浅析新闻传播活动中的传受心理

　　当今，大数据时代的传媒领域正在经历着一场深刻的媒介变革：云计算、4g、社会化媒体等一批新兴的数字技术及媒介终端，日益成为正处于白热化竞争趋势下媒介生态的又一批生力军。当我们致力于通过各种渠道增加不同媒介博弈的筹码之时，不妨从另一个维度进行思索：以基本的人性为出发点，在“碎片化”、“分众化”语境中探讨心理学对当下传媒的影响，从而抓住新闻传播的精神内核，解读传者与受众之间的沟通密码。
　　心理学语境同传播学体系对传媒这一话题从起点来看有不谋而合之处：传播学认为，任何新闻传播活动都可视为三个元素组成的基本链条——传者、传播内容及受众；新闻心理学则巧妙地将传播内容两端的两个传播主体进行巧妙的划分，通过大量实证性素材和经验性资料去提炼内在化的心理本质。因此，新闻工作者要想更深入地掌握传播技巧，必须领会和运用两种学科交叉互渗的理论与实践策略。
　　一、传者：从心理学语境解读“编码”
　　作为传播链条的起点，传者应具备的基本心理学素养首先就是明确自己的角色定位。由于媒体人是个体社会化的典型本文由论文联盟http://收集整理代表，传者必须要满足所在社会制度、媒体机构及受众对自身的角色期待，做好“时代船头的守望者”。从心理学上讲，这种“去个性化”的过程实质上和个人的个性心理特征及心理倾向是并行不悖的。因为一方面，任何记者、编辑、主持人、播音员在发言、表态及行为方式上，不再是纯粹意义上的“个人”，代表着某个社会群体的利益和声音，其一举一动都会影响受众的认知、态度和行为，进而影响传播效果；而另一方面，传者个人又会带有自身明显的印痕，其动机、气质、性格、情感和意志都会不可避免地带有主观性。所以，优秀的传媒从业人员都应该把握基本的心理学常识，以期加强传播效果和媒介公信力，促进社会健康发展。
　　1、巧妙运用“印象控制法”
　　传者作为传播源，必须学会“印象控制法”。常见的“登门槛”、“留面子”、“放大收敛”策略等不失为佳策。但实际上，“偏见心理”的某些元素运用于此也同样具有极强的借鉴意义，比如著名的三对效应：首因效应vs近因效应、光晕效应vs扫帚星效应、定势效应vs刻板印象。其中，第一组：“首因效应vs近因效应”——首因效应即第一印象，其作用不仅强烈且持久，而近因效因则正相反；又如“光晕效应vs扫帚星效应”，前者指 “爱屋及乌”是人之本性，若对某人某方面有了好印象那么其他方面也会相应获得高评价度，后者则反之；另外，如何打破思维定势和对某个社会群体的刻板印象也是值得思忖的重要问题。
　　对此，在新闻传播活动中，不同媒介的传播者，特别是电视、广播主持人，必须学会恰如其分地运用自己的个性魅力，机敏地把握好所依托媒介的符号属性（如广播，其优势在于声音符号，可以给听众营造私密性、仿人际传播的沟通情景，提供更细腻的情绪情感体验等。所以打造正向的“主持人效应”不失为广播品牌经营的良方），通过人际吸引对受众进行有的放矢的刺激，努力缩小传受关系的落差和断裂，在加强应变和创造能力的同时不拘泥于定势，努力打破受众的刻板印象——以此打造良好的首因效应和光晕效应，从而提升节目和所依属媒介的影响力，稳固受众群，提高传播效果。
　　2、熟练运用“移情法”
　　以心理学为背景，以传播学为参考坐标，为人们所熟知的符号学体系中“编码与解码”是传者与受者必须的沟通过程。而心理学中的“移情法”是使编码与解码行为简易化，甚至推进二者高度融合的策略。该策略认为，角色互换是传者进行编码时不可或缺的心理倾向。换言之，传者应具备设身处地感受别人情绪、思想的能力；同时，也要在“互动观”中掌握将自己的情绪、思想移入他人脑海的能力。因此，拥有高超“移情”技巧的传者必须拥有丰富的人生阅历，这就要求其平时注重记录、积累社会不同群体的所思、所感，不断培养自己不同模式的表达技巧以及诸如神态、举止方面等更多元的符号呈现力。
　　譬如以互联网媒介传者为例，总结其所运用的“移情法”特征有如下几点：（1）网络文章短小，段落化、去书面化、超链接资源丰富——即网络文字编辑结合网络自身特性，考虑到受众阅读习惯的“移情”理念的外现；（2）图片、视频及吸引人眼球的新闻标题——网络编辑为了获得更多受众的注意，获得“注意力经济”，以多元符号和能引起大家猎奇、同情、愤怒等心理的方式进行页面组合；（3）网络的交互性为传播者提供了技术层面的反馈机制，这就为传者及时体察受众情绪、表达自身观点构建了虚拟公共领域，客观上促进了“移情”的双向互动和良性循环。由此可见，“移情”可一定程度消解媒介“中介作用”的阻碍，在心理层面促进传受沟通。
