[摘 要] 采用灰色数学模型，对纸质图书出版、数字图书出版的生产额和销售额及投资额进行预测，并分析其消费变化趋势对投资的影响机理。分析发现，图书出版产业发展需要更多的投资来满足消费需求，在纸质图书出版上，需要优化投资结构和适当剥离产能，在数字图书出版上，需要加大在技术发展和产能建设上的投资力度。
　　[关键词] 灰色数学模型 图书出版产业 产值预测 投资预测
　　[中图分类号] g231 [文献标识码] a [文章编号] 1009-5853 （2013） 05-0022-04
　　随着信息传播技术的进步和功能多元化的电子产品的出现，图书出版产业呈现纸质出版和数字出版共同发展的局面。根据相关数据统计，近六年来，数字出版的产值以年均46%的速度增长，远超纸质出版年均4.55%的产值增长速度，这给我国在纸质出版领域苦心经营的图书出版企业带来了新的发展空间，然而，它们并不是数字出版发展的主导者。那么，图书出版企业如何抓住新的产业发展机遇，优化投资结构，把握住产业发展的新方向，是一个有意义的课题。
　　1 灰色数学模型的介绍
　　对于图书出版产业销售额、生产额和投资额的未来走势，我们采用灰色数学模型进行预测。灰色系统理论的研究对象是“部分信息已知、部分信息未知”的“贫信息”不确定系统，它通过“部分”已知信息的生成、开发，实现对现实世界的确切描述和认识。图书出版产业纸质图书出版与数字图书出版的产值，以及行业投资额的变化正是在一个灰色系统，我国控制论专家邓聚龙教授的灰色系统理论模型[1]恰好可以用于相关数据的定量预测。
　　1.1 灰色数学模型的建立
　　2 纸质图书生产、销售预测对投资的影响
　　2.1 纸质图书生产和销售的预测
　　根据对公开披露的信息进行研究，我国上市图书出版企业的产品主要以纸质图书出版为主，数字图书出版产品占比极少，甚至不能构成有效收入计入到上市公司主营业务中[2]，所以我们将新闻出版总署统计的图书出版产值定义为纸质图书出版产值。《中国出版年鉴》上公布的2006—2011年相关产业数据，见表2。
　　2.2 未来纸质图书出版生产和销售对投资影响分析
　　我们将2006—2011年的图书出版数据作为实际生产量和消费量，将灰色模型预测的2012—2016年的图书出版数据作为潜在生产量和消费量，描述传统图书出版产业的市场生产、需求趋势与产业投资之间的关系，如图1。
　　在纸质图书出版领域，生产量大于消费量，更有意思的是，现在的生产量就已经能够满足未来的需求，出现已有产能严重过剩的局面，并且潜在的产能过剩将更加严重，这与我们近年来所知的纸质图书库存额大幅增加是相符合的。纸质图书出版产能过剩表明原有生产模式的投资量处于相对饱和状态。但是面对文化产业大发展的背景，图书出版产业应该有自身的发展空间，所以产业内企业所需要做的不是盲目地增加投资量，扩大产能而造成越来越高的库存。企业应该优化投资结构，逐渐剥离过剩的产能。比如加强在选题和编辑环节的投资，出版更多的优秀图书，优化出版内容质量；同时加强研发投入，生产更多人们需要的图书文化产品，甚至创新需求，从而提升潜在的消费量，拓展产业发展空间。
　　3 数字图书出版消费预测对投资的影响
　　在纸质图书出版出现发展困境时，数字出版作为演化后图书出版产业链新的产品拓展空间，得益于信息传播技术进步和电子设备功能多元化，得到了快速发展，演化后的图书出版产业呈现数字化特征。
　　3.1 数字图书出版的消费预测
　　基于数据的可得性，我们只获取了数字出版相关的销售额，而无法得到生产额的数据。我们引用陈志武[3]的观点，任何一项经济活动都可以用一个数学函数表现出来，一般的经济活动需要土地、资本及其他资源的投入。通过观察，可以大致估算出每一项经济活动的产出和投入之间的关系，而其各自函数的特征最终决定一个企业、一个行业生产及创造价值的能力到底高还是低。纸质版图书，每一本的销售需要有印刷成本、物流成本的支持，其投入产出成相对线性关系。而数字出版却是一个非线性函数，虽然其前期的数字化需要大额投入，包括版权购买和产品数字化，但是数字化产品形成后，接下来不论是卖一万份，还是一亿份，其支付的边际成本都几乎为零。所以在某种程度上我们可以认为，数字图书出版库存量几乎为0，也就是说，数字图书出版

生产量几乎就是消费量。根据新闻出版总署的《数字图书出版年度报告》，我们得到数字出版总值的数据如下，其中在分项目统计中，与图书出版最紧密相关的三个产业就是手机出版、电子书和博客，其数据见表4。
　　3.2 未来数字图书出版销售对投资的影响分析
