摘要 四川的城市化步伐正在加速，不少二级城市已经或即将跨入大城市的门槛。这些因素将对报纸发展的数量、规模、内涵和质量产生积极的正面的影响。总体上为二级城市报纸的大发展提供了很好的机遇。但同时也面临省城报纸扩张的威胁以及新媒体对受众的争夺所带来的巨大挑战。
　　关键词四川 二级城市 报纸 现状 发展 研究
　　
　　abstracta few secondary cities in sichuan are developing into big cities with the speeding of urbanization, which will make a positive difference on the quantity, quality, scale, and connotation of the newspapers in these cities.the development of the secondary cities will afford the secondary city newspapers an opportunity to develop, but at the same time these secondary city newspapers will confront with big city newspapers’ expansion and fight for consumers. sichuan’s secondary city newspapers can secure their survival and development with nothing other than reform and innovation, and the flourishing of sichuan’s newspapers at large depends heavily on the great advancement of secondary city newspapers.
　　key wordssichuansecondary citynewspapercurrent situationdevelopment
　　
　　四川共有21个市州，除省会成都（我们把它称为一级城市或曰中心城市）及民族区域自治的甘孜、阿坝、凉山三州之外，另有绵阳、南充等二级城市（地级城市，下同。）17个。17座二级城市基本上都属于中等城市，当然，其中的绵阳、南充等少数几个城市的规模可能已经达到了中等城市的上限、大城市的下限，正向大城市的行列迈进。也有象资阳、巴中、眉山等新建城市，正处于由小城市向中等城市迈进的过程中。这些城市，由于社会经济文化的发展水平（如城市人口、经济总量等）参差不齐，地理位置各异，受一级城市成都辐射的程度不同，报业发育的程度也各不相同。从数量上来说，多的有三份公开出版的报纸，分别是党报（日报）、晚报（日报）和广电报（周报）。少的有两份报纸，分别是党报（日报）、广电报（周报）或晚报（如自贡）。成都报业市场是中国大陆报业竞争最为惨烈也最为繁荣的地区之一，被誉为报业“第三城”。因此成都报业市场对全省二级城市报业也有很大的影响。目前，以成都为中心，通往全省二级城市的高速公路网已基本建成，这给以《华西都市报》、《成都商报》为领头羊的省城市场化报纸向二级城市辐射提供了更加有利的条件。当然，利用现代化的传版技术，在距成都较远的二级城市可以进行异地同步印刷，《华西都市报》和《成都商报》都已实现这一点。作者认为，仅有成都一城的报业繁荣是不够的。只有成都之外的二十个市州，尤其是十七个二级城市的报业都踏上了发展的快车道，四川才能真正成为报业强省。
　　
　　 一、四川二级城市报纸的现状
　　
　　 1.四川全省报纸总数以85种的量与山东同列全国第四，但报业结构却不合理
　　 《中国报业发展报告2007：创新成就未来》指出，“各大区域报纸出版资源分布状况与区域经济、社会、文化发展状况高度相关。2006年华东地区、中南地区报纸数量分别占全国总量的22.9%和19.3%，而西南和西北地区分别仅占全国的10.8%和12.4%。”同时，“各大区域报纸结构也存在明显差异。2006年华北、东北、华东、中南等区域报纸结构基本合理，但西南和西北地区党报所占比重明显偏高，其它类报纸发展不平衡。”①具体到四川来说，尽管报纸总数以85种的量与山东同列全国第四，②但报业结构却不尽合理：
　　截止2008年8月，四川全省共有党报25种，晚报都市类报13种，生活服务类报14种，行业报及其它类33种。党报与晚报都市类报之比不多达到了二比一。作为市场化报纸的晚报、都市报共13种，而省会城市成都就聚集了4种，分别是《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《天府早报》，占全省的将近三分之一。17个二级城市仅有9家晚报。拥有晚报的9个城市为：绵阳、南充、达州、攀枝花、泸州、宜宾、乐山、自贡和内江。
