在诸多传统纸媒的眼里，新浪当然是新媒体的典型代表。但是，在新浪自己（也包括搜狐、网易等门户型新闻网站）的眼里，却早已经将自己视为传统媒体了。两者之间的认知错觉绝非只具有理论研究上的意义。相反，对于正在致力于网络化转型（亦即媒介融合）的传统纸媒来说，如果不能尽快厘清这种认知错觉，就会在路径选择上犯方向性的战略错误。

　　这是因为，新浪的运营模式几乎是绝大多数传统报纸兴建网站的标准范本。如果范本本身已经不能适应新的发展要求，依然“义无反顾”地加以盲从，纸媒的网络化转型只能归于失败。

　　实际上，从本质来看，新浪确实应该划归传统媒体的行列。新浪这样的综合性新闻门户网站是web1.0时代的产物，它也只是单向度地向受众提供新闻资讯。这样的供给方式和传统的报纸其实并无本质区别。但是，当以双向互动为本质特征的web2.0时代来临后，新浪这样的门户网站已经日益面临生存的危机。

　　不久前，网络界最富盛名的杂志——美国的《连线》（wired）刊出了一篇堪称惊世骇俗的封面文章。其英文标题为the web is dead.，long live the internet，翻译成中文就是《互联网已死，因特网永生》。这个标题听上去有些自相矛盾，这是因为绝大多数人将互联网与因特网混为一谈了，实际上互联网只是因特网的一个组成部分。我们所说的互联网也就是万维网，即world wide web （环球信息网）的缩写，也可以简称为web，这是一张附着在internet上的覆盖全球的信息“蜘蛛网”，镶嵌着无数以超文本形式存在的信息。万维网把internet上现有的资源连接起来，使用户能在internet上已经建立了www服务器的所有站点提供超文本媒体资源文档。根据《连线》杂志对美国网络访问流量的观察，web这种通过超级链接提供内容产品的互联网产品曾经是网络世界的主流，但现在已经日渐式微（而这正是新浪的模式）。

　　web从1990年代开始发轫，在2000年左右达到顶峰，其访问流量占整个因特网访问流量的50%左右。但到了2010年，这一比例已经剧降到23%左右，而且还在呈继续下降的趋势。与其一起剧降的还有电子邮件服务（email）和新闻群组服务（newsgroups）等传统的网络应用。现实中，门户网站的鼻祖雅虎已经彻底走向没落。取而代之的则是另外一些更为因应web2.0时代需求的服务。

　　《连线》杂志是这样描述的：

　　“早上起床你打开身边的ipad查收邮件——这是一个应用；吃饭的时候登录facebook、twitter和纽约时报——三个应用；上班路上用智能手机听播客（视频分享）——又是一个应用；工作的时候，用rss阅读器阅读信息，用skype和即时通讯软件聊天——又是很多应用；下班回家，你做饭的时候用pandora听音乐，吃过晚饭用xbox live打游戏、用netflix流媒体看电影。

　　“你这一整天都在上网——但不是web。而且像你一样使用互联网的人还有很多。这个差别并非无关紧要。过去的几年中，数码领域一个最大的变化就是从开放的互联网向半封闭的网络平台过渡。这些平台使用互联网进行数据传输，但不提供网页浏览。它们的兴起主要是借助了iphone这样的手机电脑。它们不受html语言规则的束缚，google也没办法采集它们的数据。越来越多的用户选择这些平台，并不是因为他们不喜欢网站，而是因为这些有特定功能的平台对他们来说更管用，或者更方便他们使用（他们可以自动获得信息，而不用主动寻找信息）。企业能在这些平台上获得更多的商业利益，这就更助长了这种趋势。不管是商品服务提供商还是用户都认同，web不是数码时代革命的终点。”（1）

　　目前，那些成为网民新宠的应用，在苹果的app store上已经有30多万个，在谷歌的安卓平台上也有了15万多个，涵盖了报纸、杂志、游戏、生活实用性小软件等诸多方面，几乎可以完全替代web网站的功能。而据美国网站分析公司compete的数据，排名前10的web网站在2001年占据了美国31%网页浏览量，在2006年占40%，而到了2010年已占到约75%。(2) 这表明，即使web不死，网页浏览量也基本会被几家大型网站垄断。这对于为数众多的纸媒网站显然不是一个好消息。

