市场调研发现，芜湖市高校园区具备校园直接邮寄广告（dm广告）项目的开发环境。针对芜湖市目前尚无针对性强、覆盖率广的校园直接邮寄广告项目情况，从市场调研、团队分组、目标受众群体和商家定位等方面进行了分析，论述了芜湖市高校校园直接邮寄广告的项目开发过程。
　　关键词：dm广告；高校校园；芜湖市
　　中图分类号：f713.81 文献标识码：a 文章编号：1671-9255（2012）01-0027-03
　　
　　
　　一、引言
　　dm全称direct mail，直译为直接邮寄，广告学专业译为快讯商品广告。通常由8开或16开新闻纸正反面印刷，采用邮寄的方式，送达目标群体。校园dm广告就是在高校校园里发行的dm直投杂志，目的在于引导学生消费，创造商业价值。[1]校园dm广告所创造的价值来自两个方面：一是直接经济效益，即直接在高校学生群体中进行商业宣传，产生直接的消费结果；二是间接经济效益。由于高校人群构成了未来城市人群的主流中产阶层，在其走出校园的几年后，由于生存需求，从而面临大量的购买消费现象，品牌和产品的宣传若能做到先入为主，从而扩大品牌传播效应，即可在不久的将来得到不菲的经济回报。目前，高校校园dm广告在中国日渐被商家重视，在成都、上海、南京、杭州等地已经有相对比较成熟的发放量，尤其以成都为最早、最完善，已经建立起一套完整产业链。所投入的人力、物力、资金和发放量远非其他城市可比，已经创造了巨大的商业效果。高校校园dm广告将成为一种必然趋势，在不久的将来，将会有更广泛的推广应用。
　　安徽省芜湖市，作为中小型城市，其高校园区坐落在城南，相对集中，主要有安徽师范大学、皖南医学院、安徽商贸职业技术学院、安徽中医药高等专科学校、芜湖职业技术学院、芜湖信息技术职
　　
　　
　　
　　
　　业学院、安徽机电职业技术学院、安徽芜湖技师学院、安徽扬子职业技术学院9所高校。另外，芜湖市还有芜湖广播电视大学、安徽工程大学。至2011年7月，芜湖市高校在校生人数分别为：安徽师范大学33500余人；芜湖职业技术学院13000余人；安徽商贸职业技术学院12000余人；皖南医学院14500余人；安徽中医药高等专科学校8200余人；芜湖信息职业技术学院8000余人；安徽机电职业技术学院11000余人；安徽扬子职业技术学院1000余人；安徽芜湖技师学院6000余人；芜湖广播电视大学10000余人；安徽工程大学22000余人，总计13万余人。其中本科院校3所，专科院校8所。十三万余人构成了一个相对稳定的消费群体，初步具备高校校园dm广告的发放环境。从校园dm广告开发的前期市场调研入手，笔者共设计发放调查问卷1000份，收回973份，其中有效问卷827份。内容涉及高校学生的课外阅读兴趣、课余时间安排、每月生活费用支配情况等，所得信息真实可靠。根据校园dm广告开发相关理论及芜湖市高校园区具体实际，可以提出如下高校校园dm广告开发步骤。
　　二、芜湖市高校校园dm广告开发步骤
　　（一）市场调研
　　调研主要内容为高校学生所关注的话题，首先，确定大类。由团队（奇数）组成人员进行话题分类选题讨论，团队本身就由大学生组成，因此，
　　
　　
　　
　　
　　选题内容具有代表性和说服力，分别针对男女生设定，男生如：军事、体育、汽车、野营等；女生如：服装、娱乐新闻、美容、美食与健康等；男女生都感兴趣的：升学、求职与就业、电影、动漫等。选择题即可，这样受访者能轻松接受问答，此外，还需预留三个以上的填空，给受访者自主填入喜欢的话题，然后进行最终排除，出现几率高的话题需要进行集中讨论。控制访问题目在30个以内，如此一来，受访者就不会有抵触情绪，能够轻松完成。随后根据受访者意愿，留下联系方式，杂志出来后，一定根据联系方式送到他（她）的手中。
　　（二）团队分组
　　根据每名成员的个性特长，进行职能分组，擅长沟通与交际的成员应该到市场上去，解决广告商的广告投入的问题，这部分是dm广告印刷品的成本和盈利的来源。在这部分人员的第一次市场走访过程中，有了初步意向的广告客户注意留下联系方式，等到dm广告印刷品样稿出来，可以带着样稿与甲方签订合同，收取广告费定金。由于每期的广告版面有限，可以考虑接收尽可能多的广告代理订单，按照接单顺序，往下一期排列，用以保证资金链的连续性；擅长设计的成

