摘要高校思想政治工作者必须及时研究90后大学生媒介消费特点，把握其传播接受心理，努力营造良好的思想政治教育文化环境，进一步拓展思想政治教育的传播渠道，改进思想政治教育的传播技巧，从而切实提高大学生思想政治教育的实效性。
　　关键词 90后大学生 媒介消费 思想政治教育
　　
　　abstractideological and political work must be timely study of the characteristics of 90 university students ’s media consumption, grasp of its dissemination to receive psychological land，strive to create a sound cultural environment of ideological and political and further expand the spread of ideological and political education channels ,improve the ideological and political education of communication skills in order to effectively improve the ideological and political education
　　key words after 90 university students media consumption the ideological and political education
　　
　　今天，90后青年正在迈入大学的门槛，媒介对他们的覆盖和作用越来越大，深深的影响着他们的价值观和人生观。因此，如何针对90后大学生的媒介消费特点和个性心理进行思想政治教育已成为摆在广大高校思想政治工作者面前一个十分紧迫的问题。本文旨在通过对这个群体媒介消费特点的调查研究，总结出这个群体媒介消费的特点和传播接受心理，将高校思想政治教育与大学生的思想实际有效结合起来，探求一条针对90后大学生思想政治教育的新途径。
　　
　　一、90后大学生媒介消费特点的调查与分析
　　
　　课题组成员以浙江省各高校全日制大学生为样本总体，通过发放问卷表，召开大学生座谈会，政治辅导员座谈会，走访高校有关管理机构等多种形式对90后大学生媒介消费特点进行了调查。调查数据显示，90后大学生的媒介消费越来越不同于其父母时代，甚至不同于目前仍占据大学生主体的80后青年。他们对媒介的消费与要求越来越呈现出新的时代特征，更崇尚新奇消费，个性更为明显，更为超前。他们的媒介消费模式和标准也在发生着变化，主要表现为：
　　1.在媒介接触动机与内容上，媒介消费的动机更强，内容更加多样化
　　 90后大学生接触媒介的主要动机是获取信息（时政、体育新闻、生活资讯）、学习知识、娱乐消遣。接触大众媒介在每一个大学生生活中都占有比较重要的位置。他们为什么要接触大众媒介呢？传播学家e.卡兹等人把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
　　调查中发现，有75.25%的学生选择了“了解社会”，有74.75%的学生选择了“了解生活资讯”，这反映出大学生特有的社会责任感和对社会急速变化所带来的信息渴望。二是在对媒介的接触动机中，学习知识的中选率为65.8%，而且访谈中发现，有86%的学生接触过英语媒介，如报纸china daily、广播bbc、英语网站等。表明90后大学生在接触媒介时，主要着眼于自身的完善与发展，体现出较强的理性功利色彩。三是有61.9%的大学生选择了放松自我，有28.7%的学生钟情于娱乐，折射出了90后大学生的一种生活状态及观念。
　　2、在媒介接触消费上，新兴媒介的消费水平较高，尤其是网络消费
