[摘 要] 随着国内自助旅游者旅游市场持续增长，旅游集散中心作为面向自助旅游者旅游市场的新兴旅游业态，日益受到国 内旅游城市的青睐。本文在分析国内旅游集散中心兴起背景的基础上，通过对上海、杭州和苏州旅游集散中心运营 模式进行比较研究，从注重市场机制与政府引导、政府加强管理、明确服务对象、选择运营机制、满足目标游客需求、 加大营销传播投入、共同培育市场这七大方面归纳了国内旅游城市在建设旅游集散中心过程中可以借鉴与参考的 经验。
　　[关键词] 旅游集散中心；自助旅游；运营模式
　　
　　一、引言
　　
　　旅游集散中心作为一个集旅游交通集散、旅游信息咨询和旅游服务于一体的城市旅游公共服务平台，通常以经营一日游为主，配有区域内短途旅游线路，经营景点门票、火车票、飞机票代理，提供酒店订房、旅游咨询等服务。旅游集散中心往往有多条短途旅游线路定时集中出团，使得游客尤其是自助旅游者出游非常便利。而且，游客可以在旅游集散中心任意选择、组合旅游线路，自主安排旅游行程，真正享受到自助旅游的乐趣。旅游集散中心是对零散游客进行“集聚——扩散”的枢纽。
　　旅游集散中心最早源于西方发达国家面向自助旅游者旅游市场的短线旅游服务中心。据有关资料显示，国际上许多旅游城市，如：巴黎、伦敦、东京、日内瓦、慕尼黑、法兰克福、米兰、威尼斯、纽约、鹿特丹等，都为自助旅游者提供短线旅游服务中心。旅游服务中心提供接待、车辆、导游等项目服务。每个游客进到中心都可获得一份城市旅游指南资料，内容既有景点、景观介绍，还有每个景观游览所需的时间，以及告示中心提供车辆服务的停靠区和其他服务内容、收费标准等，很受自助旅游者和市民的欢迎。在日本，既有交通机关与旅游景区联合的旅游集散中心，也有各种交通机关之间的联合的旅游集散中心。如：日本鸽子巴士公司推出“一票到底”服务，采用了类似的规模化经营模式，在各地设有站点，通过巴士运营把各地的游客集中起来，统一送往相同的目的地。
　　
　　二、国内旅游集散中心发展的背景分析
　　
　　伴随国内旅游业的迅猛发展，国内许多省市先后采用不同的方式组建旅游集散中心。自1998年国内第一家旅游集散中心在上海成立以来，目前，北京、南京、杭州、苏州、洛阳、深圳等旅游中心城市已经设立了旅游集散中心。促使国内旅游集散中心发展的动因主要有以下几个方面：
　　(一)国内自助游市场迅猛发展。自从十五届五中全会提出将我国旅游产业作为国民经济新的增长点来培育后，全国目前已经有28个省、市、自治区明确将旅游产业定位于国民经济的支柱产业或第三产业的主导产业。我国入境旅游就从位居世界第41位跃升到前5位，旅游业的地位在国内外得到空前的巩固和提高。由于旅游者个性化需求日益凸现，寻求与众不同的旅游体验，以及与信息技术高速发展等因素共同驱动，近年国内自助游市场发展迅猛。国内旅游市场游客的结构发生显著变化，自助旅游者已占我国旅游客源市场近半壁江山，并还处于上升的趋势。国内自助游市场的迅速发展，带动了与之相配套的服务体系与设施的健全和完善。
　　(二)传统的旅游接待服务难以满足现代游客的需求。随着国内旅游市场的日趋成熟，游客自主意识增强，他们在选择目的地和旅游方式时更注重个人的自主意识，他们往往希望通过旅游消费能得到人性化和个性化的感受。而传统的规范化的旅游模式恰恰在一定程度上压抑了旅游者在这方面的要求。比如：旅行社包价组团旅游方式存在着包价过死，浏览项目、路线限制过多，游客缺乏活动自由的缺陷。个别旅行社还为了追逐经济利益，而将旅游项目安排过于集中，使游客对景点只能走马观花，处处赶时间，无法尽兴，从而使传统的包价旅游接待方式越来越失去游客的兴趣。现代旅游市场需求的新发展、特别是以消费者为中心的散客旅游在经济全球化的推进下，自助游的市场地位变得越来越重要。预计21世纪里，散客旅游将成为世界旅游市场的主角。
