【摘  要】新闻传播的效果与受众认知心理有着密切的联系。受众的认知心理背景、认知心理现象和认知心理效应对传播效果的形成起着重要的制约作用，往往会导致新闻传播的效果偏离传播者的传播意图而发生异化。

　　【关键词】新闻效果;异化;受众;认知心理

　　新闻传播效果是一切新闻传播活动的出发点和归宿点，是评判新闻传播质量的重要尺度。然而，在新闻传播过程中，新闻传播的效果会偏离传播意图而发生异化。导致新闻传播效果异化的因素很多，但作为新闻传播接受终端的受众，其认知心理对传播效果的形成起着重要的制约作用。

　　受众认知心理背景与新闻传播效果异化

　　任何传播活动都是在一定的情境下进行的。在新闻传播活动中，受众所处的心理背景状况往往决定他们对新闻的接受态度和解读结果。受众的心理背景主要包括受众接受信息时的心理准备、心理需要以及原有的态度倾向。

　　受众的心理准备。在新闻传播活动中，受众对媒介内容的接受有一个心理准备过程。受众的心理准备状况如何，直接决定他们对新闻信息的接受态度。如果对一则信息事前毫无准备，则有可能产生不安和恐惧，严重时，还会引起社会恐慌，从而直接导致新闻传播效果发生异化。如非典初期，新闻媒体对其传染性、危害性的报道不够重视，致使人们缺乏应有的心理准备。因而，当非典造成巨大危害时，甚至有些人会成为谣言的传播者和恐惧的扩散者。对非典的过度反应造成的损害，超过了非典本身，给社会的健康运行和稳定发展带来了不可低估的负面影响。

　　受众的心理需要。受众能否接受新闻信息，还取决于受众当时的心理需要。传播者只有掌握受众接受新闻时的心理需要，才能做到有的放矢，事半功倍。转型期的中国，受众当下的心理需要有以下几种类型：首先是“安全感”的需要。现代化过程中社会变化加剧，受众往往希望从媒体获取信息以消除忧虑和不安全感。其次是“情爱感”的需要。现代社会，人与人之间急需填补情感与心理空白，于是受众在解读新闻过程中寻求情感归属的需要变得分外强烈。再次是“根基感”的需要。社会转型时期，生活的动荡不安会使人产生一种回归传统、寻求宁静的心态，这便是“根基感”的需要。若媒介报道与受众强烈的心理需要背道而驰，会助长社会转型期中受众本身潜在或显在的心理阴影，导致新闻传播效果的异化。

　　受众的态度倾向。美国传播学家卡兹·拉扎斯菲尔德认为，制约和影响大众传播效果的四种“中介因素”中，受众既有的态度和立场会对大众传播的效果发挥重要的制约作用。人们总是会注意到不违背他们坚持的态度与信仰的那部分信息，而忽略违背自己的立场且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的那部分信息。受众在已形成的世界观、人生观、价值观的指导下，在接触到新信息时，往往会有一个将外在的信息与头脑中原有的信息进行比较的思维过程。如果外来的结论与自己原有的态度相抵触，马上会产生怀疑，甚至产生排斥情绪。

　　受众认知心理现象与新闻传播效果异化

　　受众在对新闻进行认知加工时必然会形成诸多的心理现象，这些心理现象反过来又会对受众新闻接受的认知过程产生重要影响，甚至可能使他们对信息的加工和判断出现误读，从而使新闻传播效果发生异化。

　　定式心理。定式心理是指人们头脑里固有的对世界的印象及其观点。定式心理往往会使认识僵化，趋于保守或出现偏见，甚至形成认知偏见。在解读新闻之前，定式心理会“自以为是”地为受众替媒介作出解释。它会干扰受众对媒体内容的筛选、理解和接受，从而可能会导致错误信息、干扰信息的传播。例如，有媒体称板蓝根冲剂对肝炎有很好的预防效果，有些人就放弃其他更重要的预防措施，结果又影响了预防肝炎。因此，受众定式心理可能使得新闻媒体的影响异化。

