数字内容无法互联互通已经成为一个世界性的问题。目前世界上有1万多种文档存储格式标准，常用的格式标准有300多种，彼此之间兼容性很差①。对于个体消费者而言，阅读不同标准格式的电子书需要不同的阅读软件，加大了搜寻成本和转换成本，客观上打击了一个新兴行业消费者的信心；对于机构消费者而言，无法统一检索购买的不同标准格式的电子图书，造成了资源不能充分利用；对于数字内容的出版商和设备制造商而言，增加了在格式选择上的投入，因为消费者信心的不足，很可能投入难以得到应有的回报。这就是电子书标准化问题的重要性。长期以来，我们较为重视电子书规模的增长和读者阅读习惯的改变，数字版权与设备制造商之间的矛盾等问题，但其实标准化也是电子书发展最为核心的问题之一。可以这样说，在数字时代，信息的快速、准确、有效的传输，必须依赖于信息组织方式(格式)的标准化，没有信息组织方式的标准化，网络阅读的优点是无法实现的。
    标准是电子书行业发展的制高点，从以信息非实体化为特征的数字内容制作过程，到以信息重新实体化为特征的数字内容平台展示过程，标准化的意义体现在其中的各个环节当中。目前，中国电子书行业中现有的标准有两个，分别是2002年发布的gb/t 18787-2002《电子图书阅读器通用规范》和gb/z 18906 2002《开放式电子图书出版物结构》。这两个标准分别就电子图书阅读器的技术要求、试验方法、检验规则及标志、包装、运输和储存，以及出版物文件的标识、元数据等进行了规定。但随着数字技术的进步，这些标准与市场现实之间的差距逐渐拉大，无法发挥标准对于整个电子书行业顺利发展所应起到的促进作用。更为严重的问题是，整个电子书行业都处于“为国外标准”打工的状态。反复引进、采用国外标准使得中国的电子书行业负重前行，速度缓慢而又利润极低。
   
    60%　50%　40%　30%　20%　10%　0%
    2006　2007　2008　2009　2010
    sep　ceb　pdf　chm　exe　其他
    图1：中国电子书文档存储格式分布比例(2006-2010)
    数据来源：《2010-2011年中国电子图书发展趋势报告》，2011.4.
    从中国目前的电子书存储格式来看(见图1)②，sep格式和ceb格式所占的比例呈现出下降的趋势，前者更加明显。pdf格式略有上升，chm格式和exe格式基本稳定，呈现明显上升趋势的是其他类型。汉王可以支持epub这一国际通行标准，书生支持sep格式、方正支持cebx，这些都是企业标准③。如果企业都不希望提供兼容性的产品，市场力量推动的标准化会非常难以实现。中国电子书市场上的标准化趋势在现阶段尚不清晰，但不可否认的是，如果不统一格式标准，就无法共享内容资源，各方的利益都会在标准战中受到损害。
    对标准的普遍理解认为，标准化的形成过程中标准可以划分为：源自日常使用或市场认可的事实标准，由各类协会、公认的标准设定组织以及产业联合体等自愿达成一致的开放标准，以及由当地、国家、联邦或国际组织强制执行的法律标准。标准化则意味着所有的市场参与者都采用了同样的标准。对于一个标准后发国来讲，常常寄托于政府的力量来解决标准化问题，以求在国际标准中有发言权，摆脱“为国外标准”打工的状态，但研究表明政府强制的结果很可能事与愿违。
    由官方组织或委员会颁布的法律标准通常是对已有的事实标准的正式推行。但自上世纪80年代后期以来，为了应对新技术的迅速增长，标准制定组织开始在事实标准出现以前制定标准(byrne & golder，2002)，这种新类型的标准被称为预期的标准。bonino & spring(1991)将其定义为“现在就为将来而写”。市场力量不再是形成标准化的唯一来源。从上世纪90年代开始，众多学者开始探讨与标准化有关的广泛的社会政治内容，而不是继续局限在考虑标准化的经济和技术因素。在这一延伸的领域内，标准化依赖于各利益方的一致，以及与此相关的社会、政治和经济发展过程。mansell & hawkins(1992)、morell(1994)、cargill(1995)和egyedi(2007)认为标准化的成功或失败取决于制度过程和安排。werle(2001)和hawkins & balion(2007)发现在一定条件下，标准化策略能够从法律标准化中获得的收益，例如策略性的选择标准制定组织以及遵从标准的策略。