　　 调查表明，90后大学生对新兴媒介的消费远远高于其他人，他们对媒介的消费集中表现在新兴媒体，尤其是网络媒体或者基于网络技术产生的新兴媒体。与同龄人相比，他们在网络媒介领域更是独领风骚。他们以积极的姿态，通过网络满足自己多样的需求。在了解时尚和流行趋势、了解新闻、消遣娱乐、学习新知识等许多方面，他们选择网络媒介的比例都大大高于其他青年。数据显示，有75%的90后大学生基本上不看报纸，看也只是是浏览一下，在杂志、电视等方面也仅仅选择能对他们产生冲击力的时尚人物或者正在热捧的体育或影视明星。而网络、手机等为代表的新兴媒介则成为他们获取信息的最主要途径和日常接触最多的媒介，其中手机的频率最高，时间最长，有95%的学生每天接触，另外他们通常通过博客、玩家群、qq群这些媒介来传播信息，并喜欢使用网络语言以便能够保护自己的隐私。但是新兴媒介在为90后大学生媒介消费模式带来变革的同时，也带来了一些弊端，部分学生过分依赖新兴媒介，以至网络成瘾。调查显示有12％的人网络成瘾。他们表现出如下人格特点：喜欢独处，敏感，倾向于抽象思维，不服从社会规范等。甚至有3％左右的人孤僻、抑郁、萎靡不振，精神萎靡，已严重影响了学习，以至退学。
　　3.在媒介认知理解上，对以网络为代表的新兴媒介有较多的了解，但对传统媒介缺乏足够的了解
　　媒介认知能力包含获取、分析、评价和传播各种形式的信息的能力。媒介认知能力的培养在今天已经成为一个具有重大现实意义的课题，它在理论上和实践中都已取得了自身应有的地位。美国2000年新出版的巴伦(stanley j. baran)和戴维斯(dennis k. davis)所著的《大众传播学理论》的第二版已经把媒介认知能力列为大众传播理论的最新动向。①在现代信息社会高度发达的今天，对媒介的认知和理解能力对人们的成长具有重要的意义。
　　
　　调查中发现65.6％的大学生表示知道新闻标题和导语的作用，意味着大部分同学具有一定的处理新闻信息的能力。但其在使用媒介过程中对媒介的传播方式或传播内容做出相应评价的能力还有待加强（见表1）。但90后大学生在对媒介的认知理解方面呈两极分化的趋势，一方面是对新兴媒介内容尤其是以互联网为代表的新兴媒体了解较多，成为获取信息的主要途径之一；另一方面对传统的媒体内容了解甚少。
　　4.在媒介的评估判断上，对媒介的真伪与应用能力缺乏足够的判断和警惕

　　媒介批判能力是衡量受众认知水平的一项重要指标。既包括受众对传播内容的认知、理解、鉴别能力，也包括受众关于传媒对人、对社会的影响等深层次问题的认识。调查发现，40.85%的同学对媒介信息比较信任和完全信任，69.6%的同学对媒介信息基本信任，只有9.55%的同学是基本不信任和完全不信任，这说明多数同学对媒介的认同度比较高，对媒体信息的依赖性较强，表现为90后大学生对媒介真伪的辨别与应用能力缺乏足够的判断和警惕。随着媒介的大众化趋势以及媒介规范约束机制的缺失，一些媒介出现了信息泛滥，传播内容随意化，甚至出现文化垃圾等现象，严重的影响了大学生受众通过媒介来进行社会化的过程，对大学生人格的塑造产生了不利的影响。因此，提高大学生媒介的辨别力和批判能力是我们当前进行思想政治教育工作重要的一环。
　　5.在媒介应用制作上，90后大学生更强调参与媒介互动和媒介内容制作
　　与前辈人相比，在媒介消费的过程中，90后大学生不再仅仅满足于被动的受众角色，他们更希望成为媒介消费过程中的重要角色。在媒介消费的过程中，他们以更加积极的姿态，充满激情和活力的方式参与到媒介制作中，一方面以更加理性的头脑看待媒介传播，数据显示，90后大学生在媒介消费的过程中大众传媒对他们的影响是明显的，61.7%的同学认为自己的知识结构观点思维等方面受到显著的影响，另有60%的同学认为自己在人际交流、价值观方面受到影响；另一方面则希望在媒介互动中寻求自己的角色，而新兴媒介的产生和发展为他们的参与提供了重要的平台，对90后大学生媒介消费过程中的参与度调查中，65%的被调查者认为自己在媒介消费的过程中参与到大众传媒的过程中，其中博客等基于互联网技术的新兴媒介是他们参与的重要形式之一，这为我们对大学生进行媒介素养教育提供了一个新的教育平台。通过现代信息技术的共享，我们可以更好的了解90后大学生的学习状况，并加以引导，让90后大学生在参与和认知的过程中，提高他们对媒介信息辨识能力和批判意识形成的能力。