　　(三)应建立国内旅游城市持续竞争优势。目前国内旅游城市之间竞争日趋激烈，竞争内容已从传统的旅游产品竞争转向了旅游服务的竞争、旅游品牌的竞争，抢占服务品牌的制高点是旅游目的地获得持续竞争优势的关键。如何实现旅游地从可持续发展到可持续竞争优势的构建，打造面向自助旅游市场的城市旅游公共服务平台，已成为国内许多旅游目的地持续发展、不断强化旅游品牌形象的策略选择。
　　
　　三、上海、杭州和苏州旅游集散中心运营模式比较研究
　　
　　笔者从组建方式、服务对象、运营方式和经营成效等方面对上海、杭州和苏州旅游集散中心经营模式进行了比较分析(如表1)。
　
　　(一)上海旅游集散中心运营模式。上海旅游集散中心建于1998年5月，是上海市旅游事业管理委员会直接管理的为旅游者提供自助旅游服务的事业单位。至2006年，上海旅游集散中心共接待游客超过2800万人次，已成为上海市民中短途出游的首选。通过8年多的运作，上海旅游集散中心已摸索出一套成功的发展模式，并产生了良好的社会效益和经济效益。
　　1.组建方式。上海旅游集散中心作为上海市政府实事项目，由上海市旅游事业管理委员会牵头，交通、公安等政府部门参与，以服务好2010年的世博会为目标。组建初期，上海旅游集散中心得到政府大力支持，政府投入1800万资金，给予100辆车的牌照。上海旅游集散中心下设旅游集散站和“上海一日”旅行社两个企业化经营实体，彼此分工协作。除上海体育场内的旅游集散中心总部外，上海旅游集散中心在东北区的虹口足球场、西北区的闸北马戏城、北区的杨浦体育场、东南区的南浦大桥浦西圆盘引桥下设置了集散分中心和发车点。
　　2.运营方式。上海旅游集散中心承担对零散游客进行“集聚——扩散”的枢纽功能，利用“旅游专线车”从上海向周边地区集散。上海市旅游事业管理委员会负责上海市层面上各政府部门之间的协调，上海各区、县、镇政府负责旅游设施和服务保障，运营单位管理旅游线路经营，旅游集散中心负责设计、开发、宣传旅游产品和线路以及旅游投诉处理，旅游车辆经营通过市场招标确定经营单位。
　　3.经营定位。上海是国内最大的旅游客源地之一。截至20世纪90年代中期，上海在旅行社业务上，是以组织上海市民出国旅游和国内长线旅游为主；对来上海的零散外地游客，无论购物或观光，旅行社都没有开展组织业务。上海旅游集散中心的成立是立足于吸引千万人游上海，搭建旅游服务平台，规范旅游市场，解决上海市民出游问题。针对当时上海本地市民及外地游客进行自助旅游的不便以及上海郊县一日游的市场空白点，上海旅游集散中心将市场定位于满足和方便本市及外地来沪各年龄层次和消费档次游客的短线出游需求。
　　在运营初期，上海旅游集散中心业务以上海市内十条旅游线为主，主要是方便本地和外来游客都市观光、购物。目前上海旅游集散中心业务从单一的都市观光游衍生为多个主题，现已拓展至100多条旅游线(包括市内十条旅游线和周边线，季节性线路)，几乎覆盖上海及长三角区域的所有自然和人文景观。

　　4.经营特色
　　(1)上海旅游集散中心以“班次频、线路广、景点多、购票便、车况好、服务优、价格惠”和毋须预约、随到随走的自助旅游形式为特点立足于上海旅游市场。设立的“上海一日＂旅行社，作为旅游集散中心自助旅游线路的补充，为旅游者提供全程导游服务。
