摘要　本文采纳传媒消费语境这一个全新的税角对《百家讲坛》的成功发展历程和现在遭遇到的瓶颈进行分析，从而探讨当下的传媒消费在我国的状况，对 媒体的影响，以及相关的应对策略。
　　关键词　传媒消费　消费社会　电视媒介
　　
　　一、传媒消费与《百家讲坛》
　　
　　默多克认为，传媒消费主义是指传媒着眼于公众物质消费和精神消费需求欲望的创造，为强调物的符号意义及其为营造“消费社会”的氛围而进行的传播活动及相应的社会实践。它是消费社会特有的文化实践和文化现象，是消费文化、消费主义的集中表现。它对消费文化、消费主义的形成起着推波助澜的作用。
　　《百家讲坛》就是在中国进入消费社会的大环境下，在传媒消费语境中开始演绎自己的故事。诞生于2001年7月9日日的《百家讲坛》是一个形式较为单一的科教栏目，首播12：45，重播晚上11：30，次日早上6：40。栏目最初走的是“文化品位、科学品质、教育品格”的路子。开播前三年，曾一度因收视率太低，面临被末位淘汰的危险。栏目制片人万卫等人及时调整思路，在2004年请来清史专家阎崇年主讲《清十二帝疑案》，至此，《百家讲坛》迅速“火”了起来。2004年栏目的收视率一跃达到频道第一(年平均收视率位居频道第三)。阎崇年、刘心武、易中天、纪连海、于丹、王立群等一批主讲学者也开始走红，相关图书、音像等衍生产品在市场上变得十分热销，一时间“百家讲坛”现象成为社会的一大热点。
　　《百家讲坛》由“冷”转“热”的变化体现了传媒消费语境下媒体角色定位的变化和当代消费社会对传媒要求的变化，它也是媒体成功运用现代传媒消费进行节目运作的体现。进入2007年后，《百家讲坛》热持续火爆，但是在被追捧的同时，对其理性的反思以至批判的声音也开始出现。2007年3月2日，中山大学博士徐晋如联合清华大学，暨南大学等知名高校的几位学生在天涯网上贴了一篇《我们为什么要将反对于丹之流进行到底》的帖子，文中言辞激愤，获得万人跟帖响应。之后各种关于《百家讲坛》或珠江学者的批判之声不绝于耳。进入2008年后，栏目本身的收视率遇到了瓶颈。
　　
　　二、传媒消费语境下《百家讲坛》的嬗变
　　
　　1　传媒消费主义的影响
　　默多克的传媒消费主义有一个重要表现，就是以大量的娱节目服务于受众感官和本能的体会，给观众以消遣享受。这种语境下的栏目虽然包涵一定的信息量，但主要呈现出的却是不可避免的媒介娱乐化倾向。
　　由此不难发现，大众传媒充当了消费社会与消费主义的推行者、建构者与同谋者的角色。作为大众传播工具，媒体如何回应消费主义带来的冲击，如何面对角色改变的受众，又应当做出何种调整等一系列问题引起了极大的争论，以至于有学者认为媒体研究领域的发展是以理解当代社会、文化发展中媒体消费过程的中心性作为前提的。当代传媒在市场营销、商业逻辑的环境中，市场为媒体实现盈利提供场所，而商业逻辑则执行利润最大化原则实现媒体增值。传媒消费主义者语境下，市场通过观众、电视台、广告主之间的自由选择，提供了最多样化的节目，来满足观众的视听需求，将资源引导到最有价值的地方。
　　从传媒消费主义的角度出发，《百家讲坛》商业化与市场竞争度提高后，传统的高雅文化不但已经融入到大众文化的日常形态之中，更成为了带有商业价值的媒介信息。此时的栏目更像一个工厂，要把自己的产品尽可能的推销给大众。同样的，此刻文化的等级性和差异性已经被削平，栏目开始采用多样化的大众语言来进行传播，这样通俗的表现吸引了更“消费者”的注意。于是，在与市场顺利“接轨”后，《百家讲坛》也完成了一次传媒消费的新尝试。
　　
　　2　从“受众”到“消费者”