　　现在，问题已经很清楚了。

　　第一，新浪的这种模式正是已经被《连线》宣布死亡的web模式。如果新浪这样的网络传统媒体不图谋变革，那么等待他们的也将是可想而知的衰落。

　　第二，传统的纸媒迫于生存的压力必须进行网络化转型已经是一个基本的共识。但是，在转型的路径选择上，该何去何从？是否还是要向新浪学习其旧模式呢？

　　这个问题本来很难回答，但幸好新浪自身已经在开始积极地转型，其做法就是大力推广微博，并在短时间内取得了较大突破。这使得我们的问题转化为：微博化转型能否让新浪浴火重生？传统纸媒的网站又能从新浪的转型中学到什么？

　　微博是一种极具互动性和传播力的网络新应用。而微博对于新浪来说，并不只是一个独立的新应用。微博既是独立的，又可以与先前的新闻网页、论坛贯通，通过“转发到微博”功能，将网友对新闻的评论，在论坛的评论同时作为微博发出。这样，不同网友的评论不仅仅呈现在单向度的网页上，也得以在各自的粉丝圈内实时传播。由此，传统网站的互动性及黏性大大增强，新浪的微博化转型从而也有助于大力挽留那些正在流失或即将流失的受众。

　　受众的关注度才是网站的生存之本。据艾瑞咨询发布的数据，2010年3月—6月，国内微博市场的月覆盖人数从5452.1万增长到了1.0307亿。这意味着平均每四个网民中就有一个在使用微博。（3）

　　新浪经由微博化转型获得了巨大的人气及流量的具体数据我们虽然不得而知，但我们完全可以通过其竞争对手的反应来一窥全豹。

　　比如，搜狐的张朝阳曾经将微博视为一个普通的互联网的标配，现在却已经追悔莫及，承认自己“判断失误”。同时他表示“新浪还没有形成垄断，搜狐现在就要向新浪微博宣战，由我亲自抓微博，把微博放在公司最高的位置，倾全公司之力，投入不设上限，目标是做到至少与新浪微博旗鼓相当。”另外，腾讯的马化腾也已经给微博下了死命令，只许成功，不许失败。（4）

　　显然，互联网巨头们都已经认识到了微博在今后一段时间内的重要性，并全力以赴，将微博视为web转型重生的重磅武器。这足以给传统纸媒的网站建设一些重要的启示。

　　首先，微博已经成为一种明显的趋势，纸媒的网站也必须积极参与到微博的应用中去，而不能袖手旁观。

　　但是，应用微博并不意味着纸媒也必须像上述互联网巨头那样去开发属于自己的独立微博。一方面，独立微博的开发需要强大的资本实力和技术实力，另一方面也需要漫长的时间周期。即便传统纸媒能够克服资本和技术的困难而实施独立开发，也会面临着开发成功后网民已经被新浪等几家巨头瓜分的局面。而微博得以发挥巨大作用的前提就是聚拢了大量受众而达致平台化，一家受众微少且门户独立（其实是封闭）的微博，是没有什么前途的。所以，对纸媒的网站来说，更为可行的办法是利用这些巨头之间的竞争，有选择地通过第三方开放的方式（比如新浪正在大力推广的x微博模式，其他的巨头也不会坐视新浪一枝独秀），与他们建立互通互联的合作方式。

　　这种互通互联的微博运营方式，既可以让纸媒的微博相对独立，具备一定程度的内部管理权限，且又在整体上与巨头的微博平台贯通一体。这样，纸媒的网站既可以通过微博来加强自己的互动性和对本地网民的黏性，又能实时将自己的微博内容分享到全国性的平台中，做大自己的影响力。也许，对于传统纸媒的网站来说，这种方式是现阶段较为经济、较有效率的路径选择。

　　注释：

　　（1）、（2）http://news.csdn.net/a/20100819/278379.html

　　（3）、（4）《微博肉搏战》 刘佳　《互联网周刊》2010年第21期