【摘  要】大众媒介是社会的公器，理应提升人文关怀，匡扶社会正义。然而，当今有一些媒体，为了追求利益的最大化，或与霸权合谋，视受众的伦理诉求为附属，抛开受众生活伦理、政治伦理而不顾，或直接或间接地向受众施暴，造成商业双赢，而忽视了第三方受众的价值伦理诉求。本文将着重对此进行分析，以期实现媒体、赞助商和受众三方的价值共赢。

　　【关键词】媒介伦理;生活伦理;政治伦理;共赢

　　政治学家伯纳德·科恩认为，媒介“多数时间里在告诉人们该怎样想时可能并不成功，但是它在告诉读者该思考什么时却令人惊奇地获得了成功。……世界对不同的人将会呈现不同的面貌，这取决于他们所阅读的报纸的作者、编辑以及出版商为他们描绘的图景”[1]。确实，大众媒介时代的受众，多数通过媒介感知世界、认识世界，在媒介的影响下形成世界观、生活观。不知不觉间，媒介把受众都变成了媒介的奴隶，媒介传授真理，他们接受;媒介散布谬误，他们依然接受。于是，媒介利用自己的优势，与赞助商合谋，捞取经济利益;与权力机构合谋，捞取政治资本，实现了媒体与商家、媒体与权势的双赢，却破坏了生活伦理与政治伦理，损害了第三方即受众的权益，这种状况值得我们警惕和反思。

　　一、媒介对生活伦理的规避

　　多数受众通过媒介获取信息，期望它为自己传播真理。然而，市场经济环境下，一些媒体往往把金钱当做自己的上帝，站在金钱的立场看问题，按照资本逻辑进行推理，这种经济观点往往构成了对第三方即受众价值观的压迫。

　　媒体之所以能如此胆大妄为，一方面由于它与权力和资本结盟，另一方面又对受众巧施小计，为自己戴上客观的面具，装出一副为受众着想的姿态，引导受众用它的眼光看世界，用它的标准评判人生，刹那之间把受众变成任它操纵的木偶。吉洛维奇指出：“活跃的图示使人们头脑中形成一套相互关联的观念，这样，人们就会改变思考新信息的时候所产生的联想。”[2]他虚构了一个美国与某国发生军事危机的剧本，考察参与试验者对于是否参战的态度，然后分别传输了“越南图示”(惨烈、悲观)和“二战图示”(顺利、乐观)来影响他们。结果，接受“二战图示”影响的试验者，更愿意去支持美国干涉这场虚构的军事危机;接受“越南图示”影响的则相反。这充分证明，受众在媒介引导下所进行的趋利避害活动，其实是判断失聪状态下，受媒介操控的木偶行为，他们所逐的利、所避的害，正是媒体眼中的利和害。

　　当然，媒体为了用自己的观点和逻辑影响受众，也必须考虑受众的喜好，争取更多的受众，扩大自身的影响范围。只有这样，才能得到更多的赞助，获取更大的利益。影响和利益是一体双面的。影响是它的正面形象，利益是它的最终目的。为了使这两者最大化，媒体总是追踪最抢人眼球的人物、最耸人听闻的事件，然后以“客观的图示”引导受众、操纵受众，进而掏受众的腰包。

　　璩美凤由于其“性爱光碟”在媒体的大肆传播，把媒体、受众和商家三方卷入进来，成为三方共同关注的焦点。下面就以中国很有影响的媒体凤凰卫视对受众日常生活伦理的诱导为例进行分析。请看凤凰卫视《鲁豫有约》，对台湾璩美凤事件主角的采访。

　　陈鲁豫：“美凤，我有一些问题怕会刺激你，但这不是我的看法，我听到过很多这样的声音，所以我想让他们借用我的嘴来告诉你，比如有人说她怎么可能不知道，我想明白地听到你的回答。”

　　璩美凤：“我觉得如果讲这句话的人，他尊重自己的话，他就不会对我这么残忍。”

　　……

　　璩美凤：“有的传媒看到我，不觉得是看到一个人。”

　　陈鲁豫：“那他们把你当成什么?”

