【摘  要】本土品牌由于自身实力有限和强大竞争对手压制，面临着寻找新的发展出路的挑战。其中，最引人关注的就是借力网络媒体，尤其是网络团购这一新兴营销模式。文章关注本土品牌如何利用网络团购电子商务平台进行品牌传播，主要从平台优势、传播动力、整合传播三方面考量网络团购营销模式，这将为本土品牌传播带来前所未有的机遇。

　　【关键词】网络团购;本土品牌;整合传播

　　网络团购是一种c2b(consumer to business)的模式：消费者在网络上组团并与商家进行谈价和交易，而团购网站起到中介人的作用。因此，这种交易方式既适用于有商品的一方以较低的批量价格销售，也适用于有共同需求的人群要求分享折扣与集体购买。与此同时，网络团购的特写式商品展示、成交时间限制、较低价格折扣、搜索式匹配等形式都极大地吸引了网络团购用户的眼球，易激起他们的参团欲望。

　　本土品牌指依靠本土资源建立和发展，以本地及周边辐射地区的居民为目标消费群的中小规模的品牌。其特点是地域性强，立足本地市场，面向周边区域辐射。如今，随着国家政策的支持，本土品牌干劲十足，逐渐调整战略，在机遇与挑战并存的网络时代不断寻求新的发展出路，积极传播自身品牌形象和价值。网络团购这一电子商务方式，势必能为本土品牌的网络传播发挥其独特的作用。

　　团购网站为本土品牌传播提供平台优势

　　随着国内团购市场的进一步完善与竞争程度的加剧，逐渐形成两大发展趋势：不断向二三线城市扩展，区域性消费网络的潜力不断被挖掘;带动生活服务类品牌的电子商务化，进一步改善地方性生活服务的购物环境。处于成长期的团购市场为本土品牌传播提供了一个充分展示自我的广阔舞台。

　　团购网站版面注重本地服务。团购网站虽然面向全国服务，但主要是面向某些区域的用户群体展示具体的团购信息——如此不仅可以使当地消费者有效地搜寻、确认信息，同时也体现该地区的购物氛围、消费群体特点。以拉手网网站版面设置为例，网站左上方自动显示消费者所在城市的名称，当消费者自行切换城市时团购信息也会随之转换。目前拉手网已开通超过500个城市的服务。本地(同城)服务均处于前列或较为显眼的位置，涉及餐饮、美容美发、养生、运动、旅游、住宿等，并且都以不同的折扣吸引网络用户。反观非本地的全国性购物项目则退居其次，一方面这些商品购买后并非立即享用，需要物流运送;另一方面，网络用户更倾向于到淘宝网等知名度更高的网站购买此类商品，这类知名网站实行货到付款等全面规范的管理体系，更能保证网络交易的安全性和可靠性。

　　网站加盟方式提供较低入驻门槛。网络团购已成为热门的电子商务方式，不仅吸引了众多网民消费，也提高了商家入驻、推出团购活动的积极性。仍以拉手网为例，商家团购活动申请的流程如下：提交商户信息→提交团购信息→在线销售商品或服务。商家一旦被审核通过并与网站取得进一步联系后，就可以将商品详细信息显示出来，并随时可登录网站后台，查询订单情况等信息。利用网络展示虚拟商品，无须货物陈列和储存费用，无须租用实体店面和仓库;利用网络展示商品信息，无时空约束，容易搜索和关联，内容丰富，呈现方式多样，商品和服务信息能得到最大限度的传播，且费用低廉。

　　团购网站传播提高品牌知名度。网络团购品牌也需要传播，既要推广网络团购这种新的消费方式，同时也要宣传自己的网站品牌，争取在激烈的“千团之战”中有所突破。在推广团购网站的同时，作为内置商户必定是受益者，这种间接宣传可以更大限度地拓宽品牌的推广渠道，使品牌信息传播到更多的地区。