自然安排在设计组，主要解决版式设计与制作成本核算的问题，同时还承担临时热门信息的组织与编排；另安排一部分成员用来进行素材和资料搜集与整理，他们需要不断地通过网络、报纸、杂志、电视、书籍等方式进行资料搜集，同期准备印刷之前，保证至少有三期的内容已经出现，这样就不会出现话题资源枯竭、素材资源断裂的问题。
　　（三）目标受众群体分析
　　在芜湖市的高校园区，主要的受众群体为18—28岁的年轻人，他们的主要生活方式与网络相关，这部分群体获取信息的主要方式是通过网络，因此网络会成为他们主要生活话题之一。这就要求dm广告开发者要合理的利用网络资源，直接翻版网络上的信息难免会导致目标群体产生排斥感，所以网络信息的后期加工非常重要，不可存在侥幸心理。另外，这部分群体一般在各自的家庭中有较高的发言权，能够掌握主要的购买意见，他们在求学期间对于品牌的忠诚度极高，并且会带到毕业后的工作生活中。大学期间，他们会接受海量的商家信息，从而促使他们的判断能力不断成熟。他们将来很快会成为一个城市中的中产阶级，成为一个最大的群体，具有相当的购买力。对于企业来说，dm广告无疑是在培养潜在客户。此时的广告发行，对于将来的拓宽市场具有重大意义，可以说是花小成本做成巨大的广告效应。在平均每月可支配生活费用上，截至2011年3月，根据市场调研结果显示，芜湖市高校园区大学生每月可支配生活费用在500元以下的，占被调查人数的8%；500—1000元的占21%；1000—1500元的占36%；1500—2000元的占22%；2000元以上的占13%。就满足基本生活条件而言，大部分学生不成问题，因此，他们本身已经具备一定的购买能力。[2]另外，需要资金量比较大的购买行为支出一般不在这部分比例之内。调查结果显示，这部分资金一般来自三个方面：一是奖学金；二是社会兼职；三是家庭独立支付。从购买力上来看，在芜湖市高校园区，校园dm广告有着良好的发放环境。
　　（四）商家定位
　　根据校园dm 广告的特性，首先锁定那些针对芜湖市高校校园营销的企业进行广告开发，由于这部分企业与校园的脱节，导致大量的宣传资金流失，在宣传方面企业会不择手段。调查显示，大部分中小企业初步不打算盈利，换言之即只想赚足人气。因此，很多企业不断通过发布打折、附带赠送等消息进行营销。因而，在市场占有率上，商家可谓费尽心机。在针对高校发行的宣传单方面，芜湖市目前尚无一种具有良好的发行效果和较高的覆盖率的广告代理品牌。高校dm广告是从校园到校园，具有其他广告企业所没有的资源，直接邮寄到受众的手中，避免了中间环节。广告行业的中间环节越多，广告效果越差。另外，校园dm广告具有反应灵敏、获取信息快的特点，也为广大商家所看重。针对高校内部和高校之间的学生活动，由于校园dm广告的自身优势，因此这部分信息接收最快的该属校园dm广告。校园dm广告具有影响较好、费用较低的特点，因而一些起步较晚的企业愿意选择校园dm广告作为宣传模式。根据商家的判断，对于高校校园的广告宣传，更重要的还在于这个群体将来的辐射力度。部分投入大的企业起初主要选择观望的态度，因此，校园dm广告还需从较低的阶段做起，如从园区周围的餐饮、服装、娱乐、培训等行业做起，这些行业的投入很少，但反映较快，能够在很短的时间内见效，这对于树立dm广告品牌效应非常重要。然而广告开发者不可以此为目标，必须要树立自己的高端广告品牌，才会有广大的市场发行效应。一旦有了这部分客户基础之后，便可以开始计划做高端客户的校园dm广告代理。对于dm广告开发者来说，dm广告的市场不会快速崛起，需要一定周期的市场培养，主要在于吸引学生的关注，让dm广告的阅读成为一种茶余饭后的习惯。只有当校园dm广告品牌的印刷品发行量有了相当高的市场覆盖率之后，才能够具备一定的行业影响力，从而才会有大量高端的客户群体愿意加入dm广告代理，如数码电子产品行业、高端餐饮行业、娱乐消费行业等高端客户群。当这部分行业里的高端企业加盟以后，校园dm广告的发行便可进入正规的运营轨道。如此看来，对于前期资金短缺的dm广告开发者来说，将会面临巨大的挑战，一方面需要保证印刷品制作上的精美，具有一定的收藏价值；另一方面，要保证制作成本低廉，让有限资金进行充分运作，保持发行的连贯性。针对这个挑战，dm广告开发者需要根据自身经济情况进行每

