摘要 在数字技术和网络技术的推动下，广电、报刊、电信和计算机等产业的边界日益模糊，这些产业在内容、传输和终端等环节横向交错，不但促进了新媒体的生成，更为媒体之间的融合提供了良好的契机。当前，多媒介融合共荣共生已成为传媒业的一种共识，代表了传媒业的发展方向，对于传统媒体而言，单方排斥网络媒介并不是一个明智的选择，而抓住新媒体蓬勃发展的机遇，通过媒介融合在激烈的竞争中占据制高点才是明智之举。
　　关键词 传统媒体 网络媒介 融合困境
　　任立春，硕士，德州学院中文系讲师。
　　媒介融合的实际运作早已有之，早在20世纪50年代，一些报社就拥有自己的电视台，且共享一些信息资源。媒介融合的概念是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授首先提出的，意指在数字技术和网络技术的支持下，以信息消费终端的需求为导向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。随着传播介质的不断升级换代，传统媒体与网络媒介和手机终端等媒介正逐步走向融合，当今很多传统媒体在尝试和探索将业务进行延伸，形成跨媒体的综合信息传播平台，如以报刊为代表的传统媒体不但在建立自己的官方网站和官方论坛，还纷纷投资开发电子杂志和手机报等。但在媒介融合过程中，因受到传统媒体的经营方式的影响，还存在着一些问题亟待解决。[1]
　　一、媒介融合的困境
　　1. 简单移植经营模式。传统媒体从业者的当务之急是需要加强他们对互联网的理解，应该认识到互联网不仅仅是一个新兴的媒介系统，更应将其看做获取竞争优势的一种策略性工具，应该看到互联网正在改变人们消费新闻的方式。传统纸质报刊的市场定位比较明确，发行范围也比较固定，受众群体相对稳定且有一定的地域局限性，报刊与网络媒介实现融合之后，则不受地域的限制立即扩大了受众范围。但报刊网站的经营发展，应遵循网络媒介自身的传播规律，不能简单地将纸质报刊的经营方式移植到网络媒介的经营当中，不研究网络媒介的经营发展，导致报刊网站发展缓慢。
　　2. 复合型人才短缺。网络媒介是通过文字、图片、音频和视频等多媒体手段传播信息的，且具备即时的互动性功能。传统媒体要实现与网络媒介的有机融合，还需要相关的网络系统维护人员、网页架构和代码编程人员、视频及动画制作人员、网络美工人员的多方面的人员配备。同时，报刊网站的编辑还需在具备新闻采写和编辑能力的业务基础上，能够熟练制作出相应的多媒体文件，这样的复合型编辑目前比较缺乏。
　　3. 网站盈利模式模糊。传统媒体受到网络媒介的冲击导致部分原有读者和广告客户流失，而报刊网站的受众群体因忠诚度较差，所以访问量起伏变化较大。传统媒体与网络媒介融合的目的如果只是为保住原有的受众和广告客户的稳定，则这种融合没有必要，融合的真正目的是要实现1+l>2的互动协同效果，实现传统媒体与网络媒介的共同发展和良好的经济收益，至今还有很多报刊网站没有寻找到适合自身的盈利模式和发展方向。
　　4. 弱化受众对传统媒体的公信力。网络媒介由于同受众及受众之间的互动性较强，每个受众都可成为信息的传播者，比传统媒体的信息来源更为广泛，信息传播速度也更为迅捷。这些优点是传统媒体所不具备的，因此传统媒体开始从网络上搜集信息，或直接把网络上的热点事件搬到各自的传播平台，或寻找网络中的新闻话题来补充自己的内容。这种传统媒体与网络媒介的信息互动对双方的发展是有益的，但不能忽略网络上的新闻来源很多出自网友的爆料，真实性无从考证，而传统媒体依靠网络来寻找吸引眼球的新闻点，自然会在一定程度上弱化传统媒体的公信力。
