摘 要 消费者的需求、购买动机都对购买行为产生一定的影响，研究需求与营销的关系，是营销心理学研究的一个重要课题。因此，了解并研究药品消费者的消费动机，并将此应用到药品营销中，对药品企业的经营和发展有着重要的现实意义。
　　关键词 需求 营销 应用
　　中图分类号：f274 文献标识码：a
　　需要是人的活动积极性的源泉，心理学家和市场营销学家长期以来就重视对需要的研究。美国著名学者、心理学家亚伯拉罕﹒马斯洛（a·h·maslow）于1968年提出了需要层次理论，该理论把人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。需要的五个层次，是一个由低级到高逐级形成并逐级得以满足的。
　　1、生理需要即个人生存的基本需要。如食物、水、性、和休息的需要，在一切需要中他是最优先的。对于多数人来讲，绝大多数生理需要都能得到充分的满足，但仍存在改善和提高的空间。如舒适的衣衫、精致可口的食品、惬意的居住条件等。
　　2、安全需要是一种免于身体危害的需要，是生理需要得到满足后的主要需要。包括心理和物质上的安全保障，如不受盗窃和威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休金等。除此之外，教育、职业培训、理疗卫生保健、健康项目等服务的主要目的，也是为了满足人们的安全需要。药品销售人员在将安全需要作为可利用、启发的购买动机时，应妥善把握。
　　3、爱和归属的需要包括友谊，爱情归属及接纳方面的需要。是人要求与他人建立情感联系，如结交朋友，追求爱情的需要。爱的需要包括给予他人的爱和接受他人的爱，体现在互相信任、深深理解和相互给予上。社交的需要与个人性格、经历、民族、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。
　　4、尊重的需要是希望有稳定的地位，得到他人高度评价，受到他人尊重并尊重他人的需要，这种需要得到满足会使人感到自己的价值，增强信心。这种需要得不到满足会使人失去信心或感到自卑。
　　5、自我实现的需要是指人希望最大限度的发挥自己的潜能，不断完善自己，完成与自己能力相称的一切事情，实现自己理想的需要，也是人类最高层次的需要。这是一种追求个人能力极致的内驱力，通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而真正感受到生活和工作的意义所在。
　　一般来讲，人的需要总是要经历一个从低层次向高层次发展的过程。当低一级需要获得满足之后，追求高一级的需要就成为行动的动力了。未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。
　　马斯洛的需要层次理论提出了满足需要层次的动态过程，对于预测消费者行为、预测市场提供了一种参照。而对于消费者的购买行为，我们应该从购买者的需求和动机上来加以分析。而在药品市场里，影响市场的三要素依然起着重要的作用，人口和购买力主要影响市场的总容量，而在市场总容量一定时，消费者不同的需求就会导致消费者购买行为的多样化，从而形成不同的市场。消费动机是由消费需求引起的，消费者的需要是复杂多变样的，从而购买动机也是复杂多样的，可以概括为生理购买动机和心理性购买动机两大类。作为药品企业，尤其是药品零售企业，应该掌握消费者的购买动机，从而为消费者提供合适的药品。
　　1、生存动机：消费者为了满足维持生命的需要而产生的对于商品购买的动机。药品作为一种特殊的商品，能够预防和治疗疾病，关系着个人的生命安危。人类对于药品的需求，尤其对处方药的需求，大多是满足人类的生存动机。作为药品企业，要在经营过程中了解消费者的购买动机才能提供满足其需要的商品。
　　2、安全动机：消费者为了保护生命安全的需要而产生的对药物等的购买动机。保护个人的生命安全，对每个人来说是不可推卸的责任，在个人的生命质量受到威胁时，我们要用某些药品或保健品来提高生命的质量，这对于药品生产企业而言，生产出高质量，疗效好的药品，是其必须要承担的社会责任，也是其能够生存和发展的必要条件。
　　3、繁衍动机：消费者为了满足发展生命，提高生活水平等需要，而购买商品的动机。现在的家庭为了孕育质量高的下一代，通过用药品，尤其是保健品来提高孕育的质量，对于生产和经营孕产期及婴幼儿药品及保健品的企业，带来莫大的机会。
　　4、理智动机：消费者在对商品客观认识的基础上

，经过充分的分析比较之后产生的购买动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在具体购买中比较注意商品的品质，不易受外界因素的影响。
　　5、惠顾动机：消费者由于对特定商品或商家产生特殊的信任和偏好，而形成的习惯重复购买的动机。惠顾动机具有经常性、习惯性的特点，此类消费者购买活动定型化，购买商品时以满足个人偏好为目的，坚持偏爱购买和消费者某种品牌的商品。
　　药品是一种特殊商品，药品市场也有其特殊性，但是一般商品的消费者购买动机分析也完全适应于药品消费者购买动机分析。
　　马斯洛的需求层次理论从人的需求出发研究人的动机，这是符合逻辑的。当然，对于特定环境和具体的人而言，并不一定同马斯洛的需求层次理论相一致，但作为一般的原理，他对企业的营销活动具有指导意义。根据这一理论，药品企业必须了解其目标市场消费者及其需求，根据需要安排市场营销策略，促使目标消费者产生购买动机，进而采取购买行为。□
　　（作者单位：石家庄医学高等专科学校）
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