摘要 本文通过分析湖南卫视“天天向上”栏目设置的成功所在，以及分析其不足，为栏目进一步完善发展提供理论借鉴。
关键词 天天向上 电视“冷”媒介 传播效果
2008年8月4日，湖南卫视为配合奥运会正式推出全新礼仪、公德、综艺性脱口秀《天天向上》节目，每周五晚黄金时段播出。这档以礼仪、公德为主题、分为歌舞、访谈、情景戏三段式的节目一经推出，就获得较高的收视率。
《天天向上》节目的成功，与其契合电视“冷”媒介特点的设置密不可分。加拿大学者麦克卢汉在其研究中首次把媒介划分为“冷”媒介与“热”媒介。其中，冷媒介是指低清晰度的媒介，它的包容性较强，要求受众高度参与，因此冷媒介倾向于提供清晰度较低的信息，提供较少的信息，以留给受众充分的填补空间。电视马赛克图像的低清晰度使其归人冷媒介的范畴。而高清晰度则是指充满数据状态的“热”媒体，它提供较多的信息。自这一理论提出至今，麦克卢汉关于“冷”、“热”媒介的划分受到众多学者的质疑。比如麦克卢汉认为书籍、报刊、广播、无声电影、照片等式“热”媒介；而漫画、有声电影、电视等划分为“冷”媒介。但是，从媒介实践的角度来讲，这一理论却有很强的现实价值。“我们不应该仅从单一维度把握冷热媒介论，由此陷入思维的死胡同，造成对其严重的误读。这不仅是传播理论上的损失，更会造成其对实践指导意义的缺失。湖南卫视“天天向上”栏目的成功恰好契合了麦克卢汉关于“冷”媒介低清晰度、强包容性和延伸多种感官的特点。我们认为，这一节目的成功在某种程度上验证了麦克卢汉理论的合理之处。
一、节目主持人的“冷”形象契合了麦克卢汉关于“冷”媒介适合清晰度不高的人物形象的阐述
麦克卢汉媒介划分理论中“冷”媒介的“冷”特指媒介表现形式的清晰度。清晰度不高的人物形象即“冷”形象比较适合清晰度不高的电视媒介。“冷”形象的身份特征是模糊的。由于人物的清晰度不高，这种状态适合观众的积极参与，由此形成对电视形象的补充。而观众高度的参与性正是电视媒介所需要的。《天天向上》的主持人汪涵就是具备这种特征的人物形象。
例如，《天天向上》主持阵容中的领袖人物汪涵，他可以既像医生，又像老师，动起来的时候又像是舞者。从麦克卢汉的媒介理论来说，这类主持人形象就是“冷”的。“电视适合清晰度不高的人物形象。凡是明白显示自己在生活中的角色和地位的外貌，都不适合电视媒介。任何人，只要他看上去同时像教师、医生、企业家或其他职业的人，就是适合电视媒介的人。”汪涵的穿着打扮和言谈举止很好地实现了时尚与知性的结合，这使得无论在脱口秀环节中参与的嘉宾是艺术家、明星或者是大学生，他都能做到有效地与嘉宾沟通互动。嘉宾和主持人之间达成的有效配合，成功地实现了嘉宾与观众共享的和谐之感。“当电视推出的人看上去可以明确分类归入哪一种确定的职业时，电视观众就没有任何东西需要填补了。观众对这样的电视形象感到不舒服。”。主持人汪涵似乎在各个方面都是行家，因此他在节目中游刃有余。观众很容易对他的形象产生认可。
二、脱口秀环节注重才艺和观众参与度，符合麦克卢汉关于“冷”媒介适合展现一个过程的理论
脱口秀节目的气氛是轻松随意的，参与节目的嘉宾都是各行业的专家里手，在现场的表演和教学过程中，主持人和观众都勇于学习并努力展示自己的学习结果，由此嘉宾的形象也变得比较有创造力与亲和力。这恰好与麦克卢汉关于“电视这一媒介拒斥形象鲜明的人物。它有利于表现过程而不是产品”。的观点相符合。
一般而言，观众喜爱有众多明星参与的脱口秀节目。节目中嘉宾与主持各显其长，嘉宾以专业才能征服观众，甚至使观众产生叹为观止之感。主持人则使出浑身解数，在节目中融入更多娱乐因素，引得观众开怀大笑，乐于积极参与。在节目的播出过程中，嘉宾不仅展示才艺。而且要求主持人或观众进行现场学习和表演，节目所展示的不是某一嘉宾的形象鲜明的演示成果，而是通过学习，普通观众都可以参与并进行表演的一个过程。在这个过程中，主持人和嘉宾都做出巨大努力以维持与观众的联系。“电视图像中自己动手，深刻介入过程的突出特征，延伸到电视演员的表演艺术中，在拍电视的条件下。他必须机警借助详细的姿势和体态来改善和修饰每一句话和言语的响亮度，以维持他与收视这的密切关系。”为了完善剧情，节目导演也会客串其中，扮演各种各样的角色，为节目中增添了许多无厘头成份，由此构成整个节目轻松愉快的气氛与随和的平民化姿态。受众参与其中，热情高涨。这样，节目内容的一切符号都被加入娱乐因素，煽动起观众的高涨的热情，通过极具趣味性的内容渗入集体的公共头脑。
