原文作者：杜娜

　　作者简介：
　　杜娜女士和marc lieberstein先生都是美国著名律师事务所凯拓（kilpatrick townsend & stockton llp）的律师。曾经在北京铸成律师事务所工作过的杜律师，作为凯拓事务所的高级律师和亚洲团队关键成员，负责许多知名国际公司全球知识产权的管理和维权，包括在大中国地区建立有效的战略计划。marc lieberstein先生是合伙人，在商业设计（时装/服装及配件）的知识产权许可和尽职调查领域经验丰富，还为客户就保护其全球知识产权资产及知识产权诉讼提供全方位法律服务。他曾多次被权威杂志美国商会和纽约“超级律师”评选为最佳ip律师及超级律师。
　　两位律师根据在中美知识产权领域的实践和经验，对中国品牌走出去在美国进行策略性延伸做了一些探讨，并分析了要注意的各种事项。
　　在过去的30年里，中国经济经历了空前的增长。而今天，中国经济更是正在以比以往更大的规模进一步增长，增长规模比我们以前从日本或韩国见过的还要宏大。
　　目前，中国本土品牌所有人处于一个本土品牌全球化延伸的绝佳时期。事实上，一些中国本土品牌所有人已经通过全球化品牌延伸占尽先机，尤其是向美国的品牌延伸。
　　品牌延伸无疑是一件好事。但是，中国品牌向美国延伸也要注意一些问题。比如，中国品牌所有人与其在美潜在合作伙伴的具体需求，与品牌延伸相关的重要规定。
　　中国品牌闯荡美国市场
　　在美国，许可是一件大买卖。
　　国际授权业协会（lima）所做的一项研究表明，仅2010年一年，在美的品牌所有人就创造了超过50亿美元的许可使用收入。这意味着，同期产生了超过840亿美元的销售流水额。事实上，从2000年起在美的年许可使用收入就开始每年都超过50亿美元。其中，5个最大的品牌许可行业分别为：娱乐，个性角色，企业商标，体育，时尚。这5个行业的许可收入，占2010年美国许可收入总额的94%。
　　显然，美国为建立了足够全球商誉的中国本土品牌所有人提供了千载难逢的机会。
　　事实上，中国品牌在美延伸已传来一些捷报。
　　一些具有超前意识的中国品牌所有人已经在美国市场取得成功。联想，作为一个提供个人技术（如笔记本电脑和服务器）的制造商和供应商，2010年在美获收近25亿美元。事实上，这篇文章正是美国的律师事务所在联想电脑上工作完成的。同样，大家电行业世界名列第一的海尔，2009年在美收益为17亿美元。2010年，海尔的总收益已达210亿美元。其中，26%总额、55亿美元的收入来自海外市场。
　　以联想、海尔在美国的品牌成功延伸作为启示，中国服装和鞋类品牌也正在努力寻求美国市场的品牌延伸，并开始让美国知名运动员进行产品代言。比如，nba球星史蒂夫·纳什最近结束了与耐克的合同，开始代言中国体育品牌露友。此举让他加入了已经同意赞助其他中国体育品牌的nba超级明星行列。其中，包括代言了体育用品制造商安踏的凯文·加内特、代言了品牌ball'n的罗恩阿泰、代言了匹克的贾森·基德以及代言了李宁的沙奎尔·奥尼尔。当知名的美国运动员在中国进行中国品牌的代言及推广的同时，这些品牌如果能在美国进行同步销售，以上知名运动员的认可与支持，无疑将引起这些品牌的产品在美的巨额销售。
　　事实上，类似露友和李宁这样的中国品牌已经在着手定位自己进入美国的延伸方案。李宁，这个拥有22年历史的公司在2010年中国的运动服装类排名紧跟耐克之后，李宁近期在美国推出的电子商务网站表明它已经开始着手其在美国市场的扩张。在美国，李宁旨在建立一个东方风格的品牌并持续发扬体育的精神层面，强调身体与精神的平衡，而不是蛮力和力量。体现差异化和与众不同是个十分重要的成功因素，差异化和与众不同会带来一系列的分销渠道，从而实现成功品牌延伸的目标。[论文网]
　　寻找一个合作伙伴很关键
　　成熟而广泛的分销渠道，是品牌成功延伸的一个重要条件。
　　美国拥有大量的分布于奢侈品、零售、批量投放市场、折扣商场及会员商场，这些销售终端为品牌所有人在投放市场和产品销售方面提供了更多选择。例如，大规模零售市场可以归类为综合的大卖场，如百货商店或药店；或专业卖场，如衣服或者玩具的专业卖场。在这些类别中，零售店可分为不同的小类：奢侈品零售店，如美国第五大道萨克斯百货（saks fifth avenue）以及巴哥多古德曼（bergdorf goodman）；中型零售店，如梅西（macy’s）和诺德斯特姆公司（nordstroms）；低端零售店，如沃尔玛（walmart）和科思科连锁（costco）。
　　美国不同的市场细分，为品牌所有人提供了不同种类的分销渠道。每一个分销渠道，都根据不同的消费者进行了特定的科学的统计学分析。这种高度专业化的市场营销与分销系统可以帮助中国品牌选择目标消费群。此外，多样化和多元化的市场，也可以让品牌所有人更为顺利地开发其他品牌。
　　在美国市场延伸，品牌所有人首先应该找到一个具有良好信誉的合作伙伴。这个合作伙伴应该是在日常业务交易中值得信赖并且能充分理解应如何在美国对一个中国品牌进行授权并能帮助品牌所有人在美国市场找到最为合适和匹配的被许可人。
　　找到一个合适的被许可人，可以帮助品牌所有人避开大部分品牌进入新市场可能遇到的障碍。
　　附录
　　被许可人应具备的条件
　　1﹒多年在美市场关于许可品牌产品以及竞争对手产品的相关经验；
　　2﹒对于品牌、产品及历史的理解；
　　3﹒深入了解该品牌在美竞争力、优越性与差异性；
　　4﹒深入了解在美市场相关分销与营销渠道，熟悉进入这些渠道的方法与壁垒；
　　5﹒拥有在相关产品领域的卓越声誉，以确保其可以有效吸引买家与零售商；
　　6﹒对于中美两国文化的足够理解。
　　保护中国品牌的美国法律体系
　　在美国进行品牌延伸，品牌所有人不用为会造成极大损失的商标侵权假冒行为操太多心。这是因为，虽然美国也有侵权和假冒行为，但是，美国的法律制度和法院、警察局、美国法警服务局、联邦调查局、联邦酒水局、联邦烟草局、联邦枪支和爆炸物控制局、美利坚海关及边境保护机构等一系列执法机关以及国际贸易委员会（itc）和联邦贸易委员会（ftc）将联合协作以抵制非法活动，确保在美延伸的品牌可以得到有效保护。