摘要 本文认为，深度报道能从权威性、思想性、人文关怀和可读性等方面塑造强势的品牌形象。而媒体所处的现实环境、媒体的品牌定位及竞争对媒体的深度报道具有一定的规制作用。
关键词 深度报道 媒体 品牌资产
abstractthe paper considers that the in-depth reporting can construct the powerful brand image from the authority, thought, humane care and readability etc. conversely, the media conditions, the positioning of media brand and the competition of each other influence the in-depth reporting.
key words in-depth reportingmedia brand
理论研究与实践均已表明，随着产业化程度的日益加深和商业属性的凸显，
第四，深度报道有利于塑造媒体“可读”、“可看”、“可听”的媒体品牌形象。深度报道由于其篇幅的原因，要求记者具有较强的文字驾驭能力和影像表现能力。如何吸引受众的目光，对深度报道的记者来说是一项巨大的挑战。故事化的报道方式是深度报道记者常用的一种叙事方式。因为故事有情节、细节、矛盾和冲突，戏剧化的效果容易吸引受众的目光。尤其是关于人物命运变迁的故事，更容易吸引受众并获得受众感同身受的认同。因为，讲故事的方法增强了时代的触摸感和质感，在故事中，人作为主人公才得以出现；人作为类才得以还原。我们在旁观他人的时候会更加深刻地觉到自我的存在。12《南方周末》的《中年教师13年一人撑起一所学校》等报道也都具有浓厚的故事色彩。这些报道使观众或读者在关注人物命运沉浮的过程中完成了对报道的观赏或阅读。
权威、富有人文关怀、具有深刻的思想性和高度的可读性等类似的积极的品牌联想，是媒体塑造强势品牌的目标所在。如何利用深度报道在受众心目中塑造这样的媒体品牌形象，是媒体品牌竞争的关键所在。
三、媒体品牌对深度报道的规制作用
深度报道作为媒体品牌塑造的一种手段，若要充分发挥其作用，需考虑如下因素的制约：
第一，深度报道必然要在现有的新闻宣传体制的框架下进行。媒体的市场竞争不能不顾我国的国情，不能超越其作为党、国家和人民利益代言人的根本属性。只有在宏观上对我国的国情、 政治 体制和新闻体制有深刻的理解，才能使媒体的品牌塑造有一个扎实的基础。因此，在媒体的品牌塑造过程中，深度报道在报道主题和报道方式的选择上都必须考虑到我国的国情和新闻体制。
第二，深度报道必须与媒体的品牌定位相一致。媒体的品牌定位是指媒体品牌拥有者通过对竞争者以及受众可能采取的行动或策略进行分析从而与竞争者形成区隔，并最大程度地满足目标受众的需求，使媒体的品牌形象与受众心目中的媒体品牌形象趋于一致的过程。不同的受众群体对媒体的品牌塑造提出了不同的要求。要求媒体在深度报道主题的选择及报道风格的确定上都有所不同。以当前颇具代表性的两份财经类报纸为例，《21世纪 经济 报道》读者定位主要集中在机构投资者、 企业 管理者、政府决策者等相对宽泛的财经信息接收者，报道主题上注重为读者提供有价值的独家财经信息，注重具体的事件和行业，在报道风格上注重用事实说话，长于案例剖析，尽量少用或者不用分析性的报道。而《经济观察报》定位主要集中在职业经理人等企业管理层，注重宏观的言论，社会的效益，从宏观的角度来分析经济生活，在报道风格上注重把个别的、割裂的、分散的事实还原到其赖以生存的社会经济环境中去，满足目标读者进一步宏观把握经济事件乃至社会事件的深层需要，而对具体的财经事件的报道和分析稍有欠缺。正是由于媒体的品牌定位不同，决定了两家报纸在报道主题的选择及风格上有很大的差异。
第三，媒体品牌竞争创建共同点联想的需要对媒体深度报道有一定影响。所谓共同点联想是指创建抵消竞争对手差异点（优势）的联想。如果在受众看来，某一媒体品牌对竞争对手的差异点（优势）而设计的品牌联想能和竞争品牌同样深入人心；同时，这一品牌又能够建立另外同样强有力的、偏好的、独特的联想作为其差异点的一部分，那么这一品牌就会占据较有优势的竞争地位。换句话说，如果某一媒体品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之打个平手，而同时又能够在其他地方取得优势，那么该媒体品牌就会处于一个稳固的，同时也可能是不败的竞争地位。如《21世纪经济报道》为了抵消竞争对手《经济观察报》在思想性、分析性方面的优势，加强自身在深度分析性报道方面的力度，聘请经济专家学者对热点经济现象或事件进行深入分析。而《经济观察报》则加强自身在调查性财经报道方面的力度，强化对个案和行业的微观分析。正是媒体品牌这方面竞争的需要，使媒体的深度报道在报道主题的选择和风格方面有所调整。
注释
王耀强：《品牌建设刻不容缓品牌力量以一当十》，载《 现代 传播》，2004年第2期。
凯文·莱恩·凯勒：《战略品牌管理》，
