摘要：本文用比较分析的方法，以西方媒体“妖魔化中国”为例，探讨中西方新闻传播的差异，找出西方媒体为何妖魔化中国的原因，得出中国媒体的应对之策。
　　关键词：妖魔化中国；中西新闻传播；差异

　　一、从中西新闻传播的差异中寻找“妖魔化中国”的原因
　　
　　西方“妖魔化中国”由来已久，这其中有诸如意识形态差异，历史遗留问题，东西方对话交流薄弱等复杂因素。我们从以下几个角度来寻找西方媒体“妖魔化中国”的原因，具体来说，以中国和美国为例加以比较，这种差异主要表现在以下几个方面：
　　
　　(一)新闻传媒社会控制的差异。不分中西，无论古今，国家、政党、各种压力集团，都对新闻传媒及新闻传播行为进行着强制的管理和有效的引导。比较起来看，美国等西方国家的社会调控，表面上是通过专门的新闻法、出版法、广播电视法、新闻记者法以及关于新闻的其他立法与判例对传媒的调控，实质上仍然是由代表资产阶级根本利益的政府在进行控制。容易欺骗公众的是，美国针对新闻的控制主要是软性控制，没有实施新闻检查的权利。然而，政府能够运用多种手段对新闻传播的若干环节施以影响，以调节和控制新闻的质量、数量、流向和导向。利益集团也常常通过对政府直接进行影响，来调控新闻媒介，而且因为经济利益的驱动，新闻媒介容易受到广告商的掣肘。因此，美国的新闻在本质上是资产阶级根本利益的代表。这是任何表面现象掩盖不了的。
　　
　　(二)新闻传播动力机制的差异。中国新闻传播主要以政治为本位，而西方新闻传播主要以经济为本位。“政治本位”，即新闻传播主要以为政治服务为目的，媒体承担的压力主要来自政府，评价一个媒体的质量好坏是以政治价值为标准；“经济本位”，即新闻传播主要是为了实现经济价值，媒体的压力主要来自市场竞争，评价一个媒体质量好坏的标准是经济营利的多少。西方媒体的“经济本位”决定了他们在新闻传播实践中，必然追求高收视率。而敌意能产生收视率、阅读率，这就是他们的游戏规则，什么新闻真实、中国人的感受等，他们根本不会去考虑。不管是通过其他渠道采访也好，或者是组织他们去西藏采访也好，可以说“找茬”就是他们的主要心态，长期的“业务训练”也是这样要求的。所以西方媒体不惜以丧失媒体公信度为代价，大肆刻意的抹黑中国，这背后的高收视率正是他们撒谎的最大驱动力。
　　
　　(三)新闻传媒组织的差异。美国等西方国家的新闻传媒隶属于政府或利益集团，大部分传媒实行所有权与经营权分离，并实行编辑独立和经营独立的方针。在总编辑和总经理的主持下，编采人员和经营人员可以更多地发挥积极性与创造性，对于更好地发挥传媒社会功能与获取最大效益是有益的。我国传媒实行的适当的一元化领导下的机关报、国家通讯社与国家电台、电视台体制，所有权与经营权合一，安于吃“皇粮”，靠国家财政拨款生存发展，重采编，轻经营。这种组织模式在一定历史条件下是有一定积极作用的。但是，中国面临的国际媒体和全球信息传播体系，是以美国为中心，被美国掌握的。美国媒体周密策划，精心包装，以独立、自由的面孔增加其可信度，而实质上成为国家至上主义和政府声音的放大器，排除不符合自己价值标准和利益的信息，制造标签化用语，极力“妖魔化”中国，通过“媒体轰炸”把受众变成“一边倒”新闻的囚徒。“媒体轰炸”使整个社会意志被一支看不见的手操纵着。中国的新闻媒体，除了少数几家报刊、电台、电视台向国外传播新闻，大多数只能对国内传播。
　　
　　(四)中美新闻不同的倾向观。中国新闻界认为，用事实说话的真谛是要求新闻报道做到真实性和倾向性的统一。新闻报道的真实性和倾向性是一个矛盾体的辩证统一。真实性是起决定性影响的主要方面，如果所报道的事实是虚假的、失实的，没有客观真实性的，也就使倾向性失去了实际的意义；但是另一方面，倾向性也决不是无足轻重的，倾向性如果发生错误，就不可能真实地、全面地、深刻地反映客观事实，即使反映出来了，也不可能实现新闻的价值和功用。正式在这一点上，中国新闻在理论与实践上都严格遵循真实性与倾向性相统一的基本原则。为了争取受众，美国的新闻总是矢口否认新闻的倾向性，他们标榜的新闻是“超党派的、独立的”。

　　
　　二、中国媒体能做些什么
　　
　　改变不是一朝一夕所能做到的。对中国媒体而言，能否把声音和影响力扩展到西方主流社会中，这才是最关键的。要超出你自己的圈子、把影响力输入他们的圈子，要让西方国家意识到这样下去不得不考虑自己在中国这块巨大市场的利益。
　　在新世纪的新形势下，我国新闻媒体建设和新闻传播活动，尤其要注意以下几个问题：首先，应加强新闻立法的研究，尽快建立有中国特色的社会主义新闻法律，以法律手段进行新闻调控，以法律保障新闻自由，限制滥用新闻自由。其次，应加快我国新闻体制改革的步伐，加大新闻媒体组织的改革力度，扩大新闻媒介的自主经营权，调动编采人员的主观能动性，把节目办好、办活，适应国内市场经济发展和对外新闻传播的需要。再次，应建设和完善我国的新闻媒体体系，立足国内，重点加强对外新闻传播。政府投资或吸引民间资本，整合多方面力量，构建网络、电视、广播、报纸等多形式媒介的对外新闻传播通道，提高中国的国际形象(包括媒体形象)。最后，更新新闻传播观念，既要注重国内受众的接受，更应注重世界其他国家受众的文化背景和接受习惯，争取更多的认同。在新闻传播中，不论是采写新闻，还是编、播新闻，应少一些教条，多一些创造，对节目精心包装，增强吸引力。