　　消费社会推崇的是消费者至上的信条，这带来的直接结果就是传媒的消费语境下观众的变成了“消费者”。
　　大众手中的遥控器很大程度上决定了电视的方向。据有关统计电视频道的平均转换频率是3分，次，对具有商业化倾向的电视传媒而言，受众成为业界竞相追逐的对象，收视率成为其生存和发展的生命线。为了获得更多的“消费者”，电视媒体的“产品生产”就不能像以前那样随心所欲。媒体开始分析受众的心理与口味，开始有意识的把栏目塑造成能让最多人喜欢的模式。
　　有人说《百家讲坛》太娱乐化，有失学术的严肃感。但这正是栏目满足“消费者”的转变之一。为了满足现代社会受众的精神消费需求，电视的娱乐化不可避免的应运而生。栏目需要并不断吸引人们游离的注意力，要让参差不齐的受众自由地专注于这些枯燥的学术知识，就要把握“欢乐意味着满足”这一特点。在严谨的知识中融入生动的故事，带动观看者全身心投入和放松，受众在娱乐氛围中获得了一种体验性的情感满足。可见，受众对娱乐化节目的共同消费需求成为《百家讲坛》前后“变脸”的一个重要原因。
　　
　　3　从“新闻场”到“经济场”
　　法国著名社会学家布尔迪厄在《关于电视》中，提出了“新闻场”的概念。电视这一媒介属于新闻场域，但却是一个被“经济场”通过收视率加以控制的场。
　　这一自身难以自主的、牢牢受制于商业化的场，与其他场域各自既是一个运作空间、一个争夺空间，同时又在整个权力场中运作和争斗。现在传媒的语境已经掉入了消费社会的洪流中，所以，新闻场只有按照商业逻辑进行运作，才可能赢得高收视率。高收视率依赖于受众对媒介的依赖，媒介的高收视率可获得更高的资本回报，商业资本与媒介资本的转化就循环不止。
　　在消费社会的大环境下，《百家讲坛》作为央视的一个栏目，自然无法摆脱收视率的束绀，现在的电视媒介所处的“场”逃离不了“经济场”的控制。它只有按照市场规则运作，才能够吸引受众，赢得收视，进而获得继续生存的机会。这个前提下。《百家讲坛》的出发点就转变成以文化的名义来进行媒介经营，故而它的运作方式是完全商业的。电视学术讲坛尽管以历史、经典为主要内容，但它们只是节目内容上的改变，更多的内涵是栏目已经从“新闻场”开始转向一个更具有传媒消费性质的经济场。
　　
　　三、《百家讲坛》遭遇发展“瓶颈”
　　
　　2008年底媒体上不断出现“《百家讲坛》遭遇瓶颈”这样的字眼，栏目在9月和10月的收视率已经连续两个月排在十名之外，在央视10套的24个栏目中，《百家讲坛》收视率最低的一次排到了第十八名。一时间关于《百家讲坛》的种种讨论又一次成为了舆论的焦点。
　　
　　1　学者与媒体的学术分歧
　　《百家讲坛》作为中国近几年反响最大的文化类节目，它面临的文化质疑越来越多。通过大众化改造和包装以后的精英文化必然在很大程度上有了改变，稍有不慎必然会影响到精英文化的最大标识——严谨性，例如，被称为《百家讲坛》最受争议的主讲人刘心武先生，他在“揭秘《红楼梦》”中，由于某些观点被诸多“红学”家视作“奇谈怪论”而招致非议，引发了一场关于“红学”的讨论，各路“红学”专家百家争鸣，纷纷通过大众媒介发表不同的意见。正是这场讨论引起了观众对《百家讲坛》的关心思考。之后栏目中关于学术问题的讨论不断产生。
　　这一类现象的产生和电视这个传播媒介不无关系。作为主讲人的专家学者在学术上肯定比一般人专业很多，当他们走向电视讲堂，把自己的观点在电视上公开后，普通的受众自然会接受并且认同这些观点。可以说，借着电视媒介这个覆盖率最广的媒体，《百家讲坛》的主讲人们成为了很很大部分普通观众的“舆论领袖”。而且，在对学术一知半解的观众面前，“开放式大学讲堂”所传播的内容一般容易轻信，从而形成大众观念。此外，电视媒介能产生的社会效应往往让人意想不到。往好的说，能带动这一文化领域的社会认知和公众兴趣度；一旦出现问题，其影响也会被放大很多倍。如今的《百家讲坛》就是处于这个不好的位置上，越来越多的专家学者，甚至普通老百姓对栏目中的内容产生了质疑，此起彼伏的声音使栏目形象受到破坏。
