摘要 本文阐述了农业科技传播的快乐性原则，揭示了农业科技传播的快乐因素，并提出实施农业科技传播快乐性的对策。
　　关键词 农业科技传播 快乐 体现
　　
　　abstractthis article expounds the happiness in the agriculture science and technology communication，finds happy factor in agricultural science and technology communication，and presents countermeasures on communication of agricultural science and technology in the happiness
　　key wordscommunication of agricultural science and technologythe happiness materializing
　　
　　农业科技传播目的帮助农业增产、农民增收，本质上是实用和快乐的混合物，对其传播理应体现出技术性和快乐性的统一。但目前农业科技传播过多强调技术性，忽略了快乐性。这种不统一导致农业科技传播在手段上比较呆板、生硬，缺少灵活性，尤其是在大众传播上的表现更是简单，仅仅是将农业科技信息直接移植到媒体中，无法充分利用媒体特点的生动展示农业新技术，吸引农民的关注。
　　 快乐至少以两种方式在农业科技传播中发挥作用：一是快乐能激发对农业科技的激励作用，提高农民接受科技的积极性，在分享农业科技成果的意义上具有快乐性；二是对农业科技传播的自身构建。快乐很大一部分的来源是农业科技传播方式具有创造性和新颖性。从这两种方式来看，农业科技传播与快乐有着一种很高的正相关的关系。加强快乐研究是农业科技有效传播的应有任务。
　　
　　一、快乐因素的分析
　　
　　究竟如何才能使快乐成为农民接受科技传播的心情，社会学心理学家哈罗德·凯利在《群体社会心理学》一书中认为：任何的人际关系，皆可藉由互动过程所获得报酬和代价的交换而得到解释。报酬包括物质性的及能满足对方心理需求的语言或非语言活动，如好的感觉、声誉、经济收益、情感满足；代价是指对方不想蒙受的损失，如时间、金钱、精力、焦虑。在人际交往互动的关系中，人们通常期待高酬赏低代价的互动。将社会学的酬赏——代价理论衍生到传播领域，农业科技可从酬赏和成本代价之角度来阐释传播的快乐性。
　　 快乐=酬赏/代价
　　 这个公式表明农业科技传播的快乐性取决于酬赏和代价这两个主要因素。
　　 1、酬赏。快乐程度与酬赏成正比。酬赏主要解决两个问题，第一问题是有关量的问题：获得多少？①即农民通过科技手段，增产增收，改善生活的程度。收入越高，农民越快乐。但农业科技是有风险的，由于农业受自然条件和外界环境的影响较大，比如自然灾害、市场风险等，一些农业科技能否带来预期收益还很难说。因此，确保收入增加是农民快乐的最基本的要求。第二个问题的关于质的问题：价值多少？②价值客观上也是能衡量的，亦即农民掌握科技手段后，帮助自己、服务他人，外界给予的肯定。由于科技具有一定的技术含量，需要培训和钻研才能熟练掌握，这一掌握过程既是自我提升的过程，也是通过科技创收获得他人的尊重的过程。
　　 2、代价。快乐程度与代价成反比。当农民要付出很多的财力以及心智努力时，甚至在实施农业科技行动中产生焦虑时，意味着所要付出的代价很高，快乐性很低。代价归纳起来主要体现在两个方面：一是精神代价。由于农民文化程度普遍较低，理解科学技术的能力也偏低，如果一项技术需要花费大量时间和精力去了解、消化才能掌握，造成精神上耗费过多，自然无快乐性可言。二是物质代价。如果新技术需要投入的费用较多，农民会因经济负担过重，也只能放弃。可见，精神代价和物质代价过高是农民对科技接受性低的重要因素。
　　显然，农业科技传播使农民产生快乐感可从两个方面展开：一是增加酬赏；二是减少代价。
　　
　　二、快乐的体现
　　
　　农业科技传播应当以最大化农民的快乐度为目标。对快乐的阐述很多，社会学的酬赏——代价理论从增加酬赏、减少代价两个方面给予阐释，而哲学快乐大师边沁更直接提出测算快乐的指标，这些都为农业科技传播快乐性的体现提供了启示，农业科技传播快乐性的体现在于以下三个方面的实施。
　　1、树立农业科技大传播理念。快乐意味着观念的更新。农业科技大传播体现单一性和综合性的辩证统一。单一性反映单纯的技术领域，综合性反映技术领域与经济、流通等其它领域的联系与融合。即农业科技传播内容不但只是技术，更应该传播技术之外的内容。农业科技大传播观的产生有其实践和理论根源。实践上，农业科技已不再是局限于小范围内生产领域的传播，而是一种大传播。它体现在：一方面，农业科技产生不是孤立的，是与当时的社会大背景、大环境紧密相连；另一方面，农业科技的应用已广泛而深入地渗透到社会的各个领域，各领域与农业科技实施都有着或多或少、或强或弱的的联系。因此农业科技有效传播必然与其它领域的融合越广泛、联系越紧密。
　　农业科技大传播观要求传播内容从传统的“专”转向现代的“博”，扩展农业科技传播的视野，使科技传播具有较好延展性、适应性。基于此，农业科技传播需调整传播理念，从思维的多元性、视角的开阔性出发，加大农业科技传播的“兼容性”，与科研、行政、供销、金融、企业、媒体等部门通力协作，从单纯技术传播扩展到农资和农产品的流通及市场等多领域，为农民提供产前、产中、产后一条龙服务，实现生产、技术和市场的有效链接。这种大传播扩大农业科技传播的面、完善传播内容，使农民切实体会到科技致富的快乐。