　　 通过调查我们发现，90后大学生在媒介消费方面无论是在认知能力、接触形式以及媒介角色等方面都有自己独特的消费方式，其中网络成为大学生获取信息和进行人际沟通的重要方式，网络的使用提高了学生的信息解读、沟通和交际能力，但易使90后大学生陷入人际关系的虚拟化、数字化。
　　
　　二、90后大学生媒介消费的特点对高校思想政治教育的启示
　　
　　 通过对以上数据的分析，我们可以明显的看出90后大学生媒介消费的新特点，即以互联网技术为平台，借助先进的通讯终端，来实现媒介信息的获取、分析和吸纳，并在此基础上实现媒介信息与受众间的互动过程。这种新的媒介消费特点对当前我国传统的高校思想政治教育方式提出了严峻的挑战。我们必须紧跟时代步伐，创新思想政治教育内容和方式，紧密结合现代媒体工具，让思想政治教育贴近实际，贴近生活，贴近学生，为此，本文从学校教育环境、教育对象、教育者的教育方式、技巧三个维度去探讨基于90后大学生媒介消费特点的思想政治教育的方法和措施。
　　1.构建高校思想政治教育的文化环境，拓展大学生思想政治教育传播途径
　　大众传媒应该在激烈而复杂的多元文化冲突中坚持正确的价值引导，必须坚持马列主义、毛泽东思想、邓小平理论和三个代表重要思想为指导，全面贯彻落实科学发展观，使传媒文化沿着社会主义先进文化的方向前进。在信息高速发展的今天，开展高校思想政治教育工作必须与现代传媒结合起来，一方面要充分发挥校园媒介的教育传播功能，高校校园媒介是指由校方或学生组织主办的主要面向学生传播的校园内的各类媒介，主要包括校园报纸、刊物、广播、有线电视等。与社会大众媒介相比，校园媒介因客观条件限制，存在报纸周期较长、广播时间较短、电视在技术、设备与栏目设置方面无法与社会各级电视台相比等不足，但校园媒体报到的内容绝大多数是学生身边的事实，栏目设置与校园生活紧密相关，编播人员对90后大学生的生活实际非常熟悉，这些都使校园传媒在内容和形式上更能贴近学生生活、适合学生特点、引起90后大学生的兴趣和共鸣，这为发挥校园传媒的育人功能提供了良好基础。高校应努力建设好校园传媒，加强编、播队伍建设、鼓励90后大学生参与到校园传媒运作中来；在栏目设置上更多的从学生阅、听兴趣出发，提高针对性和趣味性，通过大量事实报道，以正确的舆论引导90后大学生，发挥其独特的育人功能。
　　 另一方面要充分挖掘互联网的教育传播功能，互联网的出现和普及给传播过程各要素及相关因素带来的变化是革命性的，给思想政治教育传播造成的影响也是巨大的。毫无疑问，互联网应该而且已成为大学生思想政治教育传播的新的重要的传播途径，目前重要的是要在深刻认识和分析网络对思想政治教育传播带来的挑战的基础上更有针对性的开展传播活动，从而更好的发挥网络传播这一途径的教育传播效果。利用网络传播途径开展大学生思想政治教育传播可以从以下几方面着手：一是积极发展，构建网上教育平台。要增强“主动出击、为我所用”的意识，通过建立“红色网站”、主旋律的网页和板块、电子论坛等方式，大力开展正面传播，弘扬主旋律；二是加强网上传播者和管理者队伍建设，培养一支既懂思想政治教育又懂网络技术的、具有良好网络素养的教育传播者队伍，同时赋予他们一定的管理权限，这是优化网络教育传播的前提和保证；三是加强制度建设，明确网络教育传播规范，对网络注册、网上发帖，论坛管理等建立合理的制度，实施“绿色网络计划”，对有害信息采取删剪、屏蔽等措施。避免有害信息的扩散传播，以促进良好网络环境的形成；四是创新传播方法，积极主动地开展平等的互动式的主题鲜明的网络教育传播活动。
　　加强媒介素养的培养，提高90后大学生的认知能力
