摘要　本文以《中外健康文摘》杂志为个案，在传媒经济学的相关理论指引下，结合作者以往的办刊实践，分析了健康文摘类杂志的相关经营问题。
　　关键词　健康文摘类杂志　经营分析

　　一、概念界定
　　
　　1　杂志
　　杂志是人类社会重要的大众传媒之一。对于杂志这个概念，目前存在多种解释，比较常见的有以下三种：
　　第一种：根据《中国大百科全书?新闻出版卷》的定义，它是指一种“有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷读物。定期出版的又称期刊。”
　　第二种：在《辞海》中，“杂志”则被解释为“即期刊”，是“根据一定的编辑方针，将众多作者的作品汇集装订成册，定期或不定期的连续出版物。每期版式大体相同，有固定名称，用卷、期或年、月顺序编号出版。有专业性和综合性两类。”
　　第三种：在《不列颠百科全书》中，杂志(magazine)被称为期刊(periodical)，它定期出版，是一种印刷品形式的各种作品之集合本，有散文、专论、小说、诗歌等较为广泛的内容。通常附有插图。
　　本文所涉及的杂志，特指定期出版的、面向社会大众的、在市场上公开发行的刊物。
　　
　　2　健康文摘类杂志
　　文摘类杂志是相对于原创杂志而言的，它的稿件不是直接出自第一手作者，而是由编辑选自其他的纸质或网络媒体，并依据媒体自身的读者、市场定位、风格特色进行一定的编辑加工，从而提供给读者的一种杂志形式。
　　健康文摘类杂志即专门刊载医疗卫生保健养生资讯和知识的文摘类杂志。
　　
　　二、经营分析
　　
　　本文所涉及的经营分析主要是针对《中外健康文摘》杂志的定位、广告和发行所进行的分析。
　　《中外健康文摘》是国家中医药管理局旗下的一份大众健康类杂志，半月刊，面向社会公开发行，杂志社位于北京。笔者曾作为特邀顾问参与了该杂志的改版工作。
　　
　　1　定位分析
　　笔者根据对《中外健康文摘》杂志近一年来(共计24期)所作的文本解读，并结合杂志社所提供的相关内部资料，对目前的杂志定位有如下判断：
　　(1)功能定位：信息+赢利型(即提供信息以获得利润)
　　(2)核心读者定位：城市中、下层家庭
　　从性别层面上看，以女性为主，尤其是家庭妇女。
　　从年龄层面上看，以中老年人为主。
　　从文化教育程度上看，以中等文化教育水平为主。
　　从职业身份特征上看，较模糊，但传统行业，工作稳定是其共同特点。
　　从收入水平上看，以中等收入水平为主，收入稳定。
　　从消费特点上看，理性务实，精打细算，追求性价比，但忠诚度较高。
　　从区域分布上看，锁定城市，目前可能只集中在北京市及周边地区。
　　(3)内容定位：以健康资讯、知识为主，软文为辅；大而全。
　　包含全球健康资讯、家庭医药保健知识、两性话题、育儿养生、心理情感、医疗纠纷案例、软文等等。
　　“大而全”是文摘类杂志的宿命。但没有特色有时就是特色。所谓的中西兼容/中西合璧的卖点，其实在读者眼中的漏出率非常之高，在促成购买行为方面几乎没有任何价值(可能会在对外宣传方面有点帮助)。能够称得上卖点的其实就是“健康文摘”了。如果认识不到这一点，在编辑方针和人员配置上就会出现方向性错误。
　　通过以上对《中外健康文摘》杂志的定位分析，不难看出两个显著的特点：
　　(1)文摘类的健康杂志
　　目前市场上常见的健康杂志，在内容制作方面，主要是以约稿组稿为主，以自采自编为辅的原创加工类，例如《家庭医生》、《人之初》等；而《中外健康文摘》则是以摘编其他媒体的现成内容为主，以广告软文为辅的文摘类。在健康杂志市场，纯粹文摘类的并不多见，这本身就是一片蓝海。见右图。
　　与原创加工类杂志相比，文摘类杂志具有稿源充足、操作简单、进入门槛和成本都相对较低等特征。这是《中外健康文摘》的比较优势。
