毫无疑问，宁夏的酒类企业因西夏王、宁夏红等品牌而开始在全国有了影响。特别是宁夏香山集团的"宁夏红"枸杞酒的面世，给长期以来发展难以取得实质性突破的宁夏枸杞产业注入了一剂强心剂。它的意义不仅在于宁夏的枸杞产业有了真正能舞起来的龙头，也在于为宁夏枸杞走向四方被更多的消费者所接受创造了一种良好的载体，还在于极大的激励了宁夏众多枸杞加工企业寻求产业突破再创辉煌的信心，更在于使宁夏由长期以来的枸杞大区向枸杞强区转变提供了可能。加之，"宁夏红"品牌在各种媒体的频频亮相，自觉与不自觉期间已经产生或将产生这样的影响：“宁夏红”已成为代表宁夏枸杞产业形象的品牌，“宁夏红”已成为代表宁夏民营企业形象的品牌，“宁夏红”在某种程度上也已成为代表宁夏形象的品牌。因此，做为一个新品牌，“宁夏红”虽然是“小荷才露尖尖角”，但肩负的使命已很神圣。故为宁夏卫宁平原乃至全区屡受折腾、但千万不能再受折腾的广大茨农着想；为虽被誉为宁夏“红宝”，但长期以来难以走红的宁夏枸杞的命运着想，有关方面要格外呵护“宁夏红”这个品牌，使其发展能具有冲击力和持续力。当然，做大做强一个品牌是一项庞大的系统工程，需要付出艰巨的工作努力。带着对“‘宁夏红’品牌能走多远”这个问题的思考，仅就宁夏的酒类企业如何选择更加行之有效的发展策略，谈一些自己的观点，以求教于各位专家，并希望能够起到抛砖引玉的作用。
    （一）酒业是

合，加上外形的双胞胎样，明眼人都能看出是怎么回事。过去 农村 张姓人家的孩子起了个名字叫狗旦，邻居家孩子再起名字叫狗娃、狗剩，也许会增加邻里之间的亲近感。但现在是知识 经济 时代与信息时代了，企业的品牌是企业经营的生命线，品牌战略高于企业经营战略。像“宁夏红”这样的品牌知名度越高，风险系数就愈大。因为，从表面上看与“宁夏红”接近的每一个品牌现在是各自为整，其实相互之间息息相关，如果早晨“宁夏红”出了问题，下午所有的经销商就全知道了，其结果是宁夏的所有枸杞酒品牌就会很快失去 市场 ；如果下午在宁夏与“宁夏红”接近的任何一个品牌出了问题，第二天恐怕宁夏境内所有的客户就都知道了，其结果是“宁夏红”的品质也会很快受到区内外消费者的质疑。也就是说，如果宁夏任何一个枸杞酒生产企业产品在市场上出现质量小问题，其影响都将是相互关联的，是全局性的；如果在终端市场上出现产品质量上的大问题，对宁夏枸杞产业的影响将是致命的。特别是对枸杞产业品牌老大“宁夏红”来说，身边任何一个相关企业产品质量上的差错都将冲击到“宁夏红”的形象。这方面的例子很多，如远的有1998年的山西假酒事件，不仅造成山西省酿酒业的崩溃，也使全国的消费者在很长一段时期内谈酒色变；还有2001年以东北某酒厂生产的山葡萄酒为代表的低档产品突然向市场发起攻击。此举一出，令国内葡萄酒生产厂家大跌眼镜。加之 新闻 媒体持续的手术刀式的报道，“葡萄酒＝假酒”的公式不胫而走。直接的后果是在武汉、郑州、长沙、南昌等市场，知名葡萄酒品牌普遍开始受到市场的质疑，销量迅速下滑。我们身边有虽不酿酒，但也能说明问题的实例，如银广夏事件对我区 上市公司 的冲击，迄今还让宁夏区上市公司的老总们疼在心里口难开。

   可见，竞争观念的确立应至少保证不能跟风，跟风自己没前途，对别人也不好。若要追求短时期内的利益共享，其结果往往是同归于尽。因此，独树一帜，才能各领风骚，才能成就大事业。
    ―――经营理念和产品品质差异化创新。
    

多少是广告费。因此，除非你对企业的持续力和产品的 市场 进入能力有十足的把握，否则在主流 电视 媒体做广告无异于是一场赌博。