　　调查显示，目前90后大学虽然表现出一定的媒介素养素质，但目前的媒介素养素养水平无法适应现代信息迅速发展的社会，表现在对媒介信息的分析、吸收方面存在欠缺。美国著名的媒介素养教育专家james potter认为“媒介素养是指一种观察方法，即当我们置身于媒介中时，为了解读我们所遇到的信息时主动采用的一种方法，我们通过知识结构来构建我们的方法。而要构建知识结构则需要工具和原始材料，工具是我们的技巧，原始材料则是来自于媒介和现实世界的信息。主动采用指我们不仅知晓信息，而且还会不断与信息互动交流。”媒介素养强调受众理性接触和使用媒介的能力。媒介素养是信息时代获取信息最为重要和关键的能力。作为高校思想政治教育客体90后大学生，其媒介素养的提高是改进高校思想政治教育的重要环节。高校应该以此为契机加强对大学生的媒介素质教育，其建构的主要内容包括对媒介的经济行为及媒介消费的认知、对媒介道德规范及认知和对媒介信息的认知、分析批判能力等。为此，我们必须做好90后大学生媒介素养的培养,具体表现为：
　　 首先要正确认识媒介的性质和功能。媒介提供的信息都是一定的媒介传播体制运转的结果，是政治、经济、文化等多种因素相互作用的结果，它不是为某一受众特别设置的。因此，要正确引导大学生受众媒介消费，必须要对媒介的性质和功能有一个正确、客观地认识。其次，培养对媒介信息的独立性思维和批判意识，提高对不良信息的免疫力。大众传媒中经常存在着一些不良信息，大学生受众要学习如何理性地辨别信息的真实性，辨别“媒介真实”与“社会真实”的区别，有针对性的吸收和筛选信息，提高对不良信息的免疫力。最后，把大众传媒作为大学生个人发展的重要途径。大众媒介是整个社会的信息系统，从某种程度上讲，对大学生受众的媒介素养教育的根本目的就是要提高对媒介的有效利用能力。通过媒介素养的培育，促进大学生受众的人格塑造和自身素质的全面发展。
　　其次，要把握90后大学生传播接受心理，改进思想政治教育的传播技巧。
　　 伴随我国改革开放向纵深发展而成长的90后，在传播接受心理方面也具有着不同于其他年代人的鲜明的时代特征，具体表现为：一是反对话语霸权，希望平等交流；二是个性凸显和从众心态并存；三是厌烦抽象、枯燥、单一的说教传播，喜好具体、生动、多样化传播；四是在接受选择上具有明显的现实性追求；五是面对纷繁复杂信息的不适应性。这种新的特点要求我们在思想政治教育传播过程中要不断创新传播技巧，积极适应大学生的传播接受的新特点，提高思想政治教育传播的时效性，为此我们应该：
　　 一是积极开展“平等互动式”传播。教育者要以“平视”而不是“俯视”的角度、以“良师益友”而不是“祖师爷”的姿态面对学生，在传播“话语”形态上体现亲近性，提供丰富的教育信息和“话语”平台以满足大学生自主选择的需求。同时教育者应该避免一个声音说的注入式传播，而是采用面对面的互动式的传播，使传受双方能不断地互换角色、相互反馈，从而产生积极主动的传播心理和行为，使学生能自觉地认同和内化教育要求。
　　 二是开展“点面”结合式传播，突出教育传播的个性化。即要注重整体的教育与和氛围的营造，形成健康的、积极的校园环境和良好的主流舆论，同时也要改变过去只重视“人的社会性与共性“，忽视“人的人性与个体“的片面的做法，在教育中应该把学生当作一个具体的“人”而不是一个“类”来看待，在调查、了解和掌握学生个体的需要和动机基础上，针对不同学生的个性特点和信息需求开展教育传播活动，使教育传播活动能有的放矢、因材施教。
　　 三是采用丰富多彩的、生动活泼的传播形式。形式新颖、寓教于乐的传播活动，能激发学生的接受热情，使诉诸于学生的视觉、听觉等多种感官的传播活动收到意想不到的传播效果。
　　 四是采取“结合性”的传播方法。即把满足学生的利益需求和教育学生的要求结合起来，把教育传播和解决学生实际问题和结合起来，形成利益引导机制，尊重学生、关心学生、服务学生。
　　
　　注释
　　①stanley j. baran & dennis k. davis, mass communication theory: foundations, ferments, and future, 2nd edition, wadsworth, 2000, pp.358-360。