　　二、受众：从心理学语境解读“解码”
　　在当前社会分工日趋细化、媒体受众不断细分的碎片化时代，满足受众的需求是媒介生存的立足点和根本法则。由于受众会对不同媒介符号所呈现的信息进行自动整合（即通过不同媒介对某个事件的表达主动形成完整认知），我们不仅要重视媒介间的协同与互补效应，还要认识到媒介刺激下受众认知、态度到行为转变存在着哪些心理效应影响着传播效果。这对传媒人如何从受众“解码”的视角学会更好地编码具有启发意义。
　　1、影响受众态度改变的“睡眠者效应”
　　“睡眠者效应”是一个重要的概念，其内涵是：随着时间推移，比起消息源，消息本身的内容会给受众留下更深刻的印象，因而更易改变受众态度。在“内容为王”的媒介生态环境中，无论是传统媒体还是新媒体，真正能获得持久生命力的筹码必定是内容。对此，“睡眠者效应”在新闻传播过程中的影响是正负双向的：如果某媒体或传者所发布的消息内容具有强烈的接近性、显著性，并且能够对社会发展起推动作用，那么无论消息来源是否权威，受众在经过一段时间的“记忆主动沉淀期”后，会自发记住正向的舆论，从而改变原负向态度并化为良性行动力；相反，假如社会谣言得不到有效澄清和控制，经过受众的选择性接受、理解和记忆后便会相应形成负向传播效果，催生社会不稳定因素。

　　事实上，许多媒体都已自行运用了“睡眠者效应”的技法。比如当今“类型化广播”大行其道便自觉遵从了“内容细分”导向下的目标受众定位；但是，我们万万不可盲目追求内容而忽略了道德价值杠杆的力量。传媒人必须掌握好内容的“度”，以社会责任感做好媒体的把关人，注重传播内容的导向性是否符合道德伦理，是否符合正常的社会运行轨道，决不能单纯求轰动、求刺激而牺牲了社会效益。
　　2、影响受众态度改变的“群体心理效应”
　　社会化进程中的每个个体看似被不同社会职能进行了分割，但媒体信息流会潜在地将人们重新聚合到一起。另外，群体压力也会使人们在“场论”（人的行为是个体内在因素与环境相互作用的结果）的影响下产生一种非常重要的心理状态：从众心理。
　　从众心理类似于传播学中的“沉默的螺旋”效应，其强大的“遵从”性是常态化的受众社会心理倾向。对此，“场依存性”概念是“群体心理效应”的一条重要佐证。美国著名心理学家维特金等学者经过一系列试验后论证得出：独立性极强、场依存性极强及中间区域的受众人数这三个主体基本呈正态化分布，也就是说，大部分人都属于中间区域。所以在进行新闻传播的过程中，传者应注意所发布信息对大多数人而言属于“可被接受和不被接受之间”这一态势——这对新闻宣传工作具有一定的启发性：以往单向自上而下的新闻宣传早已跟不上时代步伐，怎样使受众数量向“场依存性”强的一方增长，自觉选择接受所宣传内容呢？从新闻业务角度看，必须以更丰富多元的表现手法、更贴近受众生活和情感体验的方式进行报道，同时也应理性地给出一些不同观点，给予受众主动选择和思索的空间，从而通过“双方面论证”的方式，引导受众通过自己的认知结构和已有价值理念推出符合宣传宗旨的观点，加深印象，以促进现实行为的“遵从”。
　　3、影响受众态度改变的“选择性心理”
　　无论是心理学还是传播学，选择性心理都是受众研究一个不可忽略的重要环节。事实上，受众往往会对与自身既有想法、兴趣相一致的观念持易于接受的态度，而由此诱发的媒介接触也会更加频繁；相反，对于相左观念，受众的“逆反心理”、“自我防卫”心理就会阻碍传播渠道的畅通性和效度，从而违背传播者的初衷。
　　怎样加强受众对某个节目或某类媒介的接触频次，从而提高受众接受信息的效率？从心理学考量，必须注重受众的情绪情感体验，也就是说，传媒工作者、媒介或终端研发者都应立足于加强用户体验这一核心。因为新闻心理学认为：受众的态度是一种包括认知、行为意向和情绪情感的内在心理倾向，其中，最后一种因素是最关键的部分。单从这点看，苹果、三星等智能手机终端平台之所以赢得广泛市场的原因，就在于它们能为广大的用户提供多符号、高便捷、易携带等丰富的移动体验，其成功之处无外乎智能化的操作模式，从心理层面与用户已有的认知结构相符。同理，除了技术层面，在具体的新闻传播过程中如果采取同受众价值观、态度观念相符的编码形式（如近些年来加强“民生新闻”，注重“三贴近”报道原则，贯彻“走转改”等），则必然会达到事半功倍的传播效果，增强说服力和感染力，从而加强受众认知、态度以至行为的转变。