    广告宣传是一门 艺术 ，搞好这门艺术也要与时俱进。一段时间以来，许多企业 营销 手段单一，千篇一律以电视广告片+报刊专栏+户外装帧+小报刊的信息＋街道灯箱。还有铺天盖地的传单小报涌入居民社区、甚至大街上林立的自行车的前筐。但理性地看，这些作法已经显得有些“老土”了，因为，广告轰炸造就酒类产品“名牌”的做法将很快成为过去。消费者对主流媒体的宣传广告开始变得不屑一顾，甚至有很多消费者对有些电视台和报刊毫不考虑受众的 心理 感受，乱插广告的作法产生了逆反心理。在这样的情况下，作广告如果选择不好载体，若你的广告选择搭乘的是一家档次并不高的电视媒体，或是一家质量公认度差的杂志，那你的广告宣传甚至会起反作用。
    无可非议，体验和感受始终是品牌 传播 的最好方法。最强眼的广告往往不是最好的广告。何况局限于广告本身做广告的代价实在太大，效果又不明显。另辟蹊径，跳出广告做广告才能做大广告。做广告的一个基本理念应该是：广告宣传策略要以人为本。以人为本是一个 哲学 概念，有着很深的内涵。但现在它的运用被通俗化了，甚至被庸俗化成了一句口号，一句口头禅。我在银南一家国营农场墙上，看到过这样的一条标语，写的是：“以人为本，抓好我场的牲畜屠宰工作”。我百思不得其解它要表述一层什么意思。我认为，以人为本首先必须弄清楚是以什么人为本，再要弄清楚以人的什么为本，如果这两个方面弄清楚了，再能运用矛盾分析的方法去研究广告策略，就能做很多的文章。在此方面，应该说，“宁夏红”以工薪阶层、商界人士为本，以这一群体的“既过酒瘾，又得健康”为本的诉求是明确的，但如何将这一理念根植于消费者的心中，“宁夏红”明显还有许多工作要做。一种跳出广告本身做广告，即能让企业的经营理念深入人心，又能把广告做的不像广告，或者让消费者意识不到是企业在做广告的策略，该是一种最高境界的广告策略；该是一种专业广告人士能力所无法企及的广告方法；该是一种既能迎合、又能引导消费者心理的市场运作方案；该是一种乘 经济 发展大趋势，造企业发展小气候的全新策略。就此差异化广告宣传策略的运用，我们非常愿意和我区的一些知名企业进行合作，力求在运用上取得突破。
    就此问题还得补充一点观点，在特定的条件下，送礼是一种最好的广告方法：该送的要想法设法送，不该送的打死也不送。宁夏的酒类产品要像茅台送进中南海而成为国酒那样，一时半会儿恐怕是做梦。但要想成为区酒，成为最能代表宁夏的酒，成为在中央及地方部分国家机关单位有一定公认度的酒，应该不是一件很难的事，但如果做到这上点，其效果将好于任何形式的广告。送礼也是一门艺术，宁夏能往外送的酒不多。那个酒类企业的产品能往外送，又怎么送，同时又还不违犯纪律，在此方面，国内有些著名酒业集团的作法值得借鉴。
    ―――产品品质和市场布局差异化创新。
    “宁夏红”刚上市不久，一次偶然的机会，在北京和几位同学聚会时，有位酒类专业人士问我：你们的“宁夏红”是什么酒，我回答说是果酒。他又问我，那你们这种酒与葡萄酒有什么区别，我把我所了解的枸杞的价值大肆渲染了一番，这位人士听完后肯定的说，“宁夏红”是 保健 酒。我通过多种信息渠道进行信息检索，发现国内有关媒体和行业部门都把“宁夏红”归类为保健酒系列。但后来和香山企业的有关人士接触，他们又都说“宁夏红”是果酒，并讲了许多理由。老实说，他们的理由没有说服我。大家知道，按照行业规定，通常意义上的酒可划分为四类，白酒、果酒、啤酒和保健酒。我们通常所见的黄酒、 药 酒都归于保健酒范围。就“宁夏红”的品质定位，在“宁夏红”的宣传 指导 手册中是这样说的：“它既不是白酒，也不是红酒，还不是单纯的保健酒，是酒家族的新成员，我就是我，独树一帜，是新秀。”这话在语义上应该说是明显没有表述清楚。因为正常消费的问话方式是这样的：
    “先生，请问您要喝什么酒？”
    “喝点白酒（果酒、啤酒）吧！”
“    请问您喝什么牌子的白酒（果酒、啤酒）?”
