大型体育赛事不仅仅是运动的交流场合，还是城市间、国家间的文化、精神、价值的交流平台。2010年亚运会在广州举办，这为广州提供了一个展示、传播城市文化并与其他文化产生共鸣的千载难逢的机遇。如何在亚运会这一重大历史事件的契机下，发掘广州丰富的城市文化内涵，将广州城市文化塑造成一种不可复制的核心竞争优势，笔者认为我们应该着眼于文化营销，以此打造广州亚运会的全球品牌，进而为广州城市文化的发展创立新的高度。

　　一、城市文化营销概述

　　随着市场环境的急剧变化、营销实践的迅速发展，以及人们对文化需求的不断提升，文化营销已渐渐成为一种重要的新型营销技术与策略。一直以来，文化营销的概念众说纷纭，它可以被理解成一种构建核心价值观、满足消费者文化需求的营销方式，也可以被理解成一种有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的营销活动。但从传播学的角度而言，文化营销应是一种营销理念，核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功，以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者。因此，我们可以认为，文化营销就是营销活动中所建树和表现的独有的思想、道德、伦理、价值观念、人际关系、精神风貌和精神财富以及与之相适应的组织和行为等等，是企业营销的目标和贯穿于营销全过程的价值理念。

　　而城市文化是人们在城市化过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类在城市发展过程中所创造的思想、准则、艺术等思想价值及其表现形式，主要由物质文化、行为文化和观念文化三个方面构成：物质文化包括城市的标志性建筑、城市文化设施等；行为文化指城市社会秩序、人际关系、治安状况等；观念文化层则包括城市精神、城市人的价值观念等，是城市文化的最高境界。目前，城市文化营销者力求将城市视为一个企业，将其物质文化、行为文化和观念文化向市场推销。

　　二、亚运会中广州城市文化营销现状

　　广州一直以经济发达、开放的形象享誉全国乃至全世界，但同时，广州也是一座具有深厚的文化底蕴和独特的文化气息的历史文化名城。申办、筹办、承办亚运会的整个过程，将使广州成为国内、亚洲乃至国际各种媒体高强度的报道焦点，因此，我们要抓住承办亚运会这个机会，运用各种各样的宣传手段与传播方式来传播广州城市面貌、历史文化、风土人情以及文化观念。

　　（一）健全和完善基础设施，提升广州物质文化

　　物质文化是城市文化的基础要素，指一个城市的标志性建筑、城市文化设施、街区、风景名胜等。好的城市环境会即刻增添人们对城市整体形象的好感，旅游城市多是通过打造良好的物质环境来提升城市竞争力的，如大连就将城市环境作为突破口，通过营造城市优越的投资环境和宜人的居住环境来形成独特的城市品牌。

　　广州作为改革开放的前沿，经济的飞速发展带动了物质基础设施的普及和提升，但同时对自然环境的损害和人文环境的忽视也是不可小觑的。借此亚运之际，广州对城市基础设施和自然环境都进行了一定程度的改善，主要表现在以亚运场馆建设为牵引，以国际化大都市的标准进行建设和规划；以“蓝天碧水、青山绿地”的生态城市为目标，加强城市生态环境建设；同时，通过绿色交通、清洁能源、资源循环利用、污染治理、文物古迹保护等手段，促进生态系统的良性循环，以此来举办一个真正的“绿色亚运”盛会，打造一个真正意义上的“生态广州，山水名城”。

　　目前，亚运场馆建设以改造现有场馆和新建场馆为主，其中经改造的有广州体育馆、广州天河体育中心等，新建场馆以黄埔体育中心体育馆和广州飞碟训练中心为代表。广州亚运城则结合城市空间发展规划的需要，完全按照设施齐全的新社区理念进行规划和建设，包括住宅、学校、医院、购物中心和体育场地等设施，日后这些都将进一步提升广州城市的硬件基础设施，提升广州的城市形象。

　　在环境治理方面，广州市紧紧围绕“天更蓝、水更清、路更畅、房更靓、城更美”和举办“绿色亚运”的奋斗目标，切实加强空气、水环境综合整治，全面推动珠三角区域污染联防联治。为保证亚运期间的空气质量，有关部门已通过推进“空气整治50条”、“新31条”等各项措施对工业废气、汽车废气、饮食服务业污染等进行了具体整治；与此同时，广州还投入大量资金用于污水治理、河涌综合整治、调水补水、中心城区雨污分流和水浸街改造等五大工程建设，这些具体措施可使全市水环境在亚运前实现全面好转。

　　（二）提升市民素质，引发亚运热情

　　城市文化的第二个层面即行为文化，具体表现为城市社会秩序、人际关系、治安状况、管理模式，如城市政府行为状况、市民素质、各种文化交流活动等。广州人历来重商务实、头脑精明，但对体育则缺乏热情，从广州第18届田径亚锦赛“刘翔的广州遇冷”就可窥见一斑，这对广州城市形象而言是个极为不利的因素。

