论文关键词:旅游产业  整合
　　论文摘要:本文在对浙江旅游产业整合中存在的问题及其成因进行分析的基拙上，提出了一些比较切实可行的对策和建议。
　　一、浙江省旅游产业整合中存在的问题
　　(一)旅游产业外部环境整合方面
　　1.旅游产业运行环境缺乏系统支持。
　　(1)以交通为主体的基础设施建设滞后。浙江省许多地区交通建设落后于旅游景点的建设，尤其是景区内部、景点之间交通还存在较多问题:交通不畅、景区道路状况差、景区不通班车或班次少、车况差。
　　(2)社会化服务体系不健全。从三次产业的产值结构来看，2000年浙江省三次产业占gdp的水平，低于国内部分经济发达省市，导致旅游业的综合经济效益与国内其他旅游发达省市之间存在较大的差距(据2000年国内旅游抽样调查报告显示，2000年浙江省国内旅游者的人均消费为732.5元，同期广东省为1253.1元，上海市为987.5元，江苏省为816.2元)。
　　(3)缺乏对“旅游者是上帝”的认同。游客是旅游业的“衣食父母”，但我们还没有确立这样的理念，在不少方面往往只考虑自己管理上的方便，而不是以游客为中心，在旅游形象、人境手续、语言环境、标识指南、执法管理、好客度等方面还没有让游客有宾至如归的感觉。
　　2.体制环境方面的问题。旅游业管理体制不顺:旅游资源开发体制不顺，风景与旅游条块分割，相互牵制，决策分散;旅游行业管理体制不顺，旅游主管部门难以协调旅游生产要素的均衡发展，行业管理与协调力度弱化。
　　3.法制环境方面的问题。旅游市场竞争秩序混乱的现象尚未得到根本治理，旅游市场主体恶性削价竞争势头尚未得到控制;旅游景区内外无证设摊、无证经营、无证导游现象屡禁不止;死缠硬磨、围追兜售、制假售假、以次充好、坑害游客事件屡有发生，严重败坏了浙江省的旅游形象。
　　4.政策环境方面的问题。各级政府对旅游业的重视尚未转化成切实可行的扶持政策和措施，使得旅游企业的经营成本明显高于工业企业。
　　(二)旅游产业内部整合方面
　　1.旅游产业结构方面的问题。产业结构不合理，产业整合度较低。旅游六要素之间的整合缺乏有效的产业政策指导，其中，购物、娱乐的收人份额长期偏低，导致总体消费水平难以提高。
　　2.旅游产品结构方面的问题。产品结构不够合理，旅游产品开发长期停留在观光旅游产品，休闲度假产品等满足新的市场需求的特种旅游产品偏少。同时旅游投资侧重于设施投资，旅游资源开发投人偏少，全省缺乏重大的、有吸引力的精品旅游项目。
　　3.旅游发展区域布局的问题。浙江省区域旅游发展不平衡，旅游网络不健全。区域旅游发展水平差距较大，全省旅游长期倚重杭州，宁波、温州的旅游集散功能一直得不到发挥，三城市间的间距较大，扩散效应小于极化效应。此外，浙江省的旅游辐射网络化程度低，整体形象不突出，资源共享和客源共享度差，区域旅游的分工协作体系不健全。
　　4.旅游资源开发方面的问题。旅游开发总体水平不高，主要表现在:规划意识不强，实施规划力度不够;旅游规划和项目策划总体水平不高，旅游产品市场化程度低，产品雷同，有的甚至是低水平重复，不少产品创意缺乏深度、对目标市场的把握、技术含量的追求和文化主题的塑造均不到位，旅游产品的市场竞争力不高。
　　5.旅游产业组织方面的问题。浙江省旅游产业组织普遍存在企业规模小、经济实力弱、品牌意识差、市场竞争力低的现象。
　　6，旅游信息资源整合方面的问题。浙江省旅游行业管理和旅游企业经营都不同程度地存在信息资源的封闭性、信息传递的不对称性。旅游者对旅游供应商的产品、服务、价格、区位不了解，导致旅游产品购买的机会缺失;旅游企业市场定位不准，不清楚自己的客人在哪里，导致产品无法适销对路;投资者不知道同一区域内在建的同类项目有多少个，导致近距离的重复建设;研究机构拿不到翔实的基础统计资料，导致科学研究缺乏定量分析。
　　7.旅游宜传整合度较低。从全省范围看，目前还缺乏总体策划，许多地方在具体旅游促销行为操作上缺少联合促销的意识，旅游宣传和促销形不成整体合力，不利于全省旅游整体形象的建立。