　　团购网站用户反馈检视传播效果。综观消费心理与营销过程，决策行为并不会随着购买过程的结束而结束。消费者在使用产品之后会将产品的实际表现水平与期望水平进行比较，根据比较的满意程度作出购后评价。满意与积极的评价就意味着消费者表示认同并会增加再次购买的可能，不满意与消极的评价则表示消费者将可能减少购买量甚至不再购买。[1]74消费者的购后评价，某种程度上也成为特别的传播方式，它直接达成消费者与品牌之间的交流与反馈。商户从网站后台获取的用户团购反馈数据和信息可以帮助商户分析用户购买行为和消费意向，以便调整营销策略，提供更符合消费者需求的产品和服务。

　　网络用户为本土品牌传播提供原始动力

　　网络团购用户消费需求旺盛。团购用户群体具有双重身份，他们既是互联网使用者，也是消费者，并且熟悉网络支付这种新型电子支付方式。他们是15岁至35岁之间的年轻网民，且以女性为主。这些网民热衷于新奇事物，网络人脉发达，轻而易举就能获得第一手资讯。团购用户的职业集中于白领和学生群体，他们熟悉各种网络工具和软件，也是新产品、高科技产品的最早接触者，生活追求集中在物质层面上，消费欲望比较强烈。

　　网络团购用户消费行为稳定。据艾瑞数据调查显示，有68.3%的用户直接访问团购网站，17.5%的用户通过电子邮件访问，有的通过团购导航网站和手机等方式来查看团购信息。在查看团购信息的时段上，不固定的用户比例最高，达27.2%;其次是8：00～10：00和21：00～24：00这两个时段。从访问时长来看，用户访问团购网站的时间与访问互联网的整体时间态势趋同。用户对团购信息的关注程度上，每周1~2次的比例较高，达45.6%;其次是几乎每天都关注的，占32.8%，这说明用户查看团购信息的频率趋于稳定。随着用户对网络团购使用习惯的稳定化，团购的客户数量也会趋于稳定。

　　网络团购用户传播渠道多样。网络团购的社会化营销策略充分利用了各种sns网站和工具，主要包括qq、msn、贴吧、论坛、社区、博客、微博等网络人际交往平台。与此同时，消费者购后往往会主动地把体验过程和感受以各种方式呈现出来。这对于未体验者来说是非常有用的参考，并对网购决策起着巨大的影响作用。目前看来，网络论坛社区、即时通信工具和社区服务工具的发展都为网络团购营销提供了极好的社会化工具。相信庞大数量的网络用户群体能够为本土品牌传播产生规模性效应。

　　本地网络团购用户的接近性。受众的选择性信息接触机制使得消费者面对众多品牌信息时，倾向于选择那些已知或有过体验的品牌。因此，本土品牌的网络团购营销具有双重接近性：本地消费者在地理上的接近性，使得他们更熟悉自身居住环境周边的本地品牌;已有消费体验的网络用户在心理上的接近性，使其累积了对本土品牌一定的信任度和美誉度。本土品牌的网络团购活动，对他们而言是一种新鲜的尝试：用较以往更低的价格、更便利的电子支付方式再次消费，从而对本土品牌产生新的情感体验。这对本土品牌强化其品牌印迹，建立稳定的消费关系是非常有益的。

　　网络团购中的本土品牌整合传播

　　网络团购活动本身是一种促销手段，其最为直接的作用就是销售库存产品，获得业绩上的突破，它既适用于新产品推广，也适合于尾货清仓。但是，这种短期利润的暴增只是暂时的，并不会形成稳定的效益增长趋势，对本土品牌成长也没有太大的促进作用。我们需要对本土品牌整合传播，使品牌信息通过这种营销活动得以达成，进一步丰富本土品牌;同时也使网购用户形成独特的品牌印迹，进一步明晰品牌的意义和独特个性。[2]

　　品牌信息的整合传播。团购网站的标题要求信息全面，一个标题足以囊括所有最为重要的团购信息;关键信息突出显示，使用不同颜色，以示区别;容易被忽略的信息重复出现，从而表达体贴与关怀;文字简洁精练，图文搭配，错落有致，使得网页富有美感，这样可以吸引消费者的眼球，力求最大限度地展示品牌信息。

