［摘 要］作为银行保险的载体和物质基础,我国银行销售的保险产品存在战略定位不清晰、功能定位失衡和同质化现象严重等问题,阻碍了银行保险向纵深发展,本文通过提出银保产品功能和形态的创新来破解上述困境。
　　［关键词］银保产品；同质化；功能定位；战略定位；产品创新
　　　　
　　银行销售的保险产品是消费者需求多样化的产物,也是银行保险的载体和物质基础。2000年以来我国银行保险产品经历了由普通产品到专业产品、由单一产品到多元化产品、由趸缴产品向期缴产品、由纯储蓄类产品向保障类产品演变的过程。银保产品尤其是分红产品较好地迎合了消费者的储蓄需求,产品设计也基本与银行销售渠道相适应；目前由分红险、投连险、万能险等组成的产品体系也基本可以满足消费者多元化的风险投资需求。但客观地讲,银保产品还面临诸多现实困境。
　　
　　1 银行保险产品战略定位不清晰
　　
　　银保产品是银行与保险公司进行合作的载体,其战略定位在很大程度上可以反映出双方的融合战略。银保产品分为替代型和互补型产品两类,替代型产品在客户群体定位、功能定位方面与银行产品是有交叉的,其销售会对银行本身产品造成一定冲击。目前市场销售的分红产品可以看做储蓄、国债产品的替代品,投连险与万能险可以看做人民币理财、基金等产品的替代品,这样的产品定位直接带来银保产品与银行产品的竞争,不可避免地造成银行与保险公司潜在利益的冲突。而互补型产品可以满足现有银行产品无法满足的功能需求,是一种可以避免二者利益冲突、有利于形成双赢局面的战略。具体来说,互补型产品又分为两类：一类是客户共享产品,即银行、保险两大客户市场均向对方市场渗透而生产的产品,比如银行保险联名卡、保单质押贷款；另一类是业务增强型产品,能够与银行现有的产品互相配合,降低银行产品的风险水平或提高其收益。比如银行卡透支保险、个人大额耐用消费品贷款履约保险等。在我国银保市场上,98%为分红型,互补型的产品战略尚未大规模启动。
　　
　　2 银行保险产品功能定位失衡
　　
　　银保产品的问世是为了更好地迎合消费者多样化的金融需求,至少应当包含保障和投资两个功能模块。从保险的本质来讲,保障功能是其区别于其他金融产品的根本特征，[zw(]保障功能即为特定风险提供损失补偿或给付的功能。[zw)]储蓄和保值增值功能则是其派生职能。但在目前银保产品设计中,投资功能被放在了第一位,保障功能屈居其后,变成了派生职能。片面强调收益率使得银保产品的收益水平成为业务发展的决定性因素,导致银保产品与储蓄、债券、基金、股票等投资理财类产品在同一领域内开展竞争。
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(1)与个人贷款业务相关的产品。随着