　　亚运契机下，相关部门已经意识到了这一点，在亚运会的前期宣传阶段，亚组委较注重调动市民的运动积极性和亚运热情，并大力开展全民体育运动与文化活动，加强精神文明建设，深入开展“爱国、守法、诚信、知礼”现代公民教育活动，培养广州人良好的道德品质和文明风尚。如“亚运社区”评选活动，“羊城杯”公益广告大赛，广州亚运、亚残运吉祥物传递活动，“互助日”、“排队日”和“清洁日”等系列群众文化活动，“礼仪亚运，文明广州”——亚运知多少知识竞赛等。这些活动能促进市民进一步了解亚运、关注亚运、参与亚运，激发社区居民对亚运、对运动的热爱，增强其自豪感和责任心，提升其综合素质。但遗憾的是，这样的宣传活动还没有形成整体态势，广州市民的积极性还有待提高。

　　（三）打造亚运盛会，融入广州精神

　　观念文化是城市文化的最高境界，包括城市经济文化发展战略、城市精神、城市人的价值观念等。广州独特的城市精神融合在了广州城市的方方面面，从饮食文化、方言文化、音乐文化、戏曲文化、武术文化、艺术文化等都可以见微知著。亚运会徽、吉祥物、火炬、纪念品、奖牌、奖杯、各种亚运的视觉艺术创造以及历史文物的修缮与保护等，这些都能很好地体现广州精神。

　　自亚运会筹办以来，广州亚组委在其官方网站上就设置了“魅力广州”的专题，其中运用了大量的图片和感性的文字解说来介绍广州的甜品、凉茶、粤剧、武术、服饰文化、岭南画派、广州骑楼、西关小吃等一系列具有“广东风格、广州风采”的民俗及特产。管中窥豹，“魅力广州”之类专题的设置足可以体现广州亚组委已经认识到城市文化的重要性和广州城市文化对亚运会宣传和举办的重要作用，因此，利用亚运会对广州城市文化的营销传播来说无疑也是一个良好的契机。但是，深层透视广州亚组委官方网站上的关于文化宣传的专题，就可知那只是从浅层意义上对广州特色作了一个浮光掠影式的描述与介绍，其内容也仅局限于用色彩绚丽的图片和感性形象的文字来吸引受众的眼球，其中缺乏的是对广州文化以及诸如广州凉茶、小吃、武术等极富岭南特色的民俗文化进行详细而深入的解析。

　　三、亚运契机下广州城市文化营销的传播策略

　　2010年将要举办的第16届亚运会是广州承办的规模最大、最具国际影响力的大型综合性体育赛事，也将是历史上竞赛项目最多、参会人数最多的一届亚运会。它不仅是体育盛事、经济盛事，也是体现“激情盛会、和谐亚洲”理念的文化盛事，将集中亚洲乃至全世界关注的目光，搭建起亚洲多元文化交流与对话的平台，成为广州城市发展的里程碑。因此，要借助亚运这个文化交流和融合的载体，向世界展示广州丰厚的文化底蕴和独特的文化风情，我们还需要对广州的城市文化影响进行进一步的深度挖掘、精心设计和广泛营销，在立足于岭南本地文化、根植于中华本土文化的同时又要融合亚洲多元文化。

　　（一）立足于广州本地文化

　　城市本地文化是一个城市的文化之根，有着历史性、传统性、继承性以及地域性等特征。对城市本地文化的发掘、继承与展扬，可以增强城市市民自我文化意识的认知，提升该城市在世界文化总体中所处的地位与影响力。所以，大力展示和弘扬城市的本地文化通常是一个城市进行文化营销的主基调和主旋律。

　　作为亚运会举办城市，广州所独有的城市文化将是广州亚运会的文化营销的核心部分与关键内容。2010年广州亚运会的文化重心则应展示以广州为象征的中国和亚洲的充满民族和地区文化特征的现代文明进程。而从文化营销的角度看，亚运会期间，应刻意展示的将是以“祥和亚运、绿色亚运、文明亚运”为主题的城市文化，展现具有“岭南古郡、国际都会、体育强市、山水名城”特色的“亚运城市”形象。

　　兼容并蓄是广州文化的根本习性，它既糅合了土著的原生态文化和正统的中原文化，又吸收、融合了各种异域文化，有着丰富的内涵。同时，开放性的地理环境给广州带来了频繁的商贸往来，从而建立起开放敞开的新意识，营造出一个开放灵活的人文环境。此外，广州文化立足于创新求变，视求变为核心，通过创新来谋求新的活力。