　　千人日报拥有量四川为56.20份，居全国第19位。日报普及率为户均0.21份，居全国第十八位。③作者分析，拉低四川在全国排名的重要原因之一就是二级城市的报业发展不平衡，总体水平落后。
　　2.报纸发行量小，广告收入低，发展后劲不足
　　 四川二级城市没有一家期平均发行量超过十万份的报纸。个别报纸声称期最高发行量超过了十万份，但那只是偶然现象。普遍的情况是发行量在二到五万份之间，极少数能达到六七万份。单一报纸的广告收入大都在千万元以内，个别情况稍好的也没有超出两千万。
　　在只有党报作为唯一日报的8个二级城市，党报发行量大都不断萎缩，而申办晚报寻找利润增长点的努力受国家“总量控制，盘活存量”政策的制约，一时很难奏效。
　　3.作为生活服务类报纸主力军的广播电视报，整体经营情况不佳，大多勉强维持。
　　四川十七个二级城市原来都有广播电视报。现在除自贡广播电视报变身《今日晚报》（2006年5月创办）、内江广播电视报变身《内江晚报》（2008年8月创办）外，其余十五个城市的广播电视报仍然在继续出版发行。
　　广播电视报在走过了上世纪八九十年代的辉煌后，一度陷入绝境。具体表现为：订户锐减；报纸入不敷出；报纸被边缘化。实事求是地说，现在的广播电视报已经不是原来意义上的广播电视报（曾经是以“节目表”加剧情介绍打天下，几乎家家户户必订的报纸），大都变成了生活服务报、广告信息报。当然，有的广电报品位还是比较高的，但遗憾的是有的已经变成或基本变成粗制滥造的广告信息报，如某广播电视报有时整个头版全部被广告占据就是明证。
　　
　　 二、制约四川二级城市报纸发展的症结所在
　　
　　 1.作为二级城市报纸主体的日报长期在计划经济模式下运行，体制不活、机制不灵。　　表现为：（1）事业单位机关化管理，官本位思想严重；（2）“大锅饭”、“铁饭碗”并未真正被打破。几乎所有日报都还有数额不等的财政差额拨款，资历老一些的员工享受正式编制人员待遇，在工资福利等诸多方面优于招聘人员。如何在新聘员工和老员工之间求得平衡，是报社改革的一大难关。于是，“老人老办法，新人新办法”（“一社两制”）成为常态。（3）创办时间长一些的报纸（主要是党报），离退休人员比较多，经济压力相应比较大。（4）发行受制于邮局，虽有政策扶持，但无奈发行费率高，报款回笼缓慢，流动资金紧张。
　　2.经营报纸的局面没有普遍形成；有的地方在干部调配时，没有充分考虑报社的多重属性（文化事业属性、意识形态属性、企业经营属性），而是把报社等同于一般的行政机关或企事业单位，随意调配干部。
　　3.缺乏高素质的业务人才与管理人才。由于二级城市报纸“大锅饭”分配体制事实上并未真正被打破，一方面，有的优秀的人才因为组织部门的提拔离开了报社，有的优秀人才则因各种原因离开报社，自行创业。当然，坚守报社的优秀人才也不少，但报社现行体制并不能给予他们广阔的用武之地，致使他们的积极性与创造性不能充分发挥；另一方面，有些报社特别是历史长一些的党报，往往是人员超编，经费困难，准出不准进，想要引进优秀业务人才和管理人才可谓难上加难。
　　4.省城报纸的强势挤压了二级城市报纸的生存空间。以《华西都市报》、《成都商报》为代表的省城市场化报纸长期以来都在实施“区域组合城市报”的发展战略，它们在信息量、舆论监督、性（版数）价（报价）比方面都有许多优势。
　　5.新媒体（网络、数字电视）对受众的争夺。既有大的门户网站（如新浪、搜狐、网易）对传统纸媒读者的强势吸引，也有各地雨后春笋般涌现出来的地方性新闻网站（如地方政府的门户网站、新华网地方分频道）对受众的分流。虽然有的二级城市报纸也创办了网站，不少报纸有了电子版、网络版，甚至数字化报纸，扩大了报纸的影响，吸引了部分网民，但没有一家实现网上付费订阅，赢利模式尚未形成。

　　 三、促进四川二级城市报纸大发展的对策
　　
　　 《全国报纸出版业十一五发展纲要》行动计划五“地市报业市场振兴计划”的目标是：“深度挖掘地市一级报纸市场潜力，力争在十一五期末将一般地市报纸平均期发行量由目前不足3.5万份提高至6万份以上，报业收入实现翻番，形成全国报业新一轮增长的主要拉动力量”④对二级城市报业来说，既充满着发展的机遇，也面临着严峻的挑战。要促进四川二级城市报业大发展，实现大跨越，应该从以下方面着手：
　　1.地方党委和政府要从建设文化强市的高度，重视报业的发展
　　 无庸讳言，报纸作为“软实力”之一的文化力量在很多二级城市的发展战略中并未得到充分重视。传播学者认为，一份高水平报纸的价值远远超出新闻的传播范畴。一份优秀的报纸是一座城市实力、魅力的体现。放眼国内外，没有哪一个现代化大都市缺少一张或几张与其城市地位相适应的响当当的报纸。正因如此，地方党委宣传部门对日报、晚报、广电报不要只管“宣传纪律”、“宣传效果”，更要与报社共商发展大计，要采取扶一程的战略，让报纸的发展步入良性循环。试想，如果报社连生存都困难，就很难杜绝有偿新闻、软性新闻。