　　5. 存在文化隔膜。自“非典”事件发生以来，受众一直在指责传统媒体对重大突发性的公共事件反应迟钝，似乎每一次网络热点事件的发生都会激起受众对传统媒体的不满。网络媒介尽管存在着诸如信息真假难辨等无法完全克服的弱点，但网民的互动参与态度和热情是传统媒体所无法比拟的，在当代公共领域发挥着重要作用。传统媒体注重主旋律的维护，强调的是传统文化，而网络媒介中盛行的则是平民性的草根文化，这种文化隔膜的存在，源于传统媒体虽拥有了更多的自主经营权，但管理权限并没有产生实质性的变革。
　　二、媒介融合困境的突破
　　1. 实施平台化和自治化。在媒介融合的冲击下，受众也有了新的特征，他们

更强调个性化，更注重多方的互动性，网络媒介的传播方式因此更容易被受众群体接受。因此，传统媒体要从根本上转变以往固有的经营策略，及时变革才能在媒介融合时代取得最大限度的社会效益和经济收益。受众愿意接受的媒介融合重点在于传播内容的自治化和平台化的生产机制，平台化主要是指网络媒介为受众提供生产信息内容的技术和空间支持，使受众具备了制作网络新闻内容的可能，而自治化主要是指受众可以参与创造传播内容。[2]
　　2. 构建完整的产业收益链条。传统媒体的收益主要是依赖于客户相对不具延续性的一次性广告收益，无法构建完整的产业收益链条。在媒介融合时代这种状况可得到很大的改观，媒介融合可使同质化的广告内容以不同的表现形式、不同的表现媒体满足各类不同喜好受众的需要。在数字化条件下，各种不同类型的传播媒体可在巩固和完善自己原始优势的基础上，融合其他媒介的传播优势，实现新闻内容和收益的不断扩大。
　　3. 扫除技术标准障碍。媒介融合是媒体发展的必然趋势，但媒体融合的实现首先需要搭建基于电信、网络和广电等互通的技术平台，建立全行业通用的技术标准。由于牵涉到不同的行业和部门，所以组建行业联盟进行合力开发是最好的应对之道。由于技术开发是一个长期的不断探索和磨合的过程，无法一蹴而就，将各行业的技术实力和开发经验充分发挥，才能保证研发过程的连续性和稳定性，提高工作效率。在技术标准建立之后，媒体编辑和记者则可大大减轻对新技术的适应难度，工作起来更加得心应手。
　　4. 巩固传统媒体的公信力。媒介融合之后，完整的融合系统由内容生产平台、信息资料整理平台、广告经营平台和媒体决策平台等几部分组成，通过这种系统性的运作，可在更大范畴和更高层次上将传统媒体与网络媒介相融合的优势充分发挥出来。但应清楚融合目标的实现是构建在传统媒体基础之上的，如果没有传统媒体长期积累起来的公正、真实和权威的形象，这种不可估量的无形资产是没办法轻易平移到网络媒介当中的。如《参考消息》和《读者文摘》这两种报刊，虽然本身没有原创的内容，版面设计也并不符合现代设计理念，但依然拥有大量的受众群，其成功之处值得思考。媒介融合要以准确的受众定位和周到的新闻价值判断为基础，从而实现新闻内容价值最优化。[3]
　　5. 消除文化隔膜。如果媒介融合仅仅只是“旧瓶装新酒”，将传统媒体的内容简单地进行网络化，那么这种融合无疑流于肤浅化和表面化，新闻媒体也不足以演变成为真正意义上的大众媒体，传统媒体与网络媒介之间的文化隔膜依然存在。媒介融合需媒体组织或媒体集团在网络时代新背景之下，满足普罗大众对新闻的新需求，遵从新闻传播业自身的价值取向和发展规律来进行自我改造。网络媒介拥有自由性、便利性和匿名性等优点，但也存在诸如信息容易失真、传播具有盲目性和不可控制性等缺点，相较之下，传统媒体则具有组织严密、把关严格、信息来源准确和权威性高等长处。因此，以互联网和手机终端等为代表的新媒体，虽对传统媒体造成了严重冲击，甚至出现了诸如“报业寒冬论”“报纸消亡论”等说法，但也应清醒地认识到，媒体的发展趋势是彼此融合而非彼此取代，两者之间可取长补短。
　　参考文献：
　　[1] 宫承波，庄捷，翁立伟. 媒介融合概论[m]. 北京：中国广播电视出版社，2011.
　　[2] 黄楚新. 媒介融合背景下的传媒创新[m]. 杭州：浙江大学出版，2011.
　　[3] 郭全中. 传统媒体转型的观念误区研究[j]. 编辑之友，2013（1）.