内容摘要：近年广东零售业迅猛发展，各大超市为了抢占市场，纷纷打起价格战，部分商品以超低价出售，引起各界不同反应。本文拟对超市价格战的原因、隐藏的问题及相关影响作分析，以便正确认识价格战。
　　
关键词：超级市场 价格战 超低价
　　
　　烤鸡引爆价格战
　　
　　2002年11月8日，华润万佳百货在广州的天河北店开业。作为优惠促销，万佳打出了烤鸡每只5.9元的“开业特价”，相距200多米的百佳金田店将烤鸡价格由每只6.8元下调到5.8元。此后，双方竞争逐步升级。11月10日，烤鸡、鸡蛋创下价格最低点：一只烤鸡8角钱，500克鸡蛋1角钱。这一超低价引起全城轰动，不少消费者清晨5时多就到店候“鸡”，同时也引爆了广州零售市场上的超低价大战。“天天平价”、“省钱我最叻”、“省钱精明眼”、“平价第一”，都已成为商家的口号并且得到彻底执行，超市价格战硝烟四起。
　　价格战是原始的竞争，也是最为有效的竞争，商家降价只为占市场。由于近年国内零售业迅猛发展，超市数量急剧膨胀，而且竞争过度集中，造成僧多粥少的局面。同一区域的超市面临同质化竞争的问题，只能不断以低价抢占客源。一些新开的分店则是为了宣传开业，扩大品牌知名度，凝聚人气以带旺新店。
　　到底8毛钱一只烤鸡，1毛钱一斤鸡蛋算不算合理的销售价格、属不属于低价倾销行为？据有关规定，低价倾销，是指经营者在依法降价处理商品之外，为排挤竞争对手或独占市场，以低于成本的价格倾销商品，扰乱正常生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益的行为。
　　面对低价倾销的嫌疑指责，有商家表示，降价主要是依靠销售数量的优势，以及来自于厂家的支持。目的只是为了活跃市场，招徕顾客，不是故意想把对手打垮，因此不属于倾销行为。广州某超市总经理说过，商场老板是不会做赔本生意的，1角1斤鸡蛋、8角1只烤鸡是由供货商无偿提供的。从表面上看，供货商是有点亏了，但实际也不会亏多少。因为促销期短，降价商品成本不高，即使在促销期内有所损失，也是在可承受的范围内。重要的是双方得以长期合作，就可把开始的损失补偿回来。
　　
　　价格战的内幕
　　
　　商家大打价格战，难道就毫无风险吗？许多人都对商家打价格战之下的生存经营提出疑问。其实，商家早就把风险转移到供货商和消费者身上了。一方面商家的低价进货原则迫使供应商提供次货，挤压了利润空间，不利于生产企业的后续发展；另一方面消费者在降价烟幕下忽略了商品质量和消费权益的维护。
　　超市靠低价争取消费者的前提是要让供货商用最低的价格供货。于是，供货商之间就有了一个不成文的规矩：看人供货。例如，向国有传统大百货商场供货，一般都会提供保质保量的上等货；如向一些超市供货，就会供一些中等或下等货，否则，其价格无法满足商家的要求。例如生产燃气用具的厂家只要在材料上分一下等级，其成本就马上不同了。除了材料的档次不同外，还可以在数量、容量、包装上做文章，目的是保证厂家向商家供货时其产品价格必须低于其他商场。
　　而且，商业企业还把自身的经营风险都转嫁到厂家身上。有一些超市拼命扩张实际上是为了掩盖资金链上的问题。许多零售企业都定出两个月的还款期，然后拼命扩张分店数量，其资金有大部分就是通过占用生产企业和供货商的资金来建的。当资金周转出现问题，就用供应商的钱新开一家店，开店越多获得资金越多，直到一家新店有业绩。这种情况发生到一定阶段，资金链一旦断裂，就会带来许多负面影响。近期流通业已经出现了有商家恶意欠款或携款潜逃的事件。此外，向供货商收取各种名目的“进场费”也是商家维持低价的资金来源之一。难怪不少厂商说：“我们都是在替商场打工。”

　　对于消费者来说，价格战表面上看是好事，实际却把购买假冒伪劣产品的风险让消费者自己承担。因为基本上商场中的特价品、促销品都是不能退换的。消费者一旦购买，就算商品有问题也是有苦难言。商业行为应该有一个完整的体系，它不只是完成于买卖之间，还应包括承诺、诚信、售后服务等。但是目前，买方还不能完全享受消费者权益保护，市场的欺诈、假冒、坑蒙诈骗等行为时有发生，而打这类官司很费周折，买方在消费的同时承担着一定风险。在降价中一些假冒伪劣商品难免掺杂其中，而消费者为图便宜也往往忽视商品的质量。不仅使自身权益受到损害，也使假冒伪劣商品大行其道，不利于消费环境的净化。对价格战的评价
