【摘要】本文阐述了广告代理制在
　　
　　1 我国广告代理制实施中存在的问题
　　1.1 广告主的问题
　　我国很多大型企业都设有广告部门,承担本企业的广告业务,这些广告部门与企业存在隶属关系,因此缺乏竞争意识,缺乏与其它媒体协调配合的能力,失去了广告部门的中介功能和独立优势[2]。
　　广告主与广告公司之间信息不对称,矛盾难以避免,又缺乏成熟的制约机制,造成广告主对广告公司不信任,宁愿越过广告公司直接将广告代理权交给媒体,另一方面由于对广告代理费的异议更加剧了两者的矛盾。
　　1.2 广告公司的问题
　　我国广告公司存在的问题主要是规模不大、整体代理能力不高,缺乏核心竞争力。广告代理制实施需要拥有强大的广告策划、制作能力,并且资金雄厚的综合代理机构,

3.3.2 规范媒体行为
　　一方面,政府出面取消报社、电视台等媒介直接承揽和代理广告业务的制度,实行媒介发布与承揽分开制度,媒体只发布广告,有条件的媒介单位,允许申办广告公司。另一方面,相关部门应出台相应的政策,加强对媒体的监管和制裁。
　　3.3.3 改革广告费的支付形式
　　对广告费支付的疑义是广告主和广告公司之间矛盾的源泉。
　　我国现行的是15%佣金制,然而很多广告公司实际都得不到15%的广告代理费,对此笔者的建议是对广告费的支付方式进行改革,建立第三方支付机制,这个第三方可以是行业协会,广告主将广告费用支付给媒体,再有媒体返还行业协会一定额度的费用,然后由行业协会支付给广告公司15%的代理费。这种方式虽然操作比较复杂,成本增加,但能够避免广告主和广告公司之间的矛盾和猜忌,在代理制发展不完善的今天是值得尝试的。
　　3.4 各广告主体共同努力,找准自身定位
　　首先,随着整合营销策划公司和媒介购买公司的兴起,广告公司的原始核心竞争力受到极大的挑战,广告公司需要寻找新的核心竞争力。另外,广告公司应与广告主建立长期合作关系,帮助广告主进行品牌整合营销,而不只是提供简单的创意、制作服务,这个过程反过来也需要广告主给予广告公司足够信任,同时,广告主应加强市场部的力量,对品牌建设和长期投资有更好的把握。媒体应关注产业长远发展,规范地筛选合格的广告代理公司,并从品牌策划创意的角度提供给客户帮助,这样才能保证广告代理公司的成长与壮大,保障客户的品牌成长壮大,行业才会逐步兴盛。
　　
　　参考文献
　　[1] 王军华.我国广告代理制存在的问题及对策分析[j].理论观察,2006(2):129-130.
　　[2] 丁超.论我国广告代理制的发展[j].企业家天地(理论版),2006(12):15.
　　[3] 陈刚,单丽晶,阮坷,周冰,王力.对