    ．．．．．．．．．．．．．．．．．
    显然如果依照上述的问答形式，“宁夏红”若仍然坚持现有的品质定位，定然会陷入 逻辑 上的被动。因为如果当服务员问我们喝什么酒，我们回答说是“我要喝新秀”，肯定会让服务员无所适从。
    的确，现在有许多人对“宁夏红”枸杞酒的品质定位有争议或有不同看法，认为你归属不明。我没有和香山集团的老总就“宁夏红”的产品定位问题交流过看法，但我猜想“宁夏红”之所以没有单纯定位为保健酒，他可能至少有以下几个方面的顾虑：一是近几年来保健酒的宣传走入了误区，大多保健酒过分夸大酒的药用价值，把竞争的优势只是狭隘的局限在对产品功效的夸大上，你的酒治一种病，我就宣传可以防治两种，三种病，当然还有说可以防治七八种病的。低层次的竞争使得众多厂商以夸大产品的功效为乐，种种“包治百病”的保健酒走马灯似的在消费者眼前乱晃。使消费者对保健酒失去了信心。二是保健酒进入国际市场的难度很大，主要原因是现在世界上除东南亚少数国家外，大多数国家，特别是西方发达国家对 中医 及 中药 基本上持否定的态度。一个不相信中医的国家怎么能接受宣称有中药功效的保健酒呢？现在有许多国外的 医学 专家认为，中医的“望闻问切”，前三个没有错。而那个“切”，如果抛开与病人的亲和意义、对病人的安慰成分，简直就是

些策划人所说的先满足“精神消费”后满足“物质消费”，而最后紧紧的套住消费者的实际上就是“物质”部分，这部分的内涵就是“产品品质”。品牌知名度对消费者而言只是引导对产品的认知，名声再大的品牌，也不是消费者所需要的全部。消费者最终需要的是产品内容，也就是产品品质。仅回答消费者“我就是我”不行，你得回答你从那里来，你和谁接近，或谁是你的同类。
    其实，我认为“宁夏红”只要在标签上略增加几个字，再将部分标签文字内容略作调整，就能使产品的品质形象和识别标记与 市场 上已有的竞品出现鲜明的区别。就有可能在众多的同类产品中跳跃出来，吸引消费者的目光，就有可能在消费者心目中树立起自己的更加鲜明的品牌个性。这样，就可以在一个时期内最大程度地避免和同类产品的竞争。在市场 经济 条件下，避免竞争有时候是一种最好的竞争。我愿意就“宁夏红”标签设计上的一些技术问题，在适当的机会和张金山先生进行探讨。
    再谈市场布局的差异化创新。从军团竞争优势的对比来看，国内酒业领域的一些大宗品牌具有极高的品牌知名度和美誉度，其雄厚的资本实力和强大的销售网络资源都不是其它品牌可以比拟的。一些新锐产品经过一段不短的市场开拓，也已经拥有了自己的忠实消费者群体，并雄踞高端市场。所以宁夏的酒类产品短期内要想向上延伸的打算不太现实，绝不能被一时的繁荣现象所蒙蔽。理性的作法应该是：根据企业的综合实力，尽可能先立足做好区域市场，建立稳固的根据地，将自己的本土领地开发到位；应稳扎稳打，集中所有优势资源，选择合适的目标市场，进行精耕细作，逐渐在区域市场形成绝对的优势，为以后的扩张打下基础。待企业确实站稳脚跟后，再根据市场情况及消费者需求，逐步扩大优势。不要急于冒进，不要过早全面出击，不要随意就去做跨省品牌。因为任何大的战略出击，都必须配以正确的品牌战略、运营战略、宣传促销战略、特别要有优秀的销售队伍和经销商队伍及有效的执行力。战线拉的过长，后方阵地不稳，侍机蚕食的对手又多，在这样的情况下，贸然出击有悖兵法上的大忌。
    ―――企业 文化 和技术运用差异化创新