　　(2)借鉴日本鸽子巴士公司的“一票到底”服务，上海旅游集散中心推出了旅游套票模式，即集散中心提供包括旅游来回车票、景点门票、住宿及用餐、导游服务等全部或部分服务内容以及导游费用的套票，供游客选择。
　　(3)上海旅游集散中心采用灵活多样售票方式，方便游客购买。如：一是通过上海旅游集散中心各发车点的柜台销售旅游票；二是与上海美亚音像连锁店、世纪联华超市、旅行社合作售票和185邮政送票系统售票；三是通过网上售票，游客可通过上海旅游集散中心网、上海旅游网、订购旅游票；四是与杭州、南京、苏州等地的旅游集散中心票务系统进行了网络连接，合作销售旅游票。
　　(4)上海旅游集散中心注重营销传播投入，积极培育旅游服务品牌。一方面，通过上海市旅游事业管理委员会在上海市3星级以上的饭店发放上海旅游集散中心宣传单；另一方面，在大众传媒上做广告，每年用于做广告费用超过200万，最高达到400万。
　　(二)杭州旅游集散中心运营模式。2003年4月杭州旅游集散中心有限公司注册登记，2003年11月杭州旅游集散中心试运行。杭州旅游集散中心是杭州市委、市政府为民办实事，打响“游在杭州”品牌、方便中外游客出游而设立的自助旅游者自助旅游集散地。目前，杭州旅游集散中心已累计接待游客150余万人，其中短途旅游自助旅游者20余万人，观光巴士游客50余万人，旅游咨询60万人，旅游换乘20万人。
　　1.组建方式。杭州旅游集散中心是由旅游局牵头，政府和企业共同组建，杭州旅游集团控股、运输单位长途客运集团和公交公司出资参股的股份有限公司。从2003年开始，杭州市政府连续三年每年投入200万资金扶持杭州旅游集散中心，同时给予50辆车的指标。对于杭州旅游集散中心承担的旅游集散换乘中心和旅游咨询服务中心职能，杭州市政府每年有专项财政资金支持。
　　2.运营方式。杭州旅游集散中心采取“政府主导、行业支持、企业化运作”的模式运营。作为面向自助旅游者为主的旅游机构，杭州旅游集散中心是杭州地区集自助旅游者自助旅游、客房预订、票务预订等多种功能为一体的“旅游超市”。此外，杭州旅游集散中心以旅游集散中心为平台，整合了旅游集散换乘中心和旅游咨询服务中心。
　　3.经营定位。杭州旅游集散中心的成立是打响“游在杭州”品牌的一项重要旅游工程，是为把杭州建设成为现代化国际风景旅游城市，提高知名度，推进“旅游西进”战略，参与长三角合作服务而设立的一个旅游公共服务平台。杭州旅游集散中心主动接轨上海，将自己定位为接待型的旅游集散中心，主要满足中外来杭游客的短线出游需求。
　　4.经营特色
　　(1)杭州旅游集散中心基于车流、信息流带来客流的思想来运作旅游集散中心，除了经营观光巴士线路、空港巴士和旅游专线外，还有效整合了旅游集散换乘中心和旅游咨询服务中心的业务。其中，旅游集散换乘中心业务(即车辆免费停旅游集散中心，花2-5元坐旅游集散中心观光巴士到杭州景点)给其来良好声誉。
　　(2)杭州旅游集散中心除了参照上海旅游集散中心旅游模式经营外，还积极吸引旅行社产品进入旅游集散中心，大力发展旅行社成为自己的代理商。
　　(三)苏州旅游集散中心运营模式。苏州旅游集散中心于2004年9月21日正式成立，旅游集散中心主中心设在汽车北站，并在火车站、汽车南站、轮船码头设有分中心。它集旅游交通、旅游信息咨询及旅游服务功能于一体，为来苏旅游者特别是自助游游客及市民提供了方便的旅游公共服务平台，是苏州旅游对外服务与形象的窗口。