　　反射心理。反射心理是指受众在接受信息时，把自己的经验、情感反射到类似事物上的一种心理现象。反射心理可以帮助受众体验和理解媒体内容，但也可能因为受众的主观导致偏见、消极情感。尤其是批判性的报道，对受众有可能产生负面影响。例如所谓“四大名爹”的报道，使得恃强凌弱的卑劣行为、群众的谴责行为等等，因为反射心理，受众容易出现对政府的不信任。再如“老人跌倒该不该扶”的报道，受众往往在谴责道德滑坡之时，也会暗自庆幸，或者相互忠告。毫无疑问，这也是一种异化现象。

　　预期心理。预期心理是指受众对媒体持一种预期，以满足其希望和要求的一种心理现象。在传播活动中，如果媒体传播的内容满足了受众的心理需求，传播将获得积极的结果;反之，受众很容易出现认知偏见，新闻传播有可能形成负面的传播效果。现在，新闻媒体的作用越来越被受众期待，他们希望媒体报道能够解决关注的问题，并维护群众的根本利益。而一些经济案件、刑事案件的报道，往往对犯罪过程不厌其烦，但对政府的作为甚少提到，于是受众容易归咎政府部门反应迟钝、打击不力，从而削弱了政府的公信力。这也是一种异化现象。

　　归咎心理。在社会知觉中，人们还会试图对行为原因进行探求，这种探求行为原因的心理过程就是归咎心理。当受众接触一则新闻时，他们在获取新闻事件表面信息的同时，往往会对新闻中人物的行为和事件发生的原因进行探求，并希望媒体能给予解释。如不少受众在获知贪腐新闻事件的同时，还会对导致这些事件的成因提出疑问：为何国家干部的职位能够成为个人私欲的温床?某些干部为何能滥用权力?在这种归咎心理的作用下，受众不仅会迁怒于媒体，也会对政府的人事制度产生怀疑，甚至对政府对党产生不信任感，致使新闻传播效果发生异化。

　　受众认知心理效应与新闻传播效果异化

　　受众认知心理效应是指在新闻传播活动中受众的一些心理惯性对传播过程和传播效果的作用和影响。这种影响既有正面的，也有反面的，下面主要探讨受众解读新闻过程中常见的几种认知心理效应与新闻传播效果异化之间的关系。

　　权威效应。权威效应是指传播者或媒介的权威性、可信性对受众的心理作用以及由此产生的对传播效果的影响。一方面，传播学研究认为，当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时，这种认定对实现传播意图而言无疑是有利的;但另一方面，这种心理效应也会使受众无意对媒体所传播的信息给予甄别与证实，甚至不加选择地将其作为确定自己生存状态与生存目标的参照系统，完全陷入媒介化生存状态。1938年美国一家广播电台播出火星人入侵地球的剧本，广播剧播出时人们真的以为火星人在进攻地球，世界末日已经来临，社会一片混乱。这与该节目原本想给受众提供娱乐的传播意图明显违背。

　　逆反效应。所谓逆反效应是指受众因某种预存立场、思维定式的影响产生了与传播者的观点相反的情感或心理倾向，是对新闻传播信息作简单逆向思维和反向理解的心理意识。由于这种心理意识的作用，受众往往会同传播者之间形成一道抵御信息的心理防线，从而使受众对新闻信息的接受值出现事与愿违的结果，导致新闻传播效果的异化。在新闻传播活动中，受众的逆反心理主要有三种：一是评价逆反，即受众对新闻的判断，与传播者所持的判断呈相反状态;二是情感逆反，即传播者在传播中所蕴涵和表现的情感，不仅未被受众接受，反而激起反感;三是行为逆反，即传播者企盼受众采取某一种行为，受众却反其道而行之。

　　从众效应。从众效应是指个体在信息接受时采取与大多数人相一致的心理和行为的对策倾向。沉默螺旋理论的提出者纽曼认为，在新闻信息接受中，大多数受众都力图避免被孤立。单一受众若确定自己的意见同占据优势的观点不一致时，随后大都改变看法，和优势意见保持一致。由于受众的意见和情绪很容易受到外在因素的影响和操纵，在解读新闻时不重视个人的体验，不能明辨是非真伪，而奉行“少数服从多数”的原则，以媚俗从众的姿态消除内心的压迫感和冲突感，直至产生误读，从而导致新闻传播效果的异化。

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