从传播学视角看中国儿童文学的推广与发展

　　鲁迅先生说：“童年的情形，便是将来的命运。”中国有3.67亿儿童，发展和繁荣中国儿童文学，为孩子们的健康成长打上丰富、亮丽的人生底色，其意义重大而深远。中国儿童文学影响、培养和塑造着祖国未来的接班人和建设者，但目前其影响力却十分有限。究其原因，一是原创力有所欠缺；二是传播力有待提高。本文根据传播学“五要素”原理，从“谁传播”（who）、“传播什么内容”（says what）、“通过什么渠道传播”（in which channel）、“传播给什么人”（to whom）、“传播达到什么效果”（with what effect）五个方面，着力分析中国儿童文学推广与传播的症结所在。这将有助于我们发现问题，理清思路，寻找突破口，有助于我们更好地提升和繁荣中国儿童文学。
　　一、谁传播（who）
　　谁来传播中国儿童文学？或者说谁有兴趣、谁有动力、谁有能力来传播中国儿童文学？
　　这是传播与推广中国儿童文学首当其冲要解决的一个问题。弄清谁来传播、谁能传播、谁在传播，有利于我们确定传播主体，更好地挖掘传播潜力，提升传播实力。
　　谁传播？——政府（教育部门、文化部门）、组织（社会团体、企业）、个人（作者、研究者、读者）。其中，最有兴趣和动力传播中国儿童文学的是企业（出版商）和作者。
　　企业（出版商）是中国儿童文学载体（产品，比如图书、杂志、动漫）的生产者和经营者，传播意味着能扩大影响、树立品牌、促进销售、获得利润。企业的生存之道（逐利性）决定了企业要想方设法通过各种途径去宣传、推广、营销自己的产品。如果不这样做，企业就难以获利，难以生存与发展。因而企业是最有兴趣和动力去作儿童文学推广的。同时，企业也有能力作推广，企业可以组织专业人员、专门人员有计划、有步骤、有实效地去作各种推广。所以，企业，包括出版社、出版公司、书店（包括网上书店）、书城、少儿图书发行公司、少儿音像发行公司、少儿影视公司、少儿动画公司等，以及所有相关联的各类本文由论文联盟http://收集整理批发商、零售商，他们是中国儿童文学传播与推广的最活跃主体。
　　作者传播自己的作品，有利于提升个人的知名度与美誉度，树立品牌；有利于协助出版商销售自己的作品，获得更多版税；有利于体现和实现个人的人生理想与价值。因而作者也是最有兴趣和动力去作推广的，但作者的推广能力有大有小，著名作者由于已经建立了良好的个人品牌，其吸引力、号召力、影响力自然要比普通作者大得多。作者作为个体，其直接推广能力是有限的，作者较多是配合出版商来作推广，或借助自身的品牌与优势，由其他主体通过大众传播来作推广。就作者而言，这是一种间接推广。
　　政府一般是用宏观手段，比如教材的编写与教学、舆论的引导与强化等策略与途径来传播与推广中国儿童文学。
　　组织，除企业这样的赢利组织以外，社会各类公益组织或者社会团体组织，都有可能把推广中国儿童文学作为它们的部分或者重要功能与职责，以促进孩子的健康成长。
　　研究者多是专家或学者，他们的观点、意见、研究成果有可能影响到政府、组织（包括企业）、个人。他们最有可能成为“意见领袖”，从而影响和促进中国儿童文学的传播与推广。
　　读者本是受众，是被传播的对象，但读者也有可能因为自己的兴趣、爱好而成为传播者。
　　二、传播什么内容
　　（says what）
　　传播什么内容？这似乎不是一个问题。当然是传播中国儿童文学。中国儿童文学的载体最常见的是图书和杂志，此外还有电影、电视、磁带、录像、光盘、网站（网页）等。
　　传播有整体传播与部分传播，比如，我们传播某部中国儿童文学作品，把所有信息传播给家长、老师和孩子，这就是整体传播；而把部分章节或者精彩片段、内容概要传播给家长、老师和孩子，这是部分传播。部分传播是为了激发读者兴趣、吸引读者关注、引导读者阅读，从而促成更多的部分传播乃至整体传播。
　　传播中国儿童文学的目的在于用作品（内容）去影响读者，使作品的文化价值最大化——影响更多的人向良性方向发展，从而推动社会的进步与繁荣。传播行为的发生也导致作品（内容）的载体（产品）的使用价值与交换价值得以实现。通俗地讲，就是传播使得图书、杂志、光碟等儿童文学产品得以销售，经销商或者传播者获得物质利益（利润）。因此，传播的信息量越多，传播的范围越广，传播的时间越久，就越能使作品（内容）深入人心，影响读者，也越能销售更多的产品，获得更多的利润，也越能让更多的相关人员以不同的形式满足各自的需求，获得各自的利益。
