好连成一条线。一条黄丝带把三座城市的人和两个女大学生连在了一起。……要问什么样的城市最高贵，我看，肯定不是“满城尽带黄金甲”，恐怕是“满城尽带黄丝带”。而在《共同关注》栏目中，同样的题材被做成了一期名为《美丽人生》的节目，围绕为丁玉兰和陈静募捐的慈善义演晚会的前前后后讲述两个女孩的故事，节目更着重纪实，没有过多的点评。因为栏目的定位不一样，不能一概而论孰优孰劣。但是就《道德观察》来说，这种深层次的点评很适合道德的题材以及观察的角度，毕竟，有观察就要有结论，结论要在主持人的点评中给予明确的表达。在每期节目中，路一鸣的点评是个难点，但也是整个节目最具个性的点，最具差异性的部分。
　　
　　3　核心理念的差异化
　　传媒学者喻国明认为，媒介影响力的保持主要在于构筑受众对媒介的行为忠诚度和情感忠诚度。国内一些媒体为了满足受众的需求，一味迎合受众口味。但是差异化策略并不等同于为追求不同而不同，不作价值上的判断。事实上，人们需要从媒体那里获取有意义、有价值的信息。《道德观察》正是具备了这样的竞争力，它总是在试图摆脱对案件的简单事实进行披露的局限，而是注重从被关注者现实生存的环境人手，展示人物的命运，由人物的命运挖掘出历史、文化、社会的根源和背景。它把说理故事化，把故事人物化，人物命运化，由一个人的命运折射出宏大的社会背景，给人以深刻的思考。在《烫伤与心伤》这期节目中，9岁幼女蒋京艳被她的母亲杜尚碧用烧红的火钳严重烫伤，主要因为小京艳并非杜尚碧的亲生女儿。后来经过几番周折，小京艳终于获得一份比较正常的生活，但是正如主持人所说，“孩子身上的烫伤倒是可以让医生来治，可她心里的伤怎么办呢?”一句简单有力的反问，传达了无限的人文关怀，引起受众深刻的道德思索与反省。《道德观察》的节目在创作上，并没有停留在对现成事实的处理表层，而是深入剖析，揭示与道德事件相关的政治、经济和社会成因，进而使主题得到升华，使单一的道德事件富有文化内涵，使人文思想和法律的理性贯穿于节目的内容和风格之中，使节目的品位和品格在其中得以清晰显现。
　　
　　4　主持风格的差异化
　　有专家说，主持人个性化传播的效果有两点最为突出，一是个性化的主持人具有很强的号召力，粘合力和拉动力，他们的个人魅力具有无可替代的广告效应。二是个性化的主持人与栏目融为一体，他们就是栏目形象、栏目品牌，吸引着大批如期而至的忠实观众。对于《道德观察》这样的社教类节目来说，如何凸显差异化，并且让主持人与节目相融呢?在主持人角色的定位上，《道德观察》栏目做了较为全面的分析和思量。首先，主持人不能是激昂的播音员。其次，他不能做义愤填膺的揭批者，虽然他往往会不自觉地成为一个道德的捍卫者。路一鸣，经济管理学博士、心理年龄和价值取向大于实际年龄，没有“明星相”，但是他真诚，有学识，友善并乐于表达，他就像一个观众生活中的朋友，可靠、不撒谎、有爱心、善良、智慧等等。因此主持人路一鸣的定位是：真诚而高雅，深刻而亲和。他可以悲伤但不哀怨，可以入木三分但不咄咄逼人，可以指出问题的症结但不愤怒地评介他人人格，可以坦言“继续想办法”但不放弃寻找希望，可以为他人的幸福喝彩但不发表空洞的号召。可以说，《道德观察》因为有了路一鸣而形成了现在别具一格的节目样态，而路一鸣也因为《道德观察》的差异性定位而形成了今天颇具意味的主持风格。
　　在媒介过剩、注意力稀缺的时代。如何在同质中塑造差异，在差异中打造品牌并保持其可持续发展，需要不断在实践探索中解决。我们相信，每一个战术上的调整，哪怕很微小，都有可能令“蝴蝶效应”发挥得淋漓尽致，可贵的是我们为之作出的每一步尝试。