    研究表明，政府强制推行标准的缺点是价格机制与技术竞争难以在标准化的过程中发挥作用，并且由于信息不对称，企业通常比政府更了解自身的成本和技术进步的潜力。强制推行标准还会引起利益方的寻租行为。此外，通过强制推行标准化本身就意味着有关当局没有充分的掌握可以由等待而获取的信息。farrell & shapiro(1992)认为，日本政府过早的强制推行hdtv却最终失败，而美国通过延迟强制推行标准、允许标准之间进行竞争的做法使得美国市场最终接受了质量更高的hdtv系统。
    如果标准制定者因为缺乏信息而无法推行一个事前标准，那么政府的事后干预依然不会对市场表现有所改善。egyedi(2007)从制度分析的角度出发，探讨了为什么会出现符合标准却不可兼容的现象，这在数字内容产业中尤为常见。egyedi认为直接原因在于实施标准的方式不同，潜在的原因在于标准化内在的缺陷、标准化的过程，或者是规格本身。很多标准化机构忽视标准化存在这些问题的原因在于它们认为标准化的问题应该留给市场。然而，标准的拟订和实施是相互影响的。无论是在技术层面还是在政策层面，标准化组织都应该把其工作的重点从简单的拟定标准，转向更加系统的考虑拟定标准和实施标准上来。这方面一个典型的例子是sgml(标准通用标记语言)和xml(可扩展标记语言)的历史和发展。sgml在其发展过程中一直都在被使用，并在1986年成为一个稳定且国际化的标准。xml则是作为sgml的一种能够在网页上容易实现的子产品来开发的。sgml标准的特点在于普遍的适用性，xml则强调简单和可实施性。有效的xml文件可以转换为sgml语言，反之则不行。由于存在这种不可兼容性，尽管sgml标准已经在很多方面取得成功，并在it行业长期使用，但是目前xml标准的广泛采用趋势意味着在基于网络的环境中标准的实施需要简单性。标准的拟订与实施是密不可分的。

    为了避免政府强制可能产生的负面作用，可以考虑通过行业(产业)协会制定开放性标准。farrell & saloner(1988)较早对企业通过标准制定委员会取得一致标准的动机进行了分析，并对比了委员会在一个企业彼此之间没有交流、可以做出单方标准化选择的纯粹市场过程中，与在一个企业可以选择接受委员会的标准、也可以做出单方标准化决策的市场/委员会混合过程中所起的不同作用。对后一种情况的模型假定是，有两家企业都更偏好自己的不可兼容的标准，但在面对实现标准化和保持完全的不可兼容两种选择时，它们都更偏好前者。理论推演的结论是，如果委员会与市场过程相比更可能在企业之间通过协调达成一致的话，那么由委员会制定标准要优于市场选择。但是另一方面的权衡是，由委员会实现标准化的过程通常要比市场机制漫长。一般而言由市场和委员会混合决定标准化的选择对社会而言是最有效率的。
    全球化和数字化的发展使得网络效应并不会止于国境边界，网络效应会跨越国境而传播④。而技术进步的本质又决定了在标准化的过程中，技术领先者和后发者的地位会发生转变。从国际层面来看，各参与国的能力显然是不对称的，大多数发展中国家通常缺乏充分的基础设施和人力资本以创新技术和发展标准。虽然许多后发国家也是国际标准设定组织(sdo)的成员，但它们对标准化并不积极(stephenson，1997)。
    grindley(1995)从技术金融领导权和推行标准两个方面分析标准化过程中领先者和后发者的策略。企业在标准化过程中的定位取决于它能否在技术金融的基础上推行一个可被市场接受的标准，以及具有竞争性的技术设计的力量和发展阶段。grindley将标准分为专有标准和开放标准两种，对于领先者和后发者的分析框架由此包括了四种策略选择，发起-防御，放弃，许可-进入，克隆。领先者可以发展企业的专有标准，即发起-防御策略，也可以使用开放标准而对竞争者没有限制，即放弃策略。对于后发者而言，可以采用由领先者享有知识产权的专有标准，即许可-进入策略，也可以使用一个开放标准，即克隆。标准是以开放的形式出现，还是以专有的形式出现，这体现了标准化过程中需要考虑的制度因素。sohn. et al.(2002)考察了韩国ebook产业的标准化，认为韩国电子书产业最亟需的行动就是定义标准文件格式以确保ebook内容的准确交换和分享，而韩国正在推行的ebook的标准ebks意义重大。ebks标准充分考虑了韩国文学的特点，提供了反映不同文件结构的结构扩展方法，并且与美国的开放电子书出版协议(open ebook publication structure，oebps)和日本的jepax不同，是静态的数字信息结构，能够支持在韩国出版的大部分图书。