     企业文化 是一个内容非常宽泛的概念，强烈而持久的企业文化，是形成品牌感觉品质的关键所在，品牌的感觉品质是指消费者对品牌品质的一种主观判断。感觉品质与产品的实际品质可以一致也可以不一致，感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉品质是以产品的实际品质为基础的，又是通过企业和企业产品的文化力来表现的，对企业来说，实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。由于感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，使产品的价格弹性变小，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。
    企业文化力表现在许多方面。比如：产品的品牌名称确定就有许多学问，常言道：名不正则言不顺，言不顺则事不成。国内外一些著名品牌，其品牌名称无一不具备显著的区别性特征，充分突出自己的特色，易于为消费者所认同所接受，具有较高的文化附加值。酒类企业必须要有一个既符合 传统文化 又有鲜明个性的品牌名称。仅从酒的品牌命名就可以看出，很难让人说是我们

个字“跟”。跟你没商量。跟得你无处躲藏。香山集团有关人士介绍说，枸杞酒是一个科技含量较高的产品，不是传统上的那种以浸泡或勾兑为主要方法的低工艺方式。除了原料的地道性，更重要的是在将枸杞中的关键成份提取出来，与酒融合一体。所以，不是谁想做就可以做的。就枸杞成份的提取方法，香山已与联合一些高校进行进一步研究。对于酿酒技术，我是外行，但我认为，企业必须投入巨资不断开发，使自己的产品升级。要侧重研究如何使企业的产品科技化、特色化，研究如何进一步深化枸杞酒的产品品质，增强产品的科技竞争力。要下决心解决枸杞酒的成份纯净问题，解决枸杞的成份与产品酒精之间的完全融合问题，以及解决枸杞及枸杞酒的国际化认可问题等等。
    差异化创新还包括组织形式差异化、供应系统差异化、客户服务差异化、品牌成长差异化、 营销 模式差异、；促销手段差异化、销售现场差异化；产品陈列布置差异化等内容。从总体上讲，差异化创新是与竞争对手进行比较后的选择，差异化策略是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否的最高标准是得到顾客的认可。
    （三）酒业是一个风险与赢利并存的特殊行业，它既是金矿又是陷阱。一方面，杂乱无序的 市场 竞争使不少企业不断沉没；另一方面，在巨大的利益诱惑下，又有许多企业抱着盲从、随意、侥幸的 心理 ，不断地进入，使本来就暗流激涌的市场不断掀起阵阵大浪，行业内的竞争越来越激烈。审时度势，我区从事酒类生产企业的企业家，特别是占有资源优势和先发品牌优势的枸杞酒生产企业的企业家，必须要有大气魄，树立大战略，才能有大作为。围绕实施差异化创新战略，当前应突出寻求解决以下问题的办法：
    １、如何实现品牌保护与品牌整合
