论文关键词：日本动漫 周边产品 营销
　　论文摘要：本文通过对日本动漫周边产品在我国动漫播出 市场 、动漫图书和音像制品等直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场营销策略的分析，对于我国的动漫产业在动漫画家、产业流程、动漫风格、资金分配等方面存在的一些问题提出发展建议。
　　
　　在全球的动漫产业中，无论是作品产量还是 经济 效益，日本的成功都令世人瞩目。在日本，动漫产业囊括杂志、图书、录像、dvd、并涉及玩具、 电子 游戏、文具、食品、服装、广告、服务等广泛领域。日本动漫产业的年营业额达到230万亿日元，已经成为日本的第三大产业，广义的动漫产业占日本gdp十几个百分点；日本是世界上最大的动漫制作和输出国，全球六成以上的动画作品出自日本，出口值远高于钢铁。
　　在我国，日本动漫产品不仅影响到我国本土动漫产业的发展，而且也影响到我国的 文化 、 教育 ，所以研究日本动漫周边产品（亦称衍生产品）在我国的营销策略就变得非常紧迫。日本动漫周边产品在我国的营销策略主要是通过 免费 提供动画播放权，建立知名度、好感度，进一步扩大影响而抢占市场。
　　
　　动漫播出市场的营销策略
　　
　　据 统计 ，在我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫，包括港台地区的比例只有11%。那么日本在我国动画播出市场都有哪些举措呢？
　　（一）免费提供播放权供我国各地 电视 台播出
　　早在几年前，日本外务省就决定利用“政府开发援助”中的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动画片播放版权，并将这些购来的动画片无偿地提供给发展

　　
　　日本动漫周边产品 营销 对我国动漫发展的启示
　　
　　经过政府和业界人士的努力，近年来我国的动漫产业发展非常迅速。截至2006年底，全国动漫企业达5473家，447所大学设立了动画专业，在校学生46.6万人，全国在建的动漫基地已经有20多个。但国内的动漫行业还存在很多问题，通过以上对日本动漫产业在我国营销的初步分析，可以得出以下启示：
　　（一）培养职业原创漫画家
　　我国的动漫产业周边产品要取得进一步发展，不能仅依靠给国外贴牌生产这条路。所以发展我国的动漫产业就要从源头抓起，因为原创作品是动漫产业竞争的核心。没有原创作品，所有后续的努力都会受制于人，但我国目前来说，没有真正意义上的漫画家这一职业，姚非拉、猫小乐等人更像是“个体户”，一个人在拼搏，没有完善的制度保障，也没有相关组织 管理 。无法进行有效的包装宣传，原创作品的 市场 化也就很难，更难以形成气候。
　　国内职业漫画作者普遍年轻、缺乏经验，作品比较随心所欲，没有充分考虑读者的想法；或者找不到合适的媒介进行连载刊登，即使作品得到大家认可，却苦于资金匮乏无法实现动画化；单纯面向漫画迷，受众面小，难以进行后续产品开发、大规模营销。
　　（二）引导原创动漫风格
　　在引导原创动漫方面，专业杂志就变得非常重要了。漫画杂志社要通过读者的反馈意见改进作品，既要有自我风格、避免跟风模仿，又要迎合主流受众的喜好。从长远利益出发，杂志社不仅考虑市场效益，更重要的是引导原创动漫的风格。
　　另外，我国的动漫杂志多数只对画面感兴趣。实际上，一个好的漫画连载，故事才是第一位的。当一个作品投放市场，虽然形象设计非常重要，但要抓住观众的心，靠的还是作品的故事情节。我国的动漫行业有一个习惯就是喜欢用传统故事做脚本，发掘传统 文化 当然很重要，但几代人用同一个情节做动画，失去的不仅是观众，还会误导人们认为：动漫行业是 艺术 家的事情，作家、编剧无缘参与。因此，要大胆采用新的作品，可能会有些风险，但如果不这样做，就会在无形之中使原创脚本的生命力萎缩。以至失去未来的市场。

　　（三）完善动漫产业流程
　　通过分析我们发现，日本人的精明之处在于能够宏观地把握动漫的整个产业，将各个环节组成一个庞大的动漫产业链。每个环节都吸引了相当数量的消费者，而消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，都可能变成产业链上其他的产品形式。而国产动画不仅缺乏原创作品，也缺少动漫作品的商业规划，从市场营销的角度来说不符合产业成长规律，也不能形成一个有效的产业链。众所周知，日本动画几乎都改编自漫画，经由长年人气积累之后的tv动画化可以说是众望所归的结果，然后销售动漫周边产品，从而带动整个产业链。国产动画则是为了“动画”而“动画”，单是从零开始的宣传不仅需要投入巨大的资金，而且要承担很大的风险，因此国家应出台相应的保障政策进行引导，循序渐进地培养市场产业链。
　　（四）做好资金分配
　　资金的匮乏是困扰国产动漫发展的一大问题，再加上国产动漫面临的是一种被“洋动漫”夹攻的市场 环境 ，处境显得极为被动。如何用好有限的资金格外重要。
　　动漫产业市场分为三个层次：动漫播出市场、直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场。产业 成本 回收不是在第一个层次，而是靠后两个层次实现，衍生周边比直接衍生品的效益更大。因此 投资 方不应将全部资金投入动漫本身，也不应把回收成本的任务全部交由动漫作品本身完成，而是将更大比例的资金投入后续周边产品的开发销售，同样更大比例的盈利是从周边贩卖中获取，这样可以减少资金的风险性。
　　对于目前国产动画资金匮乏的问题，在动画播出制度上也可适当参考日本每周一集的进度，如此既避免了因为资金问题出现的虎头蛇尾，又可充分听取观众的意见及时修改剧情，为今后的产品发售争取更多好感。根据不同阶段出场的人物推出不同产品，延长动画周期，也有利于扩大影响、带动销售。另外出于对我国整体环境条件的考虑，不能全盘照搬日本的策略盲目发售高档产品。因为国产动画资历尚浅，受众群并不稳定，且受长期定位低龄的影响，忠诚观众未必有能力消费奢侈品。相对来说，中低端产品才是主流，尤其学习及生活用品、益智玩具等实用性较强的周边产品有良好的市场前景。我国动漫产品应以大中型商场为根据地，避免与日本周边产品竞争，同时迁就我国动漫主流消费者—儿童家长的购物习惯，在“对的地方”卖“对的东西”才有可能事半功倍。
　　
　　参考文献：
　　1.童海华，冯洁.动漫产业何日告别“温饱”[n].