　　璩美凤：“就觉得看到一个话题，而不觉得我是有生命的，他们不害怕我会痛不欲生，不去关心我会不会很难受，他们觉得反正你就是一个话题，没有感觉我是一个活生生的个体。”(以上内容摘自《鲁豫有约》专访璩美凤的片段)

　　陈鲁豫和璩美凤都是资深的媒体工作者。在整个访谈过程中，陈鲁豫不断地用关心的语气询问璩美凤在出轨的事件中所处的角色，让她向受众展示自己不贞洁的活剧，展示“出轨图示”，以此来满足受众的偷窥欲。“出轨”成了吸引受众、赢得收视率的由头。这样做不但回避了对“出轨”的伦理讨伐，也没有将人性关怀注入节目中，失去了匡正生活伦理的导向作用。璩美凤也是一个熟悉媒体游戏规则的人，她扬长遮短，直接抛出“人性”话题，将“弱势图示”展示给受众，让受众看到一个在人格及精神上受侮辱受损害的弱者，同样遮蔽了人们应该遵守的生活伦理。经过这期节目中璩美凤更胜一筹的言辞包装，光碟事件唯一值得大家关注的就是：璩美凤是一个弱者，人们应该同情她。收视率不错，媒体满意，赞助商获益，唯一被愚弄的是受众，因为出轨本身悖逆人伦的真正主题被完全消解了。受众的伦理价值诉求没有得到应有的伸张，受众成为被动接受媒介有意“提醒”的看客。

　　媒介不仅规避了生活伦理的应有逻辑，而且还企图寻找一种遮蔽事实真相的面纱，将生活伦理排除在职责之外。一些媒体在每期节目播出的片头或片尾，会向受众展示出一条类似说明书的标语：以下(上)言论属嘉宾个人观点，与本台无关。媒介用这种图示给受众一个看上去似乎很有道理的错觉，即这些观点确实不是媒体组织机构的观点，即使这些观点有愚弄受众的嫌疑，也不该由传媒机构负责，媒体只负责客观地呈现，至于嘉宾的观点则文责自负。这十足是媒介赚足了人气和利益后的卖乖，对应该承担的生活伦理导向责任的推卸。

　　媒介在生活伦理节目里对生活伦理的规避，遮蔽了受众真正的伦理道德诉求，由此，媒介的这种商业化营销策略，就成了媒体与赞助商的双赢，而缺失了对受众终极的人生关怀。

　　二、媒介与权力机构共谋

　　现代社会中, 媒介是一种强势信息机构,理应是社会信息和社会意见的集散地和聚焦点,是社会公众表达意见和传递声音的平台。理应平等对待受众和政治权力,有效地达成民众利益和权力机构利益、民众意志和权力机构意志之间的互动和交流,传递一种承载社会公平、正义、人道的政治伦理。但是，在媒介的商业化路途中，媒体往往屈从于权力机构的霸权意识，向无权的受众实施媒介暴力，造成政治伦理的扭曲。

　　媒介之所以敢于对受众施暴，是因为有权力机构在后面撑腰，达成与权力机构共谋，摆出一副唯我独尊的“霸权图示”。nbc电视台就世人关注的美国债务危机，对美国联邦储备委员会前主席艾伦·格林斯潘的新闻采访直播节目，典型地说明了这一点。艾伦·格林斯潘在节目中说道：“美国不存在债务违约的问题，因为美国可以无节制地印刷钞票。”这句振聋发聩的言辞，等于明白地告诉所有债权国，美国所欠下的债务不过是一些废纸，如果想要随时可以偿还。这明显是美国在电视台推出一个代言人，对其全世界债权国的人民进行粗暴恐吓，让大家接受美国准备赖账这一事实。美国媒介通过对权力机构霸权意识的宣传，在全世界的受众心里，牢固打上“霸权图示”，让受众接受强权即真理。政治伦理经过美国媒体的包装，就替换为霸权伦理，诱导受众失去政治伦理底线的守卫，沦为“霸权”政治队伍之后的随从。