　　二、浙江省旅游产业整合中存在问题的原因
　　1.社会各界对旅游业的认知存在偏差。社会各界对旅游及旅游业的认知存在偏差，对旅游业目前激烈竞争态势下表现出“投资不小、见效不快、风险较大”的问题估计不足，对旅游业的良性运作需要上游产业的密切支持和完备的社会化服务体系支撑的运行环境估计不足。还有一些人对旅游业的产业地位和经济作用认识不足，对旅游业的经济拉动性、产业结构调整的主导性、社会就业的带动性、文化与环境的促进性的认识不足。
　　2.旅游人才资源的缺乏。各级政府风景与旅游有关管理部门缺懂行的管理者，因此，无法对低层次的开发项目严格把关，应对风景资源与旅游管理问题的制度创新能力较弱;旅游企业缺在行的经营者，因此，粗制滥造的旅游项目盛行，企业效益普遍低下;旅游项目开发缺内行的规划者，因此，市场定位不准、资源定性不明，导致项目实施失误;旅游教育部门旅游人才培养的质量有待提高、针对性有待加强。 
　　3.旅游法规建设滞后。目前，全国旅游法尚未出台，浙江虽在2000年12月颁布了《浙江省旅游管理条例》，但实施细则尚未配套制订，与旅游产业发展相关的其他管理条例、办法还没有出台，导致旅游市场竞争秩序的维护在某些情况下缺乏法律依据
　　4.旅游企业改制进程滞后。旅游企业的体制转换改革已经开展多年，但旅游企业转制的速度滞后于旅游市场竞争趋势的进程，某些地方二部分领域甚至还保留了事业单位的性质，与社会主义市场经济的要求不相适应。旅游企业现代企业制度改革的不到位，使得旅游市场竞争主体占据不同的体制性资源优势，在不同的预算约束起点下参与相同的市场竞争，这是导致旅游市场竞争秩序混乱的重要因素。
　　三、浙江省旅游产业实施有效整合的对策
　　(一)整合外部因素，优化旅游业发展的外部环境
　　1.开展旅游业认知教育。提高全社会对旅游业的认知水平，形成社会各界对加快发展浙江省旅游业的共识，提高支持力度。
　　2.加快国民经济产业结构调整。提高第三产业比重，为旅游业发展创造良好的社会化服务体系，在措施上，可以通过政府倡导与优惠措施相结合的方法。了
　　3.加快旅游地方法规建设，为旅游业发展营造良好的法制环境。近期，要加快制定并公布实施《浙江省旅游管理条例》的实施细则，以及相关配套的政策法规，并以此整顿旅游市场，营造公平、公正、合法、有序的旅游市场竞争秩序。
　　4.建立健全浙江省旅游管理新体制。(1)省级旅游管理体制模式可参照政府引导型方式，主要发挥市县级政府的积极性。(2)市县级政府旅游行业管理模式在近期可按照政府主导型、中长期向政府引导型模式转变。(3)加快政企分开的改革步伐，根据精简、统一、高效的原则，建立办事高效、运转协调、行为规范的旅游行业管理体系。(4)充分发挥旅游行业协会的同业自律作用。(5)建立开放式的产业政策发布机制。
　　5.构筑便捷的旅游交通网络，提高游客的可进入性。要按照大旅游的思路，重点完善与旅游业发展相适应的旅游交通网络，解除交通对旅游业发展的瓶颈制约。
　　在旅游交通服务方面，要加快各类交通方式的资源整合，完善各类交通方式之间的配套接口;改进票务服务方式，提高票务服务质量，尤其要完善面向国际国内散客需求的区内交通服务体系。
　　6.整合投资环境。浙江省应从单纯的提供优惠政策及时转向适度的优惠政策与良好的投资服务环境相整合的阶段，为旅游投资商投资立项、项目建设营造一个便利、高效、廉洁、亲和的服务环境，做到投资引得进、项目留的住。同时大力改革旅游投融资体系，鼓励各种经济主体多渠道、多形式参与旅游产业的开发、建设和经营。
　　7.整合经营环境，为旅游企业营造公平的经营环境。要做好旅游企业的清费减负工作，坚决取消各项不合理收费，取缔不合理摊派，对旅游企业实行与一般工商企业同等的用水、用电、用气价格标准。