　　我们以2007—2011年的数字出版数据作为实际消费量，而以灰色模型预测的2012—2016年的数字出版数据作为潜在消费量，描述数字出版产业的消费变化趋势与产业投资之间的关系，如图2。我国的数字出版具有广阔的发展空间，潜在的消费需求呈现快速上涨态势，属于典型的朝阳产业，为图书出版产业带来了新的发展机会。图书出版企业应该在原有投资量的基础上，优化投资结构，将更多资金投入到新的产品生产上来。这主要包括两个方面的投资：一是研发投资，主要包括数字出版技术和新出版媒介传播的开发，适应新的消费需要；再有，就是在新技术变化下新的生产能力的投资，使企业形成新的产品生产能力。
　　4.1 相关数据的界定
　　自2005年起，国家统计局公布了“文化体育娱乐业投资额”和“新闻出版业投资额”数据。图书出版业是新闻出版业的核心产业，根据2004—2011年出版物销售情况，图书出版物的销售占到整个出版物销售额和销售数量的95%左右。由于图书出版业的投资数据获取比较困难，所以我们在这里使用新闻出版业的固定资产投资情况来代为分析图书出版产业的投资。根据公开披露的信息，我国上市图书出版企业的投资方向主要以纸质图书出版为主[4]，数字图书出版方向占比很少，所以我们将图书出版产业投资额定义为纸质图书出版投资额。而数字图书出版是近年来出版产业随着互联网和数字技术发展而兴起的一种新的出版形式，数字图书出版产业环节的投资除了部分投于核心层之外，更多的主要隐含于文化产业外围层的门户网站、搜索、社会化媒体、宽带视频、网络游戏、电子商务、云端存储、手机移动媒体等行业的投资中，所以基本没有专门的投资额数据统计。新闻出版总署在《数字图书出版年度报告》中披露了按照产品类别归纳的数字图书出版相关产值，而国家统计局网站公布了“文教体育用品制造业总产值”，此产值中包含了数字图书出版的产值。根据国家统计局的数据，我们获取了我国图书出版产业投资额的数据，具体见表6。 　4.2 图书出版产业投资额预测
　　运用灰色理论模型，我们可以对文化体育娱乐业投资额进行预测，然后根据产值比，来预测数字图书出版的投资额。要计算数字图书出版产业的总投资额，我们只对数字出版中与图书出版最相关的手机出版、电子书和博客的产值进行预测，将其预测值计算加总，再与文教体育用品制造业总产值预测值通过比例计算，得出比值，按照公式（7），得到相关的数字图书出版投资额预测值。而纸质图书出版与数字图书出版投资额加总即为图书出版产业投资总额预测值。
　　数字图书出版投资额=文化体育娱乐业投资额×
　　上述预测模型中，文化体育娱乐业投资预测模型的p=1>0.95，c=0.1380<0.35，预测精度好；纸质图书出版产业投资预测模型的p=0.8571>0.80，c=0.4928<0.50，预测精度合格；文教体育用品制造业总产值预测模型的p=1>0.95，c=0.2392<0.35，预测精度好。预测的投资数据，结合前面的纸质图书市场销售的情况，我们知道，纸质图书出版的市场发展空间有限，导致其投资额的增长速度亦非常有限。与此形成对比的是，数字图书出版具有广阔的发展空间，需要持续不断的投资来满足其技术发展和产能扩充的需要。
　　5 结 论
　　通过对图书出版产业生产、消费和投资的预测进行分析，我们得出如下结论：第一，在纸质图书出版的投资上，优化投资结构、适当剥离产能是主题，而对于数字图书出版的投资，发展新技术、扩大产能是产业投资的方向；第二，我国图书出版企业现有的投资主要集中在纸质图书出版和内容生产领域，但面对产能过剩的传统出版业，企业应该优化投资结构，将更多的资金投入到新型出版产业链中，从而提升潜在的产品消费量，拓展企业发展空间；第三，图书出版产业需要继续投资来推动产业的发展，特别是数字图书出版领域的投资，不但能够适应消费需要，更重要的是能够带来产业拓展空间，数字图书出版的快速发展带来了庞大的投资缺口，需要多产业企业，尤其是图书出版企业持续的投资跟进，只有这样，图书出版企业才可能在产业

发展新方向上产生主导作用。
　　注 释
　　[1]邓聚龙. 灰色系统基本方法[m]. 武汉：华中科技大学出版社，2005
　　[2]王冰.我国上市出版企业可持续发展能力比较[j].中国出版，2011（10）：44-46
　　[3]陈志武. 商业模式背后的数学逻辑[ol].[2012-08-27]. http：//business.sohu.com/20120827/n351586519.shtml
　　[4]盛虎，王冰.我国出版传媒类上市公司的投资战略研究[j].中国出版，2012（2）：6-10