　　媒介为了掩饰与权力机构的共谋关系，往往把政治栏目包装成独立于政治之外的“纯粹展示”，这和某些电视台的节目中时常出现的“以下(上)言论属嘉宾个人观点，与本台无关”的图示方式有着异曲同工之妙。不同之处在于，前一句毫无保留地显示出作为美国人那难以掩饰的霸气，后一句则委婉地道出作为在逆境中求发展的中国人那深藏其中的智慧。相同之处在于，二者皆忽略了第三方即受众参与的意识，无视受众的伦理价值诉求。

　　在善良的受众看来，格林斯潘在nbc电视台上的讲话仅属个人行为，根本与nbc电视台无关。就算是nbc电视台的工作人员想要阻止他，也因为直播的原因而无法实施(不等工作人员行动，格林斯潘的话已经说完了)。而且美国是一个言论自由的国家，格林斯潘是一个已经卸任的政府官员，似乎与权力机构无关。于是，受众接受了他的观点，政治伦理也彻底陷入了媒体包装的迷局里。

　　格林斯潘的言论从一个狭隘的角度来看，的确属于个人行为，因为那只是一家之言，表达的是他自己对于国债危机的态度，一个美国资本家对于问题的处理方式。可是，要是从一个更为宽广的角度来看的话，它的关联性就绝非这么简单了。艾伦·格林斯潘，美国第十三任联邦储备委员会主席，美国经济政策的权威和决定性人物,他对美国经济政策作出的调整，不免会牵动整个世界的神经。尽管今天的格林斯潘已不再行使美联储主席这一职权，但是他的影响力却远未因美联储主席一职的卸任而随之消逝。nbc作为美国三大商业广播电视公司之一，由其传播而出的信息覆盖面之广泛可想而知。一个是影响巨大的信源，一个是覆盖广泛的媒介，此二者组合在一起后所能积聚的能量不可小觑。更进一步来讲，美国要不是世界老大，格林斯潘哪有底气说这种“我是霸王我怕谁”的话，又怎敢肆意向受众彰显“霸权图示”呢?电视台打出的这种标语、装出的这种局外人模样还有什么意义呢?无非就是用来欺骗那些善良的受众罢了。综上所述，这种标语以及这类电视媒体中显示的所谓理性客观，实质上是媒介与政治霸权合谋，对公众的政治伦理进行侵犯。媒介一旦与强权合谋，就会偏离人道，丧失一切人文情怀;媒介一旦与权力合谋，赤裸裸地向世人施暴，它的杀伤力会超过世间所有毁灭性武器，使得政治伦理完全扭曲，将受众对公平正义的政治伦理诉求束之高阁。

　　中国特色社会主义市场经济体制的建立，促使电视、广播、报纸等大众传媒的营销策略开始转变，越来越多的媒介面临着生存危机。突破困局，寻求共赢，成为当今大多数媒介的选择。这一转型极大地调动了大众传媒从业人员的积极性、主动性和创造性，使大众文化的生产得以不断丰富和发展，既为媒体人带来了商业利益，也宣传了赞助商和政权机构的价值理念，真正形成了媒介与商业、媒介与权力的双赢。但是，有些大众媒介在走向市场的过程中，兼顾了媒体和赞助者双方利益的同时，却忽视了第三方受众的伦理价值诉求，甚至形成了媒介暴力，介入受众的生活伦理和政治伦理之中，迫使受众成为十足的受害者。“媒体伦理的核心内容集中表现为媒体所特有的伦理价值取向”[3]，当这种伦理蜕变为金钱伦理、强权伦理时，大众媒介的传播就必定会成为充斥着忽视受众权益的行为。毕竟，大众媒介需要广大受众来支持，如果失去大众的支持，最终也必定会遭到商家和权力机构的抛弃。因此，只有兼顾第三方(受众)利益，形成“三方共赢”的发展策略，才是媒介繁荣发展的生存之道。每一个有着人道情怀的受众，都有权利和责任呼吁和要求媒介担负起传播正确伦理的责任，况且，大众传媒是社会的公器，是社会各界传播思想的平台。媒介掌握着话语权优势，应当兼顾受众的生活伦理和政治伦理诉求，关怀大众生存状况，体贴大众生存冷暖，用良知为社会弱势群体匡扶正义，树立起正确的价值导向，以构建起三方共赢的良性互动。