　　在传播中，还存在一种情况，即传播的内容读者不一定感兴趣，不一定喜欢并接受。这就要求传播主体根据不同读者的不同特点选择不同的传播内容（选择兴奋点）和不同的传播渠道（选择最便捷的通道）作为传播突破口，以期事半功倍，取得真正的传播实效。这也是日益引起传播主体重视的传播技巧与策略。
　　三、通过什么渠道传播
　　（in which channel）
　　传播主体通过什么渠道与途径把传播内容（中国儿童文学）传播给读者（需求者）？这关系到传播的效率与效果。不同的传播主体会选择不同的传播渠道：
　　政府（教育部门、文化部门）会选择教育渠道与大众媒体来进行传播和推广。比如，教育部从长远发展的目标出发，组织专家编写教材，把一定比例的优秀中国儿童文学作品选进中小学教材，通过学校教学的方式，向广大少年儿童推广和普及中国儿童文学基础知识与经典作品，从而提升少年儿童的整体素质与文化修养。

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　　组织（社会团体、企业）会选择各自的专业渠道、大众媒体来进行富有特点、特色的传播。比如，妇幼组织可能会选择《中国妇女报》《女友》《知音》、各类幼儿报刊、各类少儿报刊、各地电视台少儿频道等媒体和渠道。
　　作为个人，则会选择协助政府与组织一起来推广，或通过自身努力以独特的方式作推广。比如，作者除了会协助出版自己作品的企业作推广以外，还可以通过博客、微博、手机等新媒体或者演讲、授课、座谈会等形式传播自己的作品信息；读者一般是对已阅读作品或感兴趣作品的相关信息进行口口相传，互相推荐，互相影响，也就是我们平时所说的营造“口碑”。
　　不同的传播主体通过不同的传播渠道把中国儿童文学的相关信息与内容传播给不同的消费人群与需求者，最后会形成一种传播合力。传播主体越多，传播渠道越畅通，传播信息量越大，越有可能把需要传播的信息与内容传播给真正的消费人群与需求者，从而形成真正的影响。传播渠道单一或者受干扰太多（传播渠道不畅通），信息就难以或者无法抵达终端（读者），传播效果和目的就难以实现。所以，开辟更多传播渠道，让传播渠道畅通无阻，甚至直达读者，至关重要。
　　四、传播给什么人（to whom）
　　传播给什么人？这似乎也不是一个问题。中本文由论文联盟http://收集整理国儿童文学当然是传播给少年儿童。
　　中国目前有大约3.67亿儿童，中国儿童文学的读者或者潜在读者可谓数量巨大。如果喜爱中国儿童文学的少儿读者和成人读者不断增多，如果我们进一步打开和扩大海外市场，把作品传播给外国儿童，那么中国儿童文学的潜在读者将更为巨大，影响将更为广泛，前景也自然更为广阔。
　　中国儿童文学如果能解决好上游、中游和下游的品质问题与彼此的衔接问题，让上游的精品、力作越来越多，中游的平台、渠道越来越畅通与便捷，下游的读者越来越多，读者的阅读兴趣与热情越来越浓，则中国儿童文学的发展与繁荣将会上一个新的台阶。
　　传播给什么人？传播给一切有可能喜爱和阅读中国儿童文学的读者或潜在读者。当然，不同的作品会有不同的读者群，传播时要分清主次与重点、难点，针对不同的读者群采用不同的传播渠道与传播方式，则十分重要。
　　中国儿童文学在传播的过程中要经常注意的一个细节，就是既要针对小读者，又要针对小读者的家长和老师。因为只有这两者都接受了，传播才能做到位。如果家长、老师喜欢，孩子不喜欢，书即便买来了，孩子也未必会看；如果孩子喜欢，家长和老师不喜欢，孩子也难以顺利读到和读完这本书。所以，在传播儿童文学过程中，把相关信息既传播给孩子，也传播给家长、老师；既提高孩子的阅读兴趣与水平，也提高家长、老师的阅读兴趣与水平，则十分重要。
　　五、传播达到什么效果
　　（with what effect）
　　传播中国儿童文学要达到什么效果？
　　两个效果：一是使中国儿童文学的文化价值深入读者心灵，为读者所认可、所喜爱、所接受，并对读者产生积极影响，为中国文化软实力的提升注入活力；二是中国儿童文学的商业价值得到充分体现与实现，甚至形成庞大的产业链（类似国外的“哈利·波特”），使参与到这个产业链中的各方面人员与机构得到经济实惠与实际利益。通俗地讲，就是我们经常提到的社会效益与经济效益。
　　从微观的角度来看，每次传播、每个阶段与时段的传播能达到什么效果，或者说期望达到什么效果，传播主体要明了在心，并以行动积极促成。