　　另一个学者与栏目的问题就是“严谨学术”与“娱乐电视”的碰撞。电视属于“新闻场”，有属于它自己的独特场域规则，当“新闻场”受制于“经济场”后这个规则又带有了传媒消费的性质。许多学者上节目之前首先考虑的不是要讲解的内容，而是如何使自己的表达更适应电视媒介传播的特点，怎么把它们变成故事，怎么才能吊足观众的胃口。讲授《清十二帝疑案》的中国人民大学历史学教授毛佩奇曾说：“我在准备十二帝疑案的讲稿时，每一集都写了一万多字，要讲一个半小时，可是只讲40分钟，怎样从中抽取最精华的，用最简单的语言来告诉电视观众，这是最难的。”
　　出于传媒消费主义下的电视栏目，怎样吸引观众是至关重要的一个问题，收视率成为始终悬挂在电视学术论坛类节目头顶上的一把达摩克利斯之剑。

　　2　受众的质疑与流失
　　《百家讲坛》为了迎合更多的受众，把主要内容放在文史类题材上，这个转变为栏目赢得了收视率，但时间长后观众的逆反心理就会出现。
　　业内专家也分析“栏目内容越来越单一，让‘百家’变成了‘一家’，导致观众审美疲劳，这是《百家讲坛》走下坡路的重要原因”。失去了深度之后栏目在内容上的优势已经不如从前，题材和形式的日趋单一化，进一步扩大了栏目的弊端。
　　除此之外，讲者与受者之间信息的传输也会出现问题。根据霍尔提出的编码／解码理论，消费者解读文本的立场可以被区分为三种：主导／霸权立场、协商立场和对抗立场。在主导文化秩序统治的文化环境中，大众传媒所期待的是消费者站在主导，霸权立场来解读娱乐产品。而在消费文化语境中，大众传媒更加期望的是解读立场多元并存局面的出现，既有主导／霸权，更有协商、对抗。多元解读立场并存的局面，可以给消费者带来充分的表达和参与的“自由”体验，从而提高他们的消费积极性。
　　显然，《百家讲坛》还没有处理好这一点。在消费社会里个性得到最大的张扬，广大受众不再是从前的被动者，“受者中心论”的重要性也已不仅仅是学术里的理论词汇。当电视由“录制工具”变成了“制造现实的工具”时，它要考虑到受众的接受范围，怎样不过分偏离观众的思维，怎样把新的东西灌输到观众的意识中而又没有逆反，这些都是信息传输过程中需要解决的。所以，电视栏目除了播放的节目，事先对观众的理解很重要，其余一系列的反应收集，多元的了解受众的解读文本立场。观众沟通都是不可或缺的重要部分。
　　另一个必须面对的问题就巨大竞争压力。从形式到内容独树一帜，到现在全国各地、大大小小的电视讲坛热”，观众的选择从“仅此一家”变成了“百花争艳”。这些新出的讲坛类节目还力求突破和创新。东方卫视去年开播的《名人讲堂》节目，就借助明星的公众效应提高收视率，对观众颇具吸引力。湖南卫视今年精心打造了拳头栏目《湖湘讲堂》，该台推出的《唐浩明评点曾国藩》《谭伯牛讲湘军传奇》《胡遂评点胡林翼》等节目也备受观众好评。
　　
　　3　栏目自身缺陷的凸显
　　从波兹曼的《娱乐至死》一书中我们可以看到电视媒体改变了公众话语的内容和意义。政治、宗教、教育、文化和任何其他公共事务领域的内容，一旦进入电视都不可避免的被电视的表达方式重新定义。而电视作为的一般表达方式便是娱乐。一切公众话语都越来越以娱乐的方式出现，并渐渐形成一种新的现代文化精神。这种文化精神的背景就是消费社会，一切文化内容都心甘情愿地成为传媒消费下娱乐的附庸，而且毫无怨言，甚至无声无息。其结果便是“娱乐至死”这类词语的出现。