　　但文摘类杂志在内容方面存在先天不足，这也是不可回避的事实。有自采原创内容的杂志理论上确实要比文摘类杂志更多卖点。但实际情况却并非如此。文摘类杂志同样有办得非常出色的，《读者》就是明证。以各种纸媒指标来衡量，它几乎都是目前中国大陆办得最好的杂志。《读者》的成功，除了占得先机，模仿对路以外，更重要的是它正确适宜的编辑方针和内容定位。可以说，《读者》赢在内容!看看那些同类文摘杂志被《读者》甩开的距离，你就应该明白这其中的道理。

　　2　健康类的文摘杂志
　　自20世纪90年代以来，在《读者》杂志的成功所引起的轰动和诱惑下，大众文化综合类文摘杂志得到了迅猛的发展。目前市场上绝大多数文摘杂志都属于大众文化综合类。像《中外健康文摘》这种专注于健康这一细分市场的文摘杂志并不多见。见右图。
　　结合以上两幅图表可以看出：无论在健康杂志中，还是在文摘杂志中，《中外健康文摘》的定位都处于同质化竞争较弱的蓝海中。
　　2　发行分析
　　(1)低初始成本+低边际成本=发行赢利
　　从传媒经济学的角度来说，杂志行业的特点是高初始成本、低边际成本。在经营杂志方面，最大的投入同时也是最大的风险就在于它的初始成本。
　　但文摘类杂志相对于原创类杂志，最大的特点就在于它的低初始成本。由于没有原创内容，又不用对外约稿，且转载花费很少，在内容制作和人力资源方面的成本就被大大降低了，再加上纸张和印刷上的低端定位以及3.5元的零售价格，也就是说，《中外健康文摘》完全可以实现发行赢利。“发行赢利”对于一个走零售市场的健康类杂志来说，绝对是安身立命之本，做大做强的前提。
　　特别需要指出的是，强调发行赢利的重要性，绝不是就为了多赚差价，而是为了进一步提高发行量，扩大发行面，也就是扩大再生产，从而争取到更多的广告投放机会。
　　(2)“发行赢利”和“发行为王”
　　杂志赚钱主要是靠广告收入。即使是可以实现“发行赢利”的杂志，最终也要靠广告收人才能赚到钱。“发行赢利”赢的是微利，赢的是保本，赢的是扩大再生产的能力。
　　强调“发行为王”，是因为发行是实现广告收入的前提和保证。强调“发行赢利”，则是为了保证能更多更广地发行，保证扩大再生产的实现。
　　在发行区域上，以北京市为核心，逐渐向周边城市辐射，尤其是一些二级城市。笔者认为，能把北京的市场铺扎实，就很不容易了。建议在这个区域内尝试多种发行渠道相结合，订阅和零售两手抓，努力打造一个样板示范区域。
　　要尽可能地对整个发行过程进行监控，以减少无效发行和其他发行浪费。为此，一定要有相应的制度来保证。
　　发行部要注意读者数据库的建立和维护。由于预算紧缩和竞争压力的加剧，广告主需要对广告的影响加以量化。他们最迫切需要的是完整的读者数据。广告主希望杂志能提供关于它们读者的区域分布情况、对各类内容题材的关注情况等更加具体而详尽的数据。
　　
　　3　广告分析
　　从传媒经济学的角度来说，走零售市场、公开发行的杂志的收入主要由三方面构成：一是直接获得的发行收入：二是通过二次贩卖获取的广告收入；三是利用品牌和影响力参与经济活动取得的衍生收入。
　　就《中外健康文摘》杂志而言，每期的广告都比较少。仅封二、封三和封底三个彩版广告和几个专版协办栏目。理论上至少还应该有4p内彩广告的提升空间。
　　由于杂志的读者定位是城市中、下层家庭，所以凡是以这一群体为目标消费者的产品或服务的提供方，理论上都可以成为杂志的广告客户。例如，一些日常居家生活用品。总之，要把思维之箭射得远一些，不要太过局限，画地为牢。当然，核心广告客户还是医疗、药品、保健品商。
　　以杂志为平台，多搞一些活动策划和外延服务，以提升杂志的影响力，并增加创收机会。但这一定要从杂志本身的内涵与外延进行发掘，千万不要盲目地搞一些与杂志毫不相干的项目。《家庭医生》就是一个典型案例。有了点儿积累后，就去搞度假村，结果亏了2亿多，最后只得被老东家中大系内部消化掉。但《家庭医生》依托自身优势办的那些特色医疗门诊，倒是实实在在赚了不少真金白银。
　　还需要补充一点的是，广告业务人员要能够在不同的广告客户面前清晰、完整、顺畅并有针对性地描述杂志的目标读者群。这种能力非常重要，需要在平时的培训中反复训练。