　　教育部门对中国儿童文学的传播是希望能使更多学生爱上中国儿童文学，并从中得到美好熏陶与感染，培养良好习惯与积极人格，所以教育部门会在编写教材、培训师资、推广普及等方面下工夫。企业对中国儿童文学的传播是希望既能传播优秀的中国儿童文学（优秀本土文化），又能使自己生产的相关产品得到大量销售，以便获得利润，维持企业的生存与发展，所以企业会在打造精品、大力传播、积极营销等方面下工夫。
　　传播效果好或者不好，原因何在，这是传播者在传播前、传播中、传播后都必须认真思考、研究和解决的问题。传播效果如何去科学地测量、评估，这也是我们必须思考、研究和解决的问题。
　　六、中国儿童文学传播与推广的瓶颈
　　传播主体不明确、传播信息（内容）不生动、传播渠道不畅通、传播对象不明确、传播效果不讲究，这些都有可能成为传播的瓶颈，但最核心的问题，笔者认为是传播意识与传播技巧欠缺导致传播效果不理想。如果能积极主动地进行有效传播，采用一些技巧与策略进行精准传播，上述问题都可以逐步加以解决；如果能充分考虑到传播效果，就会细心研究、多方探讨、积极尝试，找出最佳方案与途径进行高效传播。
　　传播意识不强，导致没有传播理念或者传播理念落后，要么根本就不作传播，要么不重视传播，要么传播方式、方法欠妥；对传播效果的认识模糊、把握不准、考虑欠周，导致传播成本意识不强，传播内容选择不当，传播渠道与技巧不讲究，最后是传播效果不大，没有达到预期目的。
　　以中国儿童文学图书为例，不少出版社不愿意作传播，觉得没有必要花这个“冤枉钱”，这是没有考虑到传播也有投入与产出的问题；不少出版社不愿意作传播，觉得传播太“烧钱”，又不见有多大效果（对图书销售的推动力不大），出版社“得不偿失”，这是没有考虑到传播效应需要累积，需要品牌，需要讲究方法和技巧才能达到；不少出版社确实想了很多办法作各种传播，但效果不明显，感到力不从心、难以为继，这是因为没有解决好成本控制与策略选择。不少儿童文学作家认为，只要我的作品内容好、品质高，就不愁读者不识货、不买我的书，“我的名气大、口碑好、品牌响亮，书上只要署了我的名字就会有大批读者来买书”，这是过去“酒香不怕巷子深”的思维惯性导致的天真想法与盲目自信；不少作者和少儿工作者指责出版社作传播是商业炒作，过于商业化，导致“铜臭味”日益浓厚，文化价值日益流失，这是认识有偏差，归因有误，板子打错了地方。试想，传播是有成本的，是需要投入人力、物力的，如果不渴望和追逐商业利益，出版社凭什么要花钱去作传播？谁愿意去作无利益回报的传播？如果说中国的少儿出版社作推广有错的话，错的不是对纯美的儿童文学作了商业推广、对纯净的儿童世界作了商业推广，错的是没有找准中国儿童文学的文化价值与商业价值的最佳结合点。
　　传播与推广更多情况下是多方合作（而不是单打转贴于论文联盟 http://www.ybask.com

独斗），形成双赢、多赢，共生共荣。比如，有出版社的编辑说：“我写了关于我责编的几本儿童文学图书的推广稿，可报刊都不愿用，花钱让人家登，人家也不愿意。”这是只考虑了己方诉求，忽略了合作方的诉求，没有做到双赢、多赢，是一厢情愿的传播。传播主体选择合作方、选择传播渠道时必须讲究技巧与策略。
　　当作品树立起自己的品牌以后，传播有时是无成本的，或者说其他媒体会主动帮助承担相关的成本与费用，使得传播异常地快捷与顺利。比如，“哈利·波特”成为热点、焦点后，全世界的传媒机器都不由自主地连篇累牍、狂轰滥炸地作免费报道与宣传。这就是品牌的力量。品牌需要积累，不是一蹴而就的；品牌需要打造，要有耐心、有技巧、有策略，要整合资源，多方努力，形成合力。
　　如果说原创是中国儿童文学的“源”，那么传播与推广就是中国儿童文学的“流”，中国儿童文学的出版只有把“源”和“流”的问题都解决好了，才能更好地促进中国儿童文学的发展与繁荣。如果出版后不作推广与营销，其影响力则难有很大的提高。
　　中国儿童文学的出版与推广还有很多问题值得我们去认真思考与深入研究，比如传播成本、传播动力、传播手段、传播技巧、传播合力、传播阻力、传播数字化、传播产业化，等等。希望笔者以上的粗浅思考能抛砖引玉，引起更多的人来关注、思考和研究中国儿童文学的出版与推广，从而推动中国儿童文学的良性发展与繁荣、进步，提升我们的文化软实力。转贴于论文联盟 http://www.ybask.com

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