lee(2002)对比了oebps和便携式文档格式(portable document format，pdf)的优势和劣势，特别是其中核心的标准化问题，例如互通性、开放性、适用性和扩展性，并建议将oeb格式基于可扩展标记语言(extensive markup language，xml)进行改进并以此作为标准。choung以韩国tpeg、e-dmb和binary cdma的案例说明了后发国如何追赶上领先国。如果后发国的能力相对较弱，那么其标准化策略与传统的研究成果基本是一致的，即采用，使用并学习。如果后发国/地区已经积累了一定程度的能力，例如韩国、中国台湾和新加坡，那么采用领先国的标准就只是后发国/地区实现标准化的一个必要条件，而非充分条件。为了从技术发展中获益，标准的所有权非常重要，这意味着后发国可以选择加入源自领先国的标准，然后进行可以兼容的修改或改进，最后在综合考虑本国类型和能力水平的基础上尝试建立新的独立标准。choung认为这种标准化策略是中国可以考虑的选择。
    标准是国家之间进行国际竞争的基础，尽管中国在电子书标准上属于后发国，但是技术进步的本质决定了在标准化的过程中，技术领先者和后发者的地位会发生转变。根据lee & oh(2006)⑤，gao(2007)⑥和choung(2010)⑦等学者对于中国和韩国的标准化策略进行的分析，国际层面的标准化常常是围绕某一特定技术标准建立联盟。行动者先形成联盟，并吸收其他行动者加入从而加强围绕该技术的联盟。联盟的力量对于标准的推行而言至关重要。因此，在与国际标准保持一致和互通的情况下，应积极吸引各方力量参与以形成联盟，推动中国电子书行业的标准最终转换成为国际标准。
    注释：
    ①中文业界资讯网，“uoml出台背景：万种文档格式无法互通”
    ②《2010-2011年中国电子图书发展趋势报告》，2011.4，中国图书商报社和读吧网。
    ③电脑报，“电子书国标背后的博弈”，
    ④gandal & shy(2001)，klimenko(2009)分析了开放条件下的网络效应。gandal & shy(2001)主要关注当存在网络效应和转换成本时，政府出于相互认可标准的目的而承认外国标准，建立标准化联盟的动机。如果存在转换成本而没有网络效应，无论转化成本是温和的或是巨大的，形成联盟对于两国来说都是有利的。因此，在国际贸易政策中允许非歧视性的标准化政策将会是一个正确的方向。klimendo(2009)认为，维持国内信息和通讯技术(ict)网络和基础设施的无缝和完整性使得无线通讯和广播卫星服务装备通常都受到严格的要求阻碍，原因是它们必须与已经在国内市场许可和部署的网络基础设施，以及频谱分享，干扰抑制和数据安全标准保持互通性，而这些只有通过对进口设备的代价昂贵的修改才能得以遵守。klimendo假设本国消费者对于事北京代写论文先的不可兼容的国内标准和进口产品具有偏好，并受益于网络效应。假定无论是完全竞争还是国际双头垄断，两国的政府均只能策略性的使用有关兼容性的政策而非传统的贸易政策。非合作博弈的均衡结果都取决于网络效应的程度，可能会形成过高的兼容水平引起过多的贸易或是没有贸易，也可能会形成较低的兼容水平和贸易的均衡。klimendo由此对与具有网络外部性的产业的技术兼容相关的政策和国际贸易协定进行了评价。
    ⑤lee, h. and s. oh. 2006. "a standards war waged by a developing country: understanding international standard setting from the actor-network perspective." journal of strategic information systems, 15, pp. 177-195.
    ⑥gao, p. 2007. "counter-networks in standardization: a perspective of developing countries." information systems journal, 17, pp. 391-420.
    ⑦choung, j. y., i. ji and t. hameed. 2011. "international standardization strategies of latecomers: the cases of korean tpeg, t-dmb, and binary cdma." world development, 39, pp. 824-838.