　　在亚运会的筹办以及宣传期间，融广州的本地文化于亚运宣传中，把广州精神蕴含在亚运宣传活动和筹办举措中，能够更好地借亚运契机实现对广州城市文化的更深层意义上的文化营销。众所周知，亚运会是规模宏大的综合文化活动，不仅有覆盖整个亚洲的体育比赛，还有一系列独具特色的仪式庆典，从辉煌壮丽的开幕式，激动人心的颁奖仪式到热烈欢腾的闭幕式，都荟萃了人类各种文化形式，这些无疑都是彰显广州精神的绝好时机，更是利用亚运契机来进行文化营销的突破口。因此，在以上物质设施以及文化活动的开展中应很好地融入广州元素，如岭南画派、岭南建筑、岭南园林、岭南盆景、广东音乐、粤剧、粤菜、粤语等。

　　（二）根植于中华本土文化

　　本土文化是相对于外来文化而言的，中国作为一个历史悠久的文明古国，上下五千年的文明形成了灿烂的华夏文化，同时，中华文化连绵数千年，持续发展没有中断，创造了一个具有鲜明特性的世界上最大的民族共同体，且古代中国将西亚文明与中华文明成功地融合，并以各种模式向整个亚洲传播，形成了“中华文化圈”。中华文化中的一些精华成份，如对人类命运的极大关心，强调积极有为的生活态度、独立的人格、自身的修养、刚健的精神、和平的理想、持久的亲和力等等，都是维系国家统一和民族团结的灵魂纽带，其所特有的塑造与调和功能是促进现实发展的强大力量。因此，广州亚运的城市文化营销须以中国文化为背景。

　　首先，我们可以在亚运宣传及筹办活动中融入大量中国元素，即被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，如书法国画、篆刻印章、京戏脸谱、秦砖汉瓦、兵马俑、木版水印、甲骨文、竹简、茶、中药、佛、道、儒、汉服、唐装、对联、年画等。亚运会应该充分利用别具一格的中国元素，让世界人民记住古老的中华文化的同时也记住中华文化大家庭里面的一份子——广州文化。

　　其次，我们可以将广州文化同其他较有代表性的城市文化进行合力打造，以相似城市文化来烘托广州文化。“亚运中国行”系列活动的举办在融合我国多元城市文化方面具有重要意义，它可以使得以广州为中心的岭南文化和中国其他各种文化相互交融，在某种程度上，这是对岭南文化、广州精神的一次全国范围内的大型宣传活动。如“亚运中国行”在西安这片具有十三朝古都人文积淀的土地上传播亚运理念、呈现亚运的魅力，使得秦川文化足以对话岭南人文，这对本届亚运会“中国特色、广东风格、广州风采”具有非同寻常的意义。但是，“亚运中国行”系列活动的宣传力度明显不够，广州本地人都对此知之甚少，更何论全国其他地区的人了。因此，我们应加强此类活动的宣传力度，增加爱类似活动的举办频率，如可进行“亚洲之路”文艺晚会、“快乐亚运新视界”全国巡演等一系列推广活动。同时，我们还要以这一理念为共识基础，积极推广广州和其他城市的合作模式与机制，和国内先进城市加强沟通、增进交流，把各城市的建设管理经验转化为广州推进亚运会筹备工作、建设高品质城市生活的有益借鉴。

　　（三）融合亚洲多元文化

　　“文化多元化”排斥了人为的限制，带来了文化的创新与发展，带来了丰富多彩的人类文明。历史证明：任何一种缺少竞争和外来资源补充的城市都将毫无生气，文化也必然走向最终的枯萎。亚运会是文化交流、碰撞、融合的平台，是连接亚洲各国，使彼此坦诚相对、加深了解、深化友谊的一座桥梁，它为亚洲各国之间形成多元文化共生和价值共同点创造了机遇。因此，亚运会中广州城市文化营销应当具备一定的全球文化视野来获得广阔的文化参照和深邃的文化情怀，在多元文化融合的氛围中彰显广州特色，以众星拱月的态势、开放包容的心态来传播广州历史文化名城的城市形象。

　　在亚运会筹备与举办期间，广州市民以及亚组委、志愿者等都应当立足于全球化，尽量了解不同民族的文化习俗，多学习小语种，在推行亚运服务与推广广州文化的同时让亚洲其他国家和地区的人也可以在广州找到他们各自的文化根源，从而从内心层面增强对广州的文化的认同感。此外，有关亚洲风情的专题介绍从另外一个层面增加了亚洲多元文化的碰撞、交流的机会，比如对亚洲各地美景的介绍，以及不同地区的民风民俗进行对比传播。

　　广州文化以兼容并蓄的文化习性、开放灵活的立场意识、创新求变的文化传承向世界展示着自己的独特风采。亚运期间，文化营销将使外界更好地领略到广州的这一核心文化价值以及广州的城市面貌、历史文化和风土人情，因此，我们可以从物质环境、市民行为、精神观念三个层面来对广州城市文化进行文化营销，同时要根植于广州的本地文化，以中华文化为背景，立足于全球化视野，进一步营造一种多元文化融合的氛围，同时将广州城市文化与亚运精神完美结合，以此来打造一个“岭南古郡、国际都会、体育强市、山水名城”的广州形象，并推动我国文化现代化纵深发展和亚洲各国各民族文化的多元共生。