　　品牌信息还体现在团购产品的扩展上。目前网络团购市场集中于服务行业，尤其体现在城市日常生活和娱乐消遣方面，而工业产品、农业产品品牌鲜少出现在团购活动中。工业产品与普通民众的日常生活不易产生直接联系，市场需求面不够广泛;生产企业一般接受批量订单，而非主动寻求市场零散订单;本土成长起来的工业、农业品牌也难以立足本地之外的市场。因此，本土工业产品、农业产品品牌须转换思维定式，进行精确市场定位，积极主动寻求网络客户源，扩大固有的销售渠道，并利用网络优势进行品牌传播。

　　品牌文化的整合传播。广告创意的过程也是品牌文化传播的过程。本土品牌，可以用简明的品牌故事、诗歌展示其深厚的文化底蕴;用图文结合的方式介绍其悠久的历史;或直接呈现企业宣传片，简单直白且印象深刻。品牌文化贯穿企业追求目标、企业规模、产品制作流程、产品服务方式等方面，并与富有特色的线下互动相辅相成。团购网站往往会在网站版眼设置类似于编者按的图文栏，力图从第三方视角对该品牌进行客观评价，颇有点睛之效。

　　品牌形象的整合传播。我们认为，对消费者的促销作为一种短程刺激，虽然不能带来消费者的品牌忠诚，对品牌建设意义不大，但是这种促销沟通却可以使消费者熟悉产品或品牌，并且基于产品特性与优点的促销沟通，可以建立美好的品牌形象。[1]214网络团购的页面就是本土品牌的展示窗口，透过这个窗口，品牌的形象设计、统一的图文风格、品牌文化所传达出的品牌情感，以及该团购活动中的互动，都成为品牌的特色让消费者印象深刻。

　　受众舆论对品牌形象也有直接影响。由于用户素质及认识程度的不同，团购营销的反馈信息必然存在负面舆论，而网络的匿名性更加剧了其苛刻程度和传播速度。品牌在成长过程中出现的问题一旦在网上形成负面舆论并被扩散，其负面影响将被放大数倍。如果企业总是选择忽略这些负面舆论，则会加深不明真相的消费者的不信任。因此，企业应积极坦诚地回应这些负面评论，力求做到信息公开透明，从而有效控制负面舆论甚至转为正面舆论，在消费者心中树立良好印象。

　　品牌维护的整合传播。本土品牌在参与网络团购营销时，其客户量或销售量往往在短时间内暴增，可能导致企业在现有的生产条件下无法承受。为尽快完成新增的大批量订单，部分企业采取偷工减料、隐瞒欺骗、增加隐性消费等方式;或者采用低劣商品、广告与实物不符、恶劣的服务态度等手段，这种急功近利的做法等于引火自焚，不仅损害消费者的合法权益，降低消费者对品牌的信任度，而且一旦经网络传播后被放大和扩音，最终会摧毁企业辛辛苦苦建立起来的品牌形象。因此，企业要根据自身的承受能力和经济情况，制定和实施团购营销策略，在确保不影响市场推广的基本前提下，诚信平等地对待顾客、真诚友好地服务顾客。

　　品牌维护也体现在价格竞争上。在同质化时代，有的品牌为了吸引更多的客户，打出了极为低廉的折扣价格，远远低于正常销售价格和成本。诚然，低廉的价格可以吸引顾客的眼球，但是这种简单降价促销的竞争策略对品牌成长而言是负担，甚至有可能导致质量下降、服务倒退乃至欺骗顾客等行为的发生。不良企业有时竟做出暗自提高价格再打出降价的旗号，这种欺诈行为最终只能自食其果。

结语

　　我们在欣喜众多知名跨国企业与合资企业进驻中国的同时，不可忽略本土品牌企业才是地方经济发展的中坚力量，才是真正能回馈社会的民族企业。然而，强大的竞争对手、薄弱的经济实力和较低的受众认知度，迫使本土企业必须走上品牌传播的星光大道。站在网络这一宽广的舞台上，竭尽全力地展示自己，企业才能突出重围，发挥自身的特色和潜力全速发展。

　　参考文献：
　　[1]卫军英.整合营销传播理论与实务[m].北京：首都经济贸易大学出版社，2006：74，214.
　　[2]朱海松编著.麦肯的方法：世界十大广告公司美国麦肯全球策略方法[m].广州：广东经济出版社，2002：19.