　　
　　在自由经济中，价格战作为一种有效的市场竞争手段，是客观必要的，关键是要注意价格战有良性、恶性之分，良性的价格战在市场结构蜕变中起着重要作用，恶性的价格战则会破坏市场秩序，损害全行业的利益与持续发展，甚至造成社会经济的混乱。
　　从行业发展的角度来说，良性的价格战起到优胜劣汰的作用，从而构筑新的市场结构。持续的价格战使行业内的经营者大规模洗牌，优势企业扩展壮大，劣势企业淘汰出局。同时，企业只有经过价格战的洗礼，才能加快从扩大市场占有率到扩大规模再到占据行业优势地位的进化。由于价格竞争不断挤压利润空间，规模小、研发能力弱、经营成本较高的企业难免被淘汰出局，而对降价有承受能力的优势企业就会占有更高的市场份额，并通过购并、联合、参股、控股等方式进行资本扩张，最终树立自己的强势地位。
　　再看超级市场所打的价格战，无疑有一定的积极作用。一些实力雄厚的大型超市不断圈地开店，环境舒适、品种丰富、服务优质的卖场走进了平常百姓的生活，逐渐改变着人们的消费模式，也提高了大众的生活质量。以前那些个体杂货店或经营落后的商场一批批的倒在优势企业不断扩张前进的路上。但是，零售商业作为社会流通体系的主要组成部分，有着自身的特点，它的发展要建立在生产制造业与消费水平的同步提高上。
　　然而，过早、频繁应用价格战只能使企业陷入恶性循环中，只看到低价带来的销售收入的增加，忽视了服务质量、商品组合、经营环境等核心竞争力的培养和提高。而且，正如上文分析那样，超市进行的价格战是以转嫁风险到供应商和消费者身上为基础的。所以，持续的价格战将会带来一系列不良影响。主要表现在：
　　供应商与零售商之间的关系不正常，零售商尽可能的压低进货价格，而且还要收取各种进场费用，甚至要求供应商赠送大量产品。长久下去必然造成工商关系紧张，损害整个产业链条。
　　企业之间互不信任、拖欠款严重，降低社会信用，不利于整个生产经营环境的发展，导致恶性循环，阻碍社会再生产。
　　供应商在低价销售的情况下又要保持一定利润，只有通过降低生产标准、降低服务质量等方式，不仅对企业自身的生存发展有害，而且在流通过程中最终受害的还是消费者。
　　由于商品的正常利润得不到保障，行业的平均利润率下降，损害当地税收。如果一个杯子进价1元，售价1.2元，那么0.2元的差价中，要有17％的利润用来交增值税；如果平价销售，或低于成本价销售，则不用交增值税。同时，低于成本价销售也会减少年终企业所得税的上缴。
　　毫无疑问，超低价是企业短期获取效果及轰动效应的有力武器，但是消费者不会永远追求廉价的商品，而且除了价格外还有许多其它因素影响购买行为，商场应该多研究消费心理，迎合目标顾客的需要。有学者指出，目前超市间的价格战是一种无奈的选择。参与这种超低价竞争的，都是连锁企业中的佼佼者，如华润万佳、百佳、好又多，他们并非不懂市场规则，而是处于一种“不战等死，战就拼死”的两难境地。其实，这恰恰说明了国内零售业自身存在许多问题：规模力量分散、网点布局不合理、定位趋同化、特色不突出，在经营管理上仍以人工为主，凭经验办事，随意性、主观性强，时效性、科学性较差等，导致竞争力弱，只能走低价入市这条路。
　　可见，企业首先要完善内部治理体制和优化作业流程，2002年中国零售业500强年总销售额是1200亿元，其中总利润只有6个亿，而企业运作中的“不恰当成本”则高达36个亿。说明企业内部运作仍有很大的调整空间，成本控制上面还可以做得更好。上海联华连续3年雄居国内零售业龙头地位，在规模扩张的同时效益也同步增长，原因是借鉴了沃尔玛的成功经验，建立了包括采购技术、物流技术、信息技术在内的强有力的技术支撑，大大降低了物流成本。因此，零售企业不应只打低价牌，而是应该在研究消费者的需求上，在细分化、个性化发展及减少运营成本、提高服务水平方面寻求新的突破，才能不断提升综合竞争力。