　　8.整合浙江省旅游形象与综合环境，提高浙江省旅游产业的综合竞争力。形象是品牌的象征，综合环境是竞争力的重要因素，要提高浙江省旅游产业的综合竞争力，应在全社会营造合力兴旅的环境氛围，加快旅游城市与旅游景区的综合环境治理，提高净化、绿化、美化度;提高居民素质，优化窗口行业的语言环境与服务质量，提高浙江省国际游客(尤其是散客)的可进人性;各有关部门要从一切为了方便旅游者的角度出发，最大限度地为旅游者提供便利。
　　(三)整合内部环境
　　1.加强旅游开发规划管理，实现可持续发展的目标。要根据不同的资源类型，实行不同的开发方针:对于稀缺脆弱的资源，应由政府垄断开发，严格保护;对于较宝贵的资源，可采取竟标与议标相结合的方式;对于一般性可再生资源，应将经营权与所有权分离，完全实行市场化竞标，政府宏观调控的方式。
　　2.建立以核心地区为吸引极的全省旅游区划组团，提高旅游资源的整合水平。在加强资源与环境保护的前提下，加大资源开发与整合力度，创建若干规模大、品位高、特色突出、配套完善的世界级、国家级旅游景区(点)，以此作为浙江省旅游的核心吸引极，带动相应旅游区划内的其他旅游资源的开发利用，形成竟合组团。
　　3.整合区域布局，实施区域联合发展战略。在跨省区旅游资源的整合上，要实施串珠成链战略，整合浙江与周边省市旅游资源，在区域内旅游资源的整合中，要实施以点带面战略，杭、甫、温、婆的旅游网络建设应突破现有行政区划的格局，全省旅游资源整合要以杭州为核心，加快推进杭州建设现代化国际风景旅游城市的步伐，发挥杭州在全省旅游发展的发动机作用。
　　4.整合旅游产业与产品结构。(l)在旅游娱乐项目开发上，走差异化开发的思路。一方面，要根据国际、国内游客不同的文化背景，开发和营造在文化上具有差异度的娱乐项目;另一方面，要针对旅游者不同的兴趣爱好，分层次开发面向和满足精英文化需求与面向和满足大众文化需求的娱乐项目。(2)以旅游商品为突破口，提升旅游经济综合效益。加大特色旅游购物品的开发力度，对经评审确定具有创新意义的特色旅游品开发项目，给予一定比例的配套支持;要协调政府各有关部门与社会各项资源，突破旅游商品开发的现有机制。(3)加快旅游产品结构调整，提升旅游的核心吸引力。以国际国内旅游市场发展趋势为导向，充分挖掘、整合旅游资源的优势，实现旅游产品从传统的自然观光型向观光与休闲度假、观光与民俗风情、观光与文化、健康疗养等紧密结合的现代综合性旅游的转变。 
　　5.整合营销资源，创新营销方式，扩大市场份额。应精心设计浙江省的整体旅游形象，确立旅游营销的目标，制定具体的联合营销行动计划，整合各类营销资源，加大整体联合促销的力度。
　　6.建立并完善旅游公共信息传递机制。建立一个完善的公共信息传递机制，实现信息的随时发布，旅游公共信息主要包括:旅游资源信息;旅游服务接待设施信息;旅游交通信息;旅游服务机构信息;旅游管理机构信息;娱乐休闲信息;自然社会信息;图形信息，上述各类信息的专题标示图、景观示意图等，如旅游地图、交通地图、政区图、商业网点图、导游图、饭店餐馆游娱场所分布图等。
　　7.加快旅游企业改制步伐。加快旅游企业股份制改造，争取若干家旅游企业独立、联合或借壳上市，形成若干个在全国具有较强竞争力、在世界有一定影响力的大型旅游企业集团。
　　8.整合产业组织结构，实施集团化战略，构造企业群落，提升浙江省旅游产业整体竞争力。在放开搞活中小企业的同时，要重视培育一批强而优的大企业和企业集团，发挥大企业集团在地区、行业的带动和辐射作用，促进区域经济竞争力的提高。在企业组织结构再造上，应引人构建企业群落的思路，提高规模经济效益和专业化分工协作效益。
　　参考文献:
　　[1]魏小安等.中国旅游业新世纪发展大趋势。广东旅游出版社，1999.
　　[2]陈仙波等.浙江省旅游业“十五”计划与至2020年旅游发展规划纲要专题研究报告
　　[3]迈克尔.波特.竞争战略。华夏出版社1997.
　　[4]黎洁，赵文红.旅游企业经营战略管理.中国旅游出版社，2000.