【内容摘要】十八大报告提出，扎实推进社会主义文化强国建设。在此背景下，湖南卫视推出了《我是歌手》节目。此节目一经播出便红遍大江南北，引起了国内外广泛关注。文章分析了节目背景，并从文化、文化产业、媒体传播和迎合大众角度对《我是歌手》进行了全面阐述。
　　【关键词】社会主义先进文化 文化产业 核心价值 传播 传媒经济 审美心理
　　一、背景
　　十八大报告提出扎实推进社会主义文化强国建设，指出文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮，提高国家文化软实力，发挥文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。我们一定要坚持社会主义先进文化前进方向，树立高度的文化自觉和文化自信，向着建设社会主义文化强国宏伟目标阔步前进。[1]在此时代背景下，我国的文化产业不断发展和进步。2013年初，湖南卫视推出的《我是歌手》节目一时间引起社会广泛关注，收视率猛升，广告费狂涨，歌手走红，破亿的关注微博数足以说明问题。
　　收视率猛升：据央视索福瑞统计（图1），《我是歌手》节目屡次登上全国同时段收视冠军宝座，13期节目中有10期节目的收视率居同时段第一。广告费狂涨：广告价格从15秒6.5万元涨至12万元，几乎翻了一番。总决赛广告底价则从15秒5万元调整到了15万元，15秒广告单条最高价格63万元，而最低价格也高达3.6万元。总决赛之夜，广告创收总额超过5000万元。歌手走红：歌手黄绮珊身价从几万元涨到几十万元，尚雯婕的身价从15万元涨到35万元甚至更高，并且连着接下了两个广告代言。据悉，羽泉将参加《中国新声代》节目，并担任音乐老师，酬劳过千万元。从2012年12月1日起至2013年4月13日24时，在12名参赛歌手中，最具媒体影响力（以中国内地报纸、网站、视频媒体曝光量及新闻热度加权计算得出）的歌手与公众关注度（主流微博、论坛、博客、新闻评论等公众平台上网民提及次数及新闻热度加权计算得出）最高的歌手都是来自我国台湾的林志炫。网络微博话题破亿（图2）：在《我是歌手》播出的三个月的时间里，不用计算其他网站的网络微博数，仅新浪和腾讯微博上就有近亿条对节目的讨论话题，同时《我是歌手》的关键词也是搜索排行榜上的冠军。
　　二、从文化、文化产业、媒体传播和迎合大众角度阐释《我是歌手》节目
　　（一）《我是歌手》节目是社会主义先进文化的一部分，具有文化引领的作用，具有高度的艺术鉴赏价值
　　《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提到如何坚持和发展社会主义先进文化。坚持社会主义先进文化，必须以马克思主义为指导。《我是歌手》始终坚持实事求是的原则，在第一轮竞演结束时，黄贯中因大众支持率最低被无情淘汰，即便beyond在人们心中的地位再高，影响力再大，在大众评审面前，在得票率面前，在事实面前也一样是人人平等的。
　　社会主义先进文化必须坚持为人民服务、为社会主义服务，坚持百花齐放、百家争鸣，坚持继承和创新相统一，弘扬主旋律、提倡多样化，以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，在全社会形成积极向上的精神追求和健康文明的生活方式。《我是歌手》从始至终坚持“二为”方向和“双百”方针。羽泉、沙宝亮、周小鸥等歌手在节目访谈中反复表示，比名次更重要的是在舞台上为大众多唱几首歌，多唱几首好歌。节目组邀请了来自我国内地、香港、台湾的歌手，加强海峡两岸的交流和沟通，为实现祖国统一添砖加瓦；选唱的曲目有民歌、流行歌曲，中文歌、英文歌，甚至有法语的原创作品，体现了作品的多样性；伴奏有大鼓、二胡等民乐，也有吉他、钢琴、小提琴等西洋乐器，同样的一首《夜夜夜夜》被齐秦和林志炫演绎出不同的风格，却同样感人，无论曲目、歌手、乐器都可谓“百花齐放、百家争鸣”。大家耳熟能详的作品《鸿雁》《浏阳河》《烛光里的妈妈》《大中国》等被改编后，不但继承和发扬了优秀的传统文化，而且有新意，现场听众的如痴如醉、专家顾问的高度赞扬都反映出这些作品坚持继承和创新的统一。选唱曲目多是弘扬主旋律、传递正能量，又不失多样化，有《烛光里的妈妈》《大中国》等歌曲，也有《等待》《心似狂潮》《领悟》等凄美的情歌；有《海