三、“中华礼仪”环节剥离视觉强化听觉不适合受众接受，映证了“冷”媒介要求多种感官共同介入的合理性
麦克卢汉关于“冷”媒介的言说，使我们理解到电视图像符号所导致的神情性卷入，是视觉文化中构建起来的观看方式。“‘好电视’同用于陈述的语言或其他口头交流形式无关，重要的是图像要吸引人。”《天天向上》的“中华礼仪”环节，延伸了听觉但对视觉没有过高要求，不符合受众的收视习惯。所以，虽然它也是节目的核心环节，但在表现上没有达到很好的传播效果。
《天天向上》的主题是礼仪和公德，其中礼仪这一环节的设置有“阿哥格格学礼仪”和“中华礼仪”两个形式。针对“中华礼仪”这一环节来讲，观众的观看兴趣不大。就其内容而言，介绍中华礼仪的积极意义不言而喻，但效果甚微。究其原因。这段节目的表演者几乎处于静止状态，舞台背景也很单一，节目仅仅通过大量冗长对白和独白传播信息。而电视这一媒介形式的优势就在于通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面的传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力，因此电视“冷”媒介实现了视觉、听觉和触觉的延伸。但是“中华礼仪”节目中作为主要人物的一老一少，通过大量的讲述来向观众传递信息。很难吸引观众的目光，同时其黑白为主的背景色调，舒缓和柔软的音乐，都不能促成受众视觉的高度卷入，反而强化了对听觉的要求，视觉和听觉产生了分离。麦克卢汉认为：“热媒介只延伸一种感觉，使之具有高清晰度”延伸了多种感觉的冷媒介的节目表现，则需要观众多种感官的结合来享受视听的愉悦。“中华礼仪”节目的观众视觉长日寸间处于一种涣散状态，同时由于大量内容的传播，耳朵要求较高的参与度，导致观众产生视觉和听觉的分离，这不符合观众收看电视节目的感官习惯。而对于更加偏向视觉传递的电视媒介来说，视觉的缺失影响了受众高度介入的效果的实现。
四、麦克卢汉“冷”、“热”媒介理论对改变节目的传播和表现形式，实现受众视听和谐与节目良好的传播效果具有积极意义
正如麦克卢汉所说，作为“冷”媒介的电视是视觉构建起来的观看方式，电视节目的内容表现需要受众进行补充，因此电视媒介的节目设置应当努力的提高受众的参与性。本栏目在选择主持人和脱口秀环节中都充分考虑电视媒介要给受众充分的填补空间，以实现受众的高度卷入，从本质上印证了“冷”媒介提供比较少的信息，需要受众的积极参与。对于其不足的地方即在“中华礼仪”环节，在对麦克卢汉“冷”媒介认知的基础上，通过改进也可以收到较好的收视效果。
“中华礼仪”环节，首先要在节日内容上增加视觉表现力，充实受众的视觉感官，吸引受众的视线，实现多种感官的延伸。只有观看方式建立起来，才能让观众深入节目；其次，内容表现要避免与“阿哥格格学礼仪”环节的重复，丰富其表现形式。礼仪作为中华文化传统，过去一直以书本知识、教师授课和父母长辈言传身教的形式传播。电视媒介的介入，要实现较好的传播效果，关键的问题就是中国传统文化符号的现代化。也就是说，要以既符合时代特点又符合电视媒介特点的表现形式传播，节目才会有更大的突破。
电视节目在其发展过程中出现了另外一个趋势，就是电视节目的网络传播日渐盛行。“网络让电视‘变冷’：电视热点，网络制造。”“天天向上”等湖南卫视的众多节目上网也正是看到了网络这一“热”媒介的巨大的影响力，网络所提供的众多媒介接触点以及网络对电视节目独特的传播规律，必将对电视节日传播产生巨大的影响。电视节目因为其“冷”媒介的特点，不得不面临“酒香也怕巷子深”的处境，依靠网络，有待重新寻找“第二次青春”。
“天天向上”正是因为它的表现形式契合了电视“冷”媒介的特点，才能够在众多娱乐节目中脱颖而出。因此，从麦克卢汉“冷”、“热”媒介理论的视角对节目进行剖析，具体阐释节目设置成功之所在，对电视节目今后的发展具有更多的指导意义。同时对于同类娱乐节目的改进提高也应当有所帮助。“热”媒介和“冷”媒介划分给我们的一个重要启示是：“不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点。研究媒介应该把这些因素考虑在内。”