    在一个复杂的事物中，往往包含许多矛盾，抓住并正确解决主要矛盾，就可以带动其它矛盾的解决，从而有力地推动事物的发展。品牌问题是宁夏枸杞产业发展的主要矛盾，而品牌保护和品牌整合又是这一矛盾的两个重要方面。在“宁夏红”红宁夏的时候，宁夏的枸杞酒生产企业也到处开了花。现在的枸杞酒生产企业是其各行其是、各搞一套。个别优势品牌企业因慑于众怒难犯，对明显的品牌侵权行为也是一筹莫展。眼下，企业相互间表面上的竞争虽仅为冰山一角。但我敢肯定，如果任凭目前的发展走势，竞争将很快从后台转为前台的刀光剑影，“煮豆燃豆萁”式的争斗将无法避免。打价格战、打口水战、打品牌战是早晚会出现的事。相信这种局面的出现一定不是关注宁夏枸杞产业发展的各级领导所希望看到的，因为搞不好，像惠农县脱水蔬菜企业曾经因无序竞争导致的恶果又会在我区枸杞产业重演，且其后果将会更为严重。
    张瑞敏说：“在市场竞争中，有名牌但没有规模，名牌便无法保持和发展，有规模而无名牌，规模也无法保持和发展。因此，创出名牌后，必须走规模化经营的道路，组建联合舰队”。宁夏本来就小，企业间相互拆台必定一同倒霉，互相补台才能有所作为。企业家要有大气度，大战略，应心平所和地坐下来，尽早商议怎么搞行业自律，如何搞联盟。最好能搞品牌整合，兼并重组成立“宁夏红”枸杞酒股份有限（集团）公司。这样集团就可以尽快实现上市，借助资本市场的力量，促使企业生产规模实现质的飞跃；这样，打一个番号，树一面旗帜，拉一支队伍，奔一个目的的“宁夏红”枸杞酒股份有限（集团）公司就有能力把宁夏的枸杞产业做的更大更强，集团各股东的效益也必然会比各自为战时期好得多。可由一方企业委托一家专业研究单位，先行起草一个统一战略，统一理念、统一品牌的拟定方案，再由各方心平气和地坐下来进行讨论，并最终达成共识，使宁夏的枸杞产业能真正的形成拳头之势。能否发展到这一步，是对我区企业家胆识和气魄的考验。
    ２、如何搭建一个更好的展示产品的平台
    前面讲过，３――５年是大多酒类企业的效益峰值年，也就是说第３年到第５年是大多酒类企业发展的瓶颈阶段，是个坎儿，过这个坎儿是个难关，采取什么措施使企业顺利度过瓶颈阶段，要做的工作很多，最重要的是需要搭建一个更好展示产品的平台。在

中心城市和次中心城市外、各市县的建设要严格控制，特别要控制不能再往下沿伸，如果许多小城镇、甚至个别村都有了经销点，这个产品的经销体系恐怕就有崩溃的危险。二是修桥不如借桥。可利用东西合作、闽宁合作的机遇，打 政治 牌。通过政府行为的策动，搭乘发达省区优势品牌的销售网络，这也应该因为扩大东西合作项目的一个有益尝试。在我看来，我国现有的东西合作有互助组的性质，合作（不是合作项目的合作）本身科技含量不高,合作项目都是一些常规、正统，一般人都能想象到的项目。其实，开展东西合作，也应该在动作方式、合作内容上进行差异化创新。如：国家政策不是确定福建对口帮扶宁夏吗？那好，我们应以非常诚恳的态度，加上必要的理由，建议或请求福建为宁夏产品的进入提供尽可能优惠的待遇和便利条件（如东南 电视 台，福建日报等媒体的广告，各大超市和饭店的入场条件等），让我们宁夏的名牌产品进入你福建的 市场 ，并能立住脚。这样合作的效果远要比给线、给物让人容易接受。现在的合作有拉郎派的嫌疑，类似于宁南山区农民要军大衣的情况。当然，前提条件是，我们的产品必须是好东西，不好的产品不仅丢我们的人，也让人家难为情。之所以要这样做，是因为开拓一个市场实在不是一件容易的事情。而市场有"生市场"、"熟市场"之分。被个别企业占领的市场叫做"熟市场"，没有被个别企业占领的市场叫做"生市场"。为什么搞技术换市场换不来呢？为什么海尔跟三洋一合作，把市场就换来了呢？因为是海尔的产品到日本去销售，三洋的产品通过海尔的销售渠道来