　　同样，《百家讲坛》的成功和栏目的娱乐化转变密不可分。从2003年9月15日到2004年9月的210期节目中，栏目选题的历史探秘类节目的比例为7.1％，改版后，比例大幅提升到39.3％。文学经典类也从23.3％提升到33％，两类合计占到72.3％；与此相反的是，自然科学类的内容从24.8％跌为2.2％，“其他”类节目从19.5％下降为2.6％。
　　从以上数据我们不难看到，改版前后文史类节目的比例变化非常之大。这些变化一方面带来了更多的观众；另一方面，在商业化阴影下的有效传播终究只是商业借助文化的外衣进行的又一次成功运作，在这种传播中，文化被泛娱乐化、功利化和庸俗化了。过多的娱乐化内容选择终究不是栏目发展的长久之道。
　　
　　四、《百家讲坛》发展策略分析
　　
　　1　加大形式创新，增加节目多元性
　　栏目需要尽快跳出文史类的套路，寻找更多元化的主题。公众需要的不仅只是“小人生、大道理”或帝王将相的权谋故事与人生跌宕，他们更需要知道在社会转型期如何寻求精神信仰、获得个人发展的更全面知识。可以适当扩展科学、时政、自然等内容，尤其可以考虑的是现在比较受关注的经济问题。
　　《百家讲坛》的多元还表现在栏目形式上。可以走出演播室选择实景，比如，陕西电视台在华山举办的华山论剑，邀请金庸担纲主讲便是不错的策划。还要增加互动交流，之前的经验证明不少质疑的出现是由栏目和观众的沟通造成的。
　　
　　2　把握栏目品味，避免庸俗化
　　新闻媒体这个以采集和公开发表新闻为主的传播机构，它是面向大众的、迅速及时地传播信息的机构。“抵制低俗之风，提高娱乐节目质量”是我国媒体必须承担的义务。在保持娱乐节目的新鲜感、创新性、刺激性和趣味性的同时，绝不能单纯地将观众放置在消费者的位置，简单地遵守眼球折换货币的法则。使观众沉浸在娱乐之中而无法自拔。作为媒体，正确引导受众的收视审美，做好“把关人”的工作《百家讲坛》不可忽视。
　　
　　3　把关内容的客观性、公正性
　　《百家讲坛》的瓶颈出现和节目中的很多硬伤有莫大的关系。知识通过言说方式的变换从学术场转移到电视场，在这一过程中，知识可能被改造，有时甚至是面目全非，如此一来，电视不再是公共文化重建的平台，而变成一种对学术场进行颠覆的媒介暴力。媒介只有尽可能保证其内容的客观性、公正性才能真正担负起大众文化传播者的形象，也只有客观、公正的内容才是真正对观众有益的
　　知识分子上电视有助于公共文化的建设，但是随着现代媒介的影响日益扩大，出现了借助媒介谋名牟利的现象。一旦这样的知识分子出现，对大众的影响将是恶劣的。这种带有利益趋势性的行为本身就受到很大质疑。
　　保护栏目的客观性、公正性，对于知识与学术的维护，对于电视讲坛栏目的发展有意义巨大。公共文化知识的传播是电这类栏目的灵魂，必须尽心维护。
　　
　　4　兼顾公益利益和经济效益
　　一档理想的电视栏目，应有着较为完整的产业链和多元的盈利模式，而不能满足于较为稳定的收视率和几声喝彩甚至于仅仅是节目的正常播出。有人说成熟的栏目。应当成为系列栏目的推动力，因为栏目群的集聚，能够产生规模效应，达到‘1+1>2’的效果。既然栏目和专家拥有如此众多忠实的观众，若要进一步延伸开发，不妨建立读书俱乐部、主题酒吧茶社，开办专门网站，与广播、报纸、杂志、网络等其他媒体联动等，形成立体复合的开发，从而实现素材的增值和效益的最大化。
　　另一方面，媒体在追求商业利益的同时，还要为社会和公众服务。这种服务不能以媒体自身的利益为基础，而应从公众需要出发。这样，电视媒体才可以不为商业力量所把持，既着眼于消费市场，又避免为了娱乐而娱乐。