天空》《最终信仰》的励志、坚持和奋斗，也有《男人哭吧不是罪》《九个太阳》的人文关怀。这些歌曲都传递出了积极向上的精神追求和健康文明的生活方式。
　　《我是歌手》坚持把遵循社会主义先进文化前进方向、人民群众满意作为评价作品最高标准，把群众评价、专家评价和市场检验统一起来，形成科学的评价标准。这个节目采用的评价模式是由人民群众的代表作为评审主体，从人民群众中选出500名热爱音乐和懂音乐的观众作为评审，大众评审团在每场竞演后投3票给自己认为满意的3位歌手。得票率作为歌手排名的标准和尺度。首先这些歌手的演唱是经过市场检验的，被邀请的歌手无一不是在市场竞争中的优胜者。歌手沙宝亮更是某一届中央电视台青年歌手大奖赛的冠军，是专家评价体系甄选出的佼佼者。《我是歌手》节目请到的专家顾问不但发表对歌手表演的评价，并且参与唱票、统票工作，这个节目可谓把群众评价、专家评价和市场检验统一起来，形成科学的评价标准，结果也很有公信力。
　　（二）《我是歌手》是我国文化产业的一股力量
　　《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》提出要加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。发展文化产业是社会主义市场经济条件下满足人民多样化精神文化需求的重要途径。必须坚持社会主义先进文化前进方向，坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，按照全面协调可持续的要求，推动文化产业跨越式发展，使之成为新的经济增长点、经济结构战略性调整的重要支点、转变经济发展方式的重要着力点，为推动科学发展提供重要支撑。 所谓社会效益，是指人们的社会实践活动中对社会发展所起的积极作用或产生的有益效果。对于社会主义中国来说，就是实践活动对社会、国家和广大人民有益，本质上是一个价值问题。《我是歌手》传递的价值是社会主义核心价值。第一，这种价值是以马克思主义为指导。马克思主义指导思想是社会主义核心价值体系的灵魂。马克思主义是我们立党立国的根本指导思想，是社会主义意识形态的旗帜和灵魂。在社会主义核心价值体系中，马克思主义提供的是科学的世界观，是认识世界和改造世界的立场、观点、方法。物质是意识的基础。再美妙的歌声、再动人的旋律、再精彩的演绎都离不开场地、舞台、乐队、音响、歌手的承载；歌手的排名是实践的结果，实践才是检验真理的唯一标准，即便是最著名的歌手也不能逃脱实践的检验；昔日无论有多么辉煌，都不能超越实事求是的原则。第二，这种价值弘扬的是中国特色社会主义共同理想，即在中国共产党领导下，走中国特色社会主义道路，实现中华民族的伟大复兴。中华民族的伟大复兴不但要说出来，更要好好做。歌手认真、全情投入告诉我们，无论是谁，唯有努力才能多唱几首好歌，才能多出精品，才能打造和向国外输出有影响力的更好的文化产品，才能让世界人民愿意倾听中国的美妙的音乐，为中华民族的文化复兴做点贡献。第三，这种价值的精髓是以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。《我是歌手》节目中被邀请的歌手都是爱国歌手，他们深爱着中华大地和这里的人民，所以才精彩地改编和演绎出《大中国》，深情地唱出《浏阳河》《鸿雁》的民族之声。《我是歌手》虽然引进的是韩国电视节目的版权，但在原节目模式的基础上又大胆创新，例如加入复活赛，轮盘选歌，向“小哥”致敬等，增加了节目带给大家的悬念，提升了节目的可看性。第四，这种价值的基础是社会主义荣辱观。以热爱祖国为荣、以服务人民为荣，歌手都以能让人民欣赏到精彩的表演为荣，以辛勤劳动为荣，歌手们常努力地改编、排练，只为呈现出独一无二的表演，有的甚至带病表演都无怨无悔。以团结互助为荣、以艰苦奋斗为荣。《我是歌手》节目传播正确的世界观、价值观、荣辱观，必然会在社会中产生积极的作用，而其产生的经济效益也是有目共睹的。对于总决赛之夜广告收入的巨大数额，从短期看，广告收费产生经济效益，观众发短信来参与节目互动，短信资费的产生也是一种经济效益；节目衍生产品的生产和销售进一步增加了经济效益。从长远来看，《我是歌手》在艺术比赛中已形成了一种文化，凝聚成了一种符号，其文化价值和附带所产生的经济价值是很难衡量的。节目实现了把社会效益放在首位，社会效益和经济效益相统一，全面协调可持续发展