　　2.地方党委和政府要象大力发展工商经济那样，大力发展报业经济
　　四川省在“十一五”计划之初就制定了本省的大城市发展战略，要重点发展八九个大城市。随着这一战略的大力推进，四川二级城市的规模会越来越大，城市市民的队伍会越来越庞大，这无疑会替报纸的发展提供更多的增量读者。中外新闻传播发展的历史表明，大众化报纸都是都市化的产物。产业化促进了城市的形成，城市里密集的信息、便捷的信息传受通道，以及城市生活对信息的广泛需求，为报纸的出版提供了主客观条件。
　　新闻史还表明，都市化进程在很大程度上规定了报纸发展的数量、规模、内涵和质量。
　　在二级城市，一份报纸至少能提供数百个就业机会，能促进广告业，物流业，印刷业的发展和繁荣。
　　3.没有晚报的城市要积极争取创办晚报，以此作为党报新的利润增长点
　　创办晚报实际上就是实施报纸发展的多品牌战略。在二级城市党报经营大多处于守势的情况下，增加晚报这样一个品牌，报社就有了新的经济增长点，从而也就分散了报业经营的风险。
　　遗憾的是四川十七个二级城市仅有九个城市拥有晚报，比例刚刚过半。在没有晚报的八个城市中，象德阳、遂宁等城市，社会经济文化的发育程度已经完全达到创办晚报的水平。
　　4.结合四川实际，借鉴外省市的成功经验，推进报业改革
　　国家新闻出版总署《全国报纸出版业十一五发展纲要》行动计划五“地市报业市场振兴计划”指出“鼓励省级报业集团（党报社）与地市级报纸出版单位之间多种形式的合作出版或合作经营，向地市级报社输出先进的办报理念、管理经验、办报资金和优秀人才，带动地市报纸健康、快速发展”。放眼全国，东有山东临沂模式、江苏宿迁模式，北有黑龙江牡丹江模式，成功的案例不少。当然，改革的难度也不小。首先是要大胆解放思想，坚定不移地破除矛盾太多，不好改革；日子好过、不必改革；只讲特殊、无须改革的观念。
　　要充分利用党和国家对二级城市报业事实上的保护期，做大做强。无庸讳言，四川省委和省政府对二级城市报业总体是扶持保护的。这就不难理解为什么中心城市报业每当出现向周边二级城市扩张的尝试（比如创办地方版）常常被叫停的情况。
　　5.走数字化报业之路，主动出击，迎接挑战
　　面对新媒体的挑战，二级城市报纸决不能束手就擒，而应主动出击，建立自己的前沿阵地，做到进可攻，退可守。一些二级城市报纸已经在这方面有了可喜的尝试。
　　多媒体数字报是在保持纸质报纸原有版式的基础上，同时又融合了网络新闻的方便和快捷的新型网络媒体。四川省现已有绵阳日报、晚报，乐山日报、晚报等多家报纸在原有电子版（pdf版）的基础上推出了多媒体数字报纸。另外，不少报纸还在网站建设上加大投入，不断探索新的赢利模式。如雅安“30度北纬网（）”由雅安日报社主管、主办，成为雅安日报社倾力打造的第二媒体品牌。当然，建网站，搞电子报纸、多媒体报纸，投入是很高的，短期不一定见得到直接的经济效益。但从长远来看，数字化报业是大势所趋，早动手就能取得主动。
　　6.做足地方新闻是二级城市报纸与省城报纸竞争的杀手锏
　　对二级城市报纸来说，留住读者方才可能实现自己的其它传播功能。”要达到这样的目的，就必须从新闻的接近性入手，做足地方新闻。
　　南充日报、晚报大胆“经营新闻”，通过“最大限度获取新闻源；新闻卖点意识贯彻始终；新闻包装专业化和程序化”，⑤使报纸的区域影响力不断增强，因而荣获“四川出版-报业奖”。《自贡日报》2007年实施新闻惠民行动，扩大了党报在普通市民中的影响力。
　　7.围绕主业，拓展副业，增强抗风险能力
　　有地市报业者认为，四大因素构成了地市党报的核心竞争力：“其一，专业化的人力资本，具备这个行业的唯一性，别的行业无法模仿跟进。其二，响当当的精品栏目具备别人无法假冒伪劣的特殊性。其三，看不见摸不着用得上的无形资产的信誉度，具备公众认识的广泛性。其四，不断创新吸引眼球的精神产品，适应及时、快捷、贴近公众的需要性。”⑥这四大因素的着力培育、整合，将会焕发出无穷无尽的活力，对地市党报无形资产的经营、做大、利用十分重要。笔者认为，作为二级城市主流媒体的党报、晚报，具有较强的公信力和品牌价值。报社除了搞好第一二重出售（向读者出售新闻版面为第一重出售，向广告主出售广告版面为第二重出售）外，应该充分利用其品牌价值和对外联系广、信息灵等方面的优势，搞好第三重出售。例如策划各种竞赛，主办各种活动，开办旅行社，售卖车船飞机票，从事物流配送等等。有些报社策划组织的此类活动确实做到了既叫好又叫座，经济效益可观。比如乐山广播电视报已连续举办四届的创新作文大赛，社会效益与经济效益都不错，树立了品牌效应。
　　
　　注释
　　1.2.3.4 报业发展蓝皮书《中国报业发展报告2007—创新成就未来》，林江主编，社会科学文献出版社，2007年版。
　　5 《中国地市报人》，2006年12期。
　　6 《新闻界》，2004年第3期。