　　1.组建方式。苏州旅游集散中心是由苏州旅游局和苏州交通局共同牵头，政府实施工程立项，苏州汽车客运有限公司控股经营，苏州国旅、苏州旅行社和苏州导游服务中心共同出资成立的股份有限公司。苏州旅游集散中心完全按市场化运作，自主经营、自负盈亏、不靠政府财政支持。
　　2.运营方式。苏州旅游集散中心运营方式是按照“政府给政策，市场化运作”的模式运营。苏州政府对于苏州旅游集散中心运营没有投入任何财政资金，只给予政策层面的支持，如：旅游集散中心享受公交车待遇，在站点设置、景点门票方面给予优惠等。苏州旅游集散中心充分整合股东单位原有资源，尤其是充分利用大股东——苏州汽车客运有限公司营运线路的优势，采取旅游集散站和旅游车分离方式运营，运用公开招标方式选择旅游车运营单位的模式进行经营。
　　3.经营定位。苏州旅游集散中心主要经营苏州古城河水上旅游、市内旅游专线、市郊旅游专线和周边城市旅游专线。苏州旅游集散中心服务对象确定为：外地来苏游客、苏州本地市民、旅游企业和交通企业等相关利益群体。苏州旅游集散中心定位为“旅游交通专业站场”，起到“旅游交通超市”的作用，即进入苏州旅游集散中心的游客不仅可以坐上驶往苏州市范围内各个景区的车辆，也可以乘坐中长途车辆前往周边省市的旅游景区，中心还提供导游、景区门票、旅游安排及食宿等服务。
　　4.经营特色
　　(1)苏州旅游集散中心将营业部设立在车站，使旅游集散中心具备汇集各地来苏和本地出行游客能力。游客在旅游集散中心就地换乘后通过旅游专线到达旅游目的地；将公路、铁路、水上旅游、公交等交通方式有机衔接，实现游客在各种交通方式间的零距离、无缝隙转换。
　　(2)苏州旅游集散中心充分发挥控股股东——苏州汽车客运有限公司的客运网络优势，整合客运站场资源，采取发售联票等方式组织苏州全市及周边地区自助旅游者来苏州旅游。
　　(3)苏州旅游集散中心采取旅游集散站和旅游车分离方式经营，从而使运营成本最小化。另外，通过拍卖旅游线路专营权等方式，调动资本参与交通工具的改进和运营，并注重完善各种配套服务。
　　
　　四、上海、杭州和苏州旅游集散中心运营经验借鉴
　　
　　1.市场机制与政府引导双管齐下。作为新兴旅游业态，旅游集散中心的成功运营需要市场机制与政府引导双管齐下。特别在旅游集散中心成立初期，更需要政府引导，从财政、政策等各方面大力支持。从上海、杭州、苏州已建的旅游集散中心情况看，各地旅游集散中心均得到政府的大力支持。此外，旅游集散中心应走市场化运作之路，自主经营、自负盈亏、不能光靠政府财政支持，要有适应市场竞争的能力。
　　2.政府要加强监督管理，理顺各部门间关系。旅游业是关联性很强的产业，具有很强的综合性。旅游集散中心管理往往涉及多个政府部门。实证研究表明：实行政府主管部门“一元化”或建立权威性的协调机构，有利于提高办事效率，减少无效益的社会成本。比如：在上海，旅游事业管理委员会负责上海市层面上政府各部门之间的协调，各区、县、镇政府负责旅游设施和服务保障的协调，这种方式效果也较好。