。《我是歌手》是我国文化产业中的一股力量，这股力量还将为中国文化产业改革和持续发展发挥重要作用。
　　（三）《我是歌手》成功运用传播学理论和传媒经济学理论，理论联系实际
　　从媒体传播的角度看，《我是歌手》节目成功地运用了传播学理论和传媒经济学理论，是文化产业良好发展的范例之一。
　　1.从传播学角度解读《我是歌手》的传播特征
　　模块传播功能明确，环节定位思路清晰，节目内容完整合理，叙事传情生动有趣。如果将《我是歌手》做一模块解构，由（表1）可见，节目的各个模块及环节肩负着不同的传播功能。
　　比如模块一是登台之前，歌手介绍一直是音乐选秀节目必备的，但《我是歌手》不是单纯地介绍，而是通过歌手与经纪人的对话、歌手与节目组对话，把他（她）来参赛的目的（如沙宝亮是为了多唱几首好歌、林志炫是带着好歌来寻找知音、羽泉是来承上启下传播正能量）、歌曲背后的情感与经历（如黄绮珊与前夫的情感经历，辛晓琪的临场换歌只为纪念无辜受害的孩子等故事）展现出来，让人物形象变得立体、丰满和感人，让他（她）走近观众，情感传播进一步加强。
　　再如第四个环节是票选并宣布结果模块。它的地位与演唱模块的地位同样重要，在传播上以信息传播与情感传播为主，同时辅以观点传播。这个模块突出悬念和竞赛。一方面，悬念始终贯穿在这个模块中，歌手的名次是悬念，谁将被淘汰是悬念，谁将成为新晋的歌手也是悬念，甚至连导演先宣布谁的名次也是悬念；另一方面，竞赛的结果体现为歌手的名次，如果说音乐顾问点评是对歌手演唱的第一次阐释，那么名次就是进一步诠释什么是好歌手，什么是好表演，观众和音乐顾问的评价使评价更加全面客观。另外，明星歌手的名次由现场观众票选决定，并且淘汰最后一名是首创之举。明星大腕从居高临下到放低身段，观众由旁观到参与并作为评委，这样的转变实现了场上歌手和观众双方主体的平等地位。节目在设计上制造了新的悬念，形成了新的收视增长点，在传播上实现了观众的心理满足与情感升华。
　　所以，《我是歌手》的传播特征体现在两方面：一方面是情感传播作为主线贯穿节目始终；另一方面是模块、环节与传播功能承载融为一体，加以完整生动的叙事，并综合运用各种娱乐表现手段来加强艺术感染力和传播效果。
　　2.从传媒经济学的角度解读《我是歌手》的商业经营模式
　　传媒经济学的“三次售卖”理论，是指欧美发达国家期刊三种商业经营模式。[2]第一次售卖是指“卖内容”，即销售媒介的物质产品或有形产品。电视凭借高品质的内容吸引观众，锁定观众的遥控器，通过提高收视率来获得盈利。第二次售卖是指“卖受众的注意力”，一定数量、规模、稳定的观众群是电视获得广告收入的基础，将“受众的注意力”转化为节目的时段卖给广告商，进而从广告中获利。第三次售卖是指“卖品牌”，当一个电视节目在观众心中建立了独树一帜的品牌形象时，依托其品牌资源开发一系列附加、衍生产品，通过数据库、品牌授权、出版书籍、发行唱片、开演唱会、策划活动等来拓宽盈利渠道。第三次售卖实质是利用媒体的品牌资源挖掘更大的市场价值，形成无限延伸的市场价值链，带动更多的价值创造。[3]第三次售卖在广播影视中的实践形式主要是利用受众参与，如手机短信与节目互动，在媒介、受众、广告商三角关系中挤进了又一利益主体———电信运营商和服务提供商。 　　《我是歌手》节目可以说将“三次售卖”的理论运用得淋漓尽致。以下是“三次售卖”理论在《我是歌手》营销中的应用。
　　首先，第一次售卖的“卖内容”是三次售卖理论顺利完成的基础。《我是歌手》内容的创新是其获得成功的基础。该节目是首档专业歌手的音乐对决节目，是引进原版韩国的《i am a singer》，《i am a singer》在韩国一经推出，屡屡秒杀《人气歌谣》节目，收视率极高，影响极大。节目大胆引进这种国际模式，再加上中国本土化的表达，突出了“服务”和“专业”两个特征，注重音乐的质量，歌手演唱的曲目都是大家耳熟能详的经典之作，这些作品再加上精心改编，以及最好的乐队、最好的音响、最好的歌手，打造出的绝对是精品中的精品。如林志炫演唱的《opera ii》，羽泉改编的《烛光里的妈妈》《大中国》《老男孩》《男人哭吧不是罪》，其宗旨就是为观众奉献最佳的表演。精良的内容使首季《我是歌手》