期的投入调节，至少保持按时发行三期以上，才会有一定的市场影响力。另外，根据受众的接受习惯，下一期的dm广告在设计编排、制作效果和内容选材上不可以比上一期差，并保证每期都有亮点与特色，避免dm广告受众者的审美疲劳。
注意事项
　　（1）广告内容和选题的控制。大学生是一个知识构架搭建期的群体，有着很强的可塑性，这就要求广告内容积极健康。（如某广告代理商将无痛人流打折信息广告张贴到校园门口的广告牌上，闹出大煞风景的事例。）因此，广告信息不可与学术导向相违背。（2）广告数量的控制。须保证整本印刷品中大部分是以可阅读信息为主，广告必须在恰当的时间、恰当的位置出现，符合人的阅读习惯，才能保证下一期的正常发行。[3]一味追求广告效益，势必造成广告泛滥，其结果往往事与愿违。（3）环保倡导。校园是清净、育人的场所，广告发行的形式，要求环保、可循环性，切合学校的特性，成为高校学生学习和生活的良好补充。
　　三、结论
　　目前芜湖市现有发行的杂志数量也较少，如《视觉》《芜湖楼市》《芜湖青年》和一些动漫杂志，其中大部分是做高端客户，针对高校发行的数量相当有限，很难做到全覆盖。大部分针对高校群体的企业苦于找不到良好的途径，仅限于在校园发行一些小的广告宣传单页，抑或赞助一两场晚会、活动。然而众所周知，采用这种方式进行广告宣传，其效果并不明显，并且花费不少。如果能将这部分资源整合起来，再进行dm广告开发，将会取得良好的经济效益和社会效益。
　　参考文献：
　　[1]bruce bendinger.广告文案训练手册[m].北京：中国传媒大学出版社，2009：35-47.
　　[2]田卫平，沈剑虹.广告营销原理[m].沈阳：东北财经大学出版社，2010：26-30.
　　[3]叶茂中.广告人手记[m].北京：北京理工大学出版社，2007：116-121.
　　
　　（责任编辑 刘 宝）
　　
　　study on the development of dm advertisement project on wuhu’s college campuses
　　tan xiao-fei
　　(art design department, anhui business college of vocational technology, wuhu 241002, china)
　　abstract: through market research, the author found that it is feasible to develop dm advertisement project on wuhu’s college campuses. in light of the fact that there are no dm advertisement projects with high pertinence and broad coverage in wuhu, the author makes analysis in aspects of market research, grouping, target audience, dealer orientation, etc., expounding the process of developing dm advertisement project on wuhu’s college campuses.
　　key words: dm advertisement; college campus; wuhu city