　　3.明确服务对象，选择合适的组建方式。旅游集散中心应着眼于本地实际情况和旅游需求特点，明确自己服务对象，选择适合自己的组建方式。服务对象不同、市场定位不同，旅游集散中心组建方式、经营选址等就会有差异。例如：上海旅游集散中心服务对象主要是上海市民，为此其将运营地址选择在上海市民聚集地——体育馆。苏州旅游集散中心立足于服务外地游客，这样，就由苏州汽车客运有限公司控股经营，借助大股东资源将运营地址选择在火车站、汽车站、轮船码头等外地游客聚集地，将公路、铁路、水上旅游、公交等交通方式有机衔接，实现外地游客在各种交通方式间的零距离、无缝隙转换。而杭州旅游集散中心在刚组建时主要是学习上海旅游集散中心的经验，没有考虑彼此服务对象的差异，也将运营地址选在体育馆。后来，杭州旅游集散中心在运营中发现：体育馆不是自己主要目标顾客——外地游客的聚集地，将旅游集散中心设在体育馆影响自己招徕外地游客的能力，目前正考虑调整。

　　4.因地制宜选择运营机制，突出本地特色。旅游集散中心应着眼于本地实际情况和旅游需求特点，选择适合自己的运营机制，突出本地特色。例如：西湖景区是杭州丰度最高、品质最优旅游资源。随着自驾车兴起，黄金周西湖停车难问题日益突出，杭州旅游集散中心应政府要求从2004年5月1日在运营旅游专线基础上开始运营节假日游客换乘。杭州政府给予集散中心专项财政资金支持，集散中心适当收费，目前开展这项业务的社会和经济效果都较好。而苏州旅游集散中心完全实行市场化运作，自主经营、自负盈亏、不靠政府财政支持。为了实现企业经营的好业绩，苏州旅游集散中心采取旅游集散站和旅游车分离方式经营，以使运营成本最小化；另外，通过拍卖旅游线路专营权等方式，调动资本参与交通工具的改进和运营，并注重完善各种配套服务提高服务品质。
　　5.着眼于目标游客需求，开发旅游线路。旅游集散中心应以目标顾客群的旅游需要为中心，因地制宜开发旅游产品。开发旅游产品的关键是要符合当地实际，为发展本地的旅游业服务。旅游集散中心可以从旅游六要素角度，联合餐饮、酒店住宿、交通、旅游景区、娱乐场所、购物商店等服务行业提供“立体型”的旅游优惠服务。例如：上海旅游集散中心从最初单一的都市观光游衍生为多个主题，现已拓展至100多条短线旅游线。目前上海正针对市民需要，加大了对二日、三日游产品的开发。
　　6.注重营销传播投入，积极培育旅游服务品牌。旅游集散中心建设需要注重营销传播投入，积极培育旅游服务品牌。通过对国内主要旅游集散中心进行实证研究，笔者发现：营销传播投入直接影响经营成效。例如：上海旅游集散中心既通过上海市旅游事业管理委员会在上海市3星级以上的饭店发放上海旅游集散中心宣传单，又每年拿出不少于200万经费在大众传媒上做广告，这些举措使上海旅游集散中心逐渐提高了知名度，日益获得上海市民和外地游客的认可，成为了上海旅游市场重要旅游服务品牌。
　　7.合作共存，共同培育市场。在竞争中谋求合作，在合作中提升竞争档次，是旅游发展的基本理念。旅游集散中心应引导和促进旅行社、旅游交通企业等相关企业的联合互动，共同开拓客源市场，共同培育居民的出游意识，共享旅游信息。旅游集散中心之间应结成战略联盟，通过资源共享、信息互通、优势互补、客源互流，共同推动区域旅游发展。例如：上海、杭州、苏州三地的旅游集散中心正按照“资源共享、线路共建、市场开拓、信息互通、双方互利、多方共赢”的原则在互为宣传、互送客源、延伸服务、网络互通、集团采购、应急救援、信息交流等方面开展合作。
　　
　　参考文献：
　　[1]连漪，梁健爱.桂林旅游集散中心建设研究报告[r].桂林市旅游局，2006.
　　[2]薛莹.论上海旅游集散中心的形成与发展[j].旅游科学，2004，(6).
　　[3]邱丹.旅游城市自助旅游者整体服务体系的构建[j].城市建设与发展，2002，(2).
　　[4]白琳.我国自助旅游者旅游市场的营销策略浅析[j].商业研究，2000，(1).