播出后公众反响很大，不仅向国内传递正能量，更向海外传递了中国社会的正能量，让世界感受到了中国人的“真善美”。《我是歌手》之所以在极短的时间里爆红，是因为它的真诚击中了中国人和世界人民的心。
　　其次，第二次售卖是将《我是歌手》产生的观众注意力转化成电视节目中的时段卖给广告主。高品质的内容促使节目拥有极大的观众群，不分年龄、性别、职业、种族、国籍等，只要这些观众群有可能成为广告主产品的受众群，湖南卫视就会将《我是歌手》节目中的时段卖给广告主播放产品广告，如立白洗衣液、天翼3g手机等，进而观众就会成为该商品潜在的购买者。《我是歌手》唱响了2013年的春天，其不可估量的品牌价值更是受到各大企业、广告主的青睐，广告价格直线猛升。
　　最后，第三次售卖是卖《我是歌手》的品牌，其方式主要是观众通过短信、微博与节目互动。此种方式使其盈利渠道更加多元化，增加了更大的经济效益。若观众、粉丝通过手机发短信参与节目，就会产生短信资费使手机服务运营商盈利，如果他们通过微博发表话题讨论，就会产生网络使用费，使微博平台提供商盈利，而湖南卫视则和手机服务运营商、微博平台提供商达成利益协议，实现共同利益，从而促进我国的经济发展，产生良好的经济效益。
　　好的商业经营模式是文化产业成功运行必备的基础和前提。《我是歌手》很好地运用了“三次售卖”理论，是理论联系实际的典范，从而成功地传播了节目所要传递的社会主义核心价值。
　　（四）《我是歌手》迎合大众心理，满足观众的文化需求
　　首先是愉悦身心的满足。最专业的音乐家、最好的音响、最佳的舞台效果以及最棒的歌手演绎出最动人的歌曲，这样的表演首先愉悦了观众的耳朵和眼睛。谁将被淘汰，谁将是补位歌手，轮盘选歌会选到哪首歌，谁将会第一个出场演唱，谁将会是最后的歌王，这一系列的悬念和答案一一揭晓，愉悦了观众，使其身心都得到了满足。其次是构建良好人际关系。一方面，《我是歌手》节目中的歌手凭借节目极高的收视率很快地被人们熟识，或是重新得到关注，形成拟态人际关系；另一方面，陌生人因为对同一歌手的喜爱而组建社交圈（如qq群、贴吧等），而朋友也能通过谈论《我是歌手》的台前幕后而产生感情，形成或增进现实中的人际关系。丹尼斯·麦奎尔等人认为，电视节目能使受众从两个方面实现人际关系的有效应用，一是拟态人际关系，二是现实人际关系。[4]《我是歌手》实现了观众构建人际关系的满足。最后是实现自我价值的满足。台下的观众不再是看客，而是评审；台上的明星不再是高高在上的大腕，而是参赛选手；音乐专业人士也不再是评委，他们的点评也不能决定选手的名次，他们的作用是监票和赏析。这样的角色转换和设定提升了普通观众的参与热情，进而使其实现了自我价值。
　　从大众心理学角度来看，《我是歌手》节目的成功在于其不仅满足了观众一般的娱乐和社交需求，还让观众实现了自我价值。节目切实可行地从大众的需要出发，为人民大众服务，为社会主义服务，给观众带来了不同寻常的参与体验，又一次实现了文化价值的传播。
　　三、《我是歌手》的成功是顺应历史潮流、响应国家号召的典范
　　在党中央提出的“扎实推进社会主义文化强国建设”的背景下，湖南卫视的《我是歌手》节目应运而生，虽然是一档普通的歌手对决真人秀，却体现出社会主义先进文化的本质，通过成功地运用传播学理论、传媒经济学理论和大众心理学理论，推动了文化产业的发展和运行。《我是歌手》节目是响应国家号召、顺应历史潮流、适应人民大众需要的文化产业典范。
　　参考文献：
　　[1]新华社.胡锦涛提出，扎实推进社会主义文化强国建设[z].http：//cpc.people.com.cn/18/n/2012/1108/c350821—19526764.html
　　[2]孙悦.“三次售卖理论”与期刊赢利模式探析[j].出版发行研究，2004（3）.
　　[3]李芊.基于“三次售卖理论”的赢利模式体系构建与运用[j].编辑之友，2009（1）.
　　[4]丹尼斯·麦奎尔.麦奎尔大众传播理论（第4版）[m].北京：清华大学出版社，2006.
　　作者米砚田系哈尔滨师范大学音乐学院博士研究生
　　郁正民系哈尔滨师范大学音乐学院教授、博士生导师