　　2、贯彻以人为本的传播原则。农业科技传播应明确地把“人”作为传播的中心，实现技术与人的并重，技术是为人服务的，技术的成功与否取决于对人关心程度。多从对人的理解出发，给予农民以情感上的关怀和理解，这是贯彻落实以人为本的具体体现，也抓住了以人为本的关键和核心。
　　事实上，农业科技传播不仅是技术的变化，更是内心深处的变化；不仅是生产方式的变化，更是生活方式和思维方式的变化。反思农业科技传播的接受性低的问题，农民接受习惯是重要原因所在。实际上，习惯在农民接受科技传播中表现出来的强大的阻碍力量，其表现一是喜旧厌新的保守习惯。农民深受传统中庸文化的影响，养成了墨守成规，因循守旧的习惯。在这种封闭的惰性心理和惯性思维方法下，农民失去一些东西比获得一些东西感觉更沮丧，农民对快乐要求是维持现状而不是改变现状。表现二是趋易避繁的认知习惯。也就是说，人在接受信息时总是竭力避免复杂，追求简单。而任何一项农业科技都具技术含量和知识含量，农民受文化水平限制，在这种规避复杂认知的习惯下容易形成短视：对农业科技缺乏了解，缺乏接受新技术的远见。
　　贯彻以人为本的传播原则应把尊重人，提高人作为传播的根本准则，既在适应农民旧习惯的基础上构建新习惯。旧习惯并不是一朝一夕、轻而易举可以克服的，它依靠教育来逐渐摆脱旧习惯的蝉壳。可见，教育实质是快乐的起源，实施“远”、“近”结合的传播模式是加强教育体现快乐的有效手段。农业科技“近”传播的目的是直接促进快乐，“近”侧重尊重人，从近期的技术传播角度出发，探寻适应农民旧习惯的传播手段。如树立典型。通过典型的成功，使农民内心深处受到新技术、新生产方式的撞击，这种撞击，会使农民旧习惯发生动摇、破裂，使他们成为新技术的支持者和参与者。典型意义在于最大限度地向农民展示新技术，给农民带来快乐的真切可感的程度，不可感受的快乐是无意义的。因此培养科技示范户、建立科技示范基地成为典型的常用手段。从村民中选择有一定影响力、有一定文化的农户进行点对点的具体指导，培养其成为农业科技传播的示范户，而由示范户形成的科技意见领袖，其传播更有针对性、更有说服力，进而吸引其他村民的效仿，产生连锁反应，最终形成科技的普及。相比于抽象的讲授形式，在农闲季节，不定期地组织农民参观科技示范基地，并现场讲解农业技术。这种实地参观形式直观，便于农民理解，难度相对要小。农业科技“远”传播起到间接促进快乐的作用，“远”从长远考虑，侧重提高人。加强对农民的基础知识普及和教育，构建农民正确认识科技所需要的理性和能力，在农民全面发展的基础上农业科技传播会更容易、更有效地完成。在巩固专家指导，媒介传播等行之有效的培养方式外，积极探询新的培养模式，如农民的定向培养。

　　 3、高酬赏和低代价的传播目的。高酬赏和低代价是农业科技传播目的，也是快乐的直接体现。如何实施这一目的，根据边沁提出的快乐指标，可从传播强度与纯度两个方面论述高收益、低投入。
　　 农业科技首先注重传播的强度。强度指农民使用新技术实现酬赏满足时产生的快乐强烈度。③强烈的差异主要是由欲望差异造成的，塞托夫斯基把人的欲望依次分成个人舒适、刺激和社会舒适三种。不同欲望本身带来的快乐强度也不同，快乐强度从高到低依次是个人舒适、刺激和社会舒适。具体到农业科技传播中，个人舒适指农民生理需求，即渴望减轻劳动强度的欲望；刺激指如何将科技从枯燥转换成趣味，使农民感到新奇、兴奋、挑战；社会舒适指通过科技的掌握获得身份和地位上的满足。由于每一项农业新技术都是以改善劳动条件，减轻劳动强度，增产增收为目标的，因此，农业科技传播在满足个人舒适方面具有先天的优势，但在满足刺激和社会舒适欲望方面存在很大差距。农业科技传播通过改进专业培训班、讲座等传统的传播方式，将其与奖励、竞赛等新的手段结合起来以提高刺激性。
　　 其次是农业科技注重传播的纯度。纯度指农民获得快乐的代价最小化，也是指快乐实现时的满意程度。④如果农民得到科技快乐以增加经济上付出为代价，快乐的满意程度大大降低。但农业科技实施是有一定的先期投入的，也存在不可预知的风险性，这些风险带来经济成本增大。因此，农业科技传播一方面，通过内部努力降低成本，尽量选择资源重叠率高的技术进行传播，以新技术、合理选用材料来大大节约生产成本；另一方面，从外部寻找资金保障，减轻农民的经济负担。如近年来的“公司+农户+基地”农业科技传播新模式中，由公司提供给农民先期投入所需要的农药、化肥等物质，帮助农民解决生产中遇到的技术问题，农民则按市场价略低价售予公司，规避了市场风险。或鼓励农民参与农业科技风险基金。目前许多地区建立了农业科技风险投资基金，它可以为农户采用新技术所需要的费用垫付资金，产出后归还本金，适当收取技术指导服务费，如遇到自然灾害或其他不可抗拒的因素造成损失，由基金承担部分风险，规避了自然风险。
　　
　　注释
　　1.2 [美]杰弗里·亚历山大：《社会学二十讲》，华夏出版社，2002年版，第129页。
　　3.4 陈惠雄：《快乐原则》，经济科学出版社，2003年版，第45-48页。
　　5 [意]路易吉诺·布鲁尼，皮尔·路易吉·波尔塔：《经济学与幸福》，上海人民出版社，2007年版。