【提要】党的十七大提出了“文化软实力”这一重要命题，推动文化大发展大繁荣是出版人的重要历史使命。在新的历史发展机遇期，出版业的改革和发展必然得到进一步的深化。地方出版社采取什么样的发展模式，面临多种选择。地方出版社在其生存和发展的路径选择上要着重处理好四个方面的关系:制度变迁、制度选择与制度安排的关系;传媒、出版与图书的关系;内容、渠道与现金的关系;资金、资产与资本的关系。
 【关键词】出版社  生存  发展  关系

 出版企业不同于一般意义的国有企业，其从事业转企业相应的配套政策和法规还有待完善，需要研究并制定出一系列符合出版企业特点的保障措施和法规，如列作特殊法人，规定其权利和义务，并给予其相应的政策优惠等。
 
改变身份尚需制度保障
 
 制度变迁是人们在利益的驱动下，对制度实行新旧更替的过程，是从一种“起点式”的制度变更为一种效益更好的“目标式”制度。制度变迁，简而言之，就是改革，是对体制、机制等方面的变革。
 2003年6月底召开的全国文化体制改革综合试点工作会议，按照十六大要求部署文化体制改革试点工作，拉开了新一轮文化体制改革的序幕。中央在提出对宣传文化事业单位进行改革的总体思路中，将文化单位分为两类，一类是公益性文化事业，一类是经营性文化产业。对经营性文化产业单位改革总的要求是转企改制，面向市场，成为合格的市场主体。地方出版系统近几年的工作重点之一是组建出版集团、事业单位转制为企业单位。改革开放以来，国企的改革走过了这样的过程:计划体制（统购统销）——放权让利——拨改贷——利税分流——承包——改革、改组、改造——现代企业制度——混合所有制。与此不同的是，出版社要从事业单位中走出来，转变为企业单位:供给制——生产事业经营制——党组织附设下事业单位——事业单位企业管理——局社分离、集团、总社——企业。2004年3月，中国出版集团整体改制为企业（人民出版社除外），同年，辽宁出版集团、广东出版集团转制为企业。
 单位的性质发生了变化，人的身份发生了变化。过去单纯的出版人变成了出版商，变成了生意人，这是一种很大的变化，一定意义上是一种跨越。出版社具有双重属性，意识形态属性决定其产权属性，产业属性又要求其必须走向市场。
 企业的核心是“产权”，事业单位转变为企业单位的关键性难题是两个置换:一个是资产的置换，一个是人身份的置换。
 制度常常表现为非均衡状态，即制度供给和制度需求的不一致，而制度变迁是对制度非均衡的一种反映。对转制的出版企业，国家已在政策上给予了一定的支持，如转制的出版企业可以免除三年企业所得税等。但从制度安排层面来看，出版社从事业转企业相应的配套政策和法规还有待完善:一是产权制度不变的情况下，如何解决资产的授权经营和监督管理;二是建立规范的法人治理结构，建立职业经理人制度;三是出版企业的冗员、人员安置、员工身份置换、历史债务和社会保障等;四是改革的成本的支付来源和支付渠道等等。目前，出版企业的计划经济痕迹不浓，在市场上自我生存、自我发展的能力还不强。同时，出版企业转制后，其履行社会效益和经济效益的双重职责没有变。出版企业的特殊性显而易见，出版企业不同于一般意义的国有企业。所有这些，均需要研究并制定出一系列符合出版企业特点的保障措施和法规。例如，可专门就出版企业的特殊属性，参照国外的一些成功经验，制定《特殊法人法》，将出版企业列作特殊法人，通过立法规定其权利和义务，并给予其相应的政策优惠。因此，出版社的发展，相应配套政策法规的制定和完善十分重要。
 涉足新媒体干得好了是“数钱”，干得不好是“烧钱”，关键问题在于寻找到新的商业模式。在这方面美国出版商比我们先行一步，而且更贴近市场。我们的差距不在技术上，而是在市场的经营运作能力上。
 
涉足新媒体关键选模式
 
 近年来在西方国家，传统媒体面临着衰退的趋向（美国传媒业将其描述为“decline”），新媒体发展迅猛，但新媒体的收入又不足以弥补传统媒体丢掉的市场份额。2000年6月至今，美国有7万多传媒从业人员失业，cnn曾经在一天当中就裁员400人，nbc在2007年9月的一天之内裁员高达700人，时代杂志2007年裁员250人。报纸的发行量每年减少3%～4%;广播、音乐、dvd等的受众和消费都在下降。据统计，近5年来纽约有3.4万传媒从业人员失业。但相对于其他媒体来说，图书出版业则保持比较稳定的市场态势。哥伦比亚大学斯纳思·斯克林瓦森教授认为，图书、报纸和期刊等纸介媒体的优点是其他媒体难以取代，在5个“b”开头的情形里:bedroom（卧室）、bathroom（澡房）、beach（沙滩）、bus（公共汽车）、boiler room(锅炉房)就不适宜使用电脑。因此，图书出版市场并没有因为新媒体的出现而走向衰落，而是仍然具有强大的生命力。
 出版业是传媒业的一个重要组成部分。从广义上，出版业包括图书、报纸、期刊、软件、网络等。图书出版业要不要介入电子出版、网络出版呢？我认为，必须介入。但问题是，怎么介入？什么时候介入？涉足新媒体干得好了是“数钱”，干得不好是“烧钱”，关键问题在于寻找到新的商业模式。在这方面美国出版商比我们先行一步，而且更贴近市场。比如，当我们还在开发内容数据库时，而他们早就解决了内容数据库问题，现在开发的是客户数据库，即怎么利用渠道卖出去，实行客户管理。我们的差距不在技术上，而是在市场的经营运作能力上，即商业模式上。
 图书出版包括大众出版、专业出版和教育出版。教育类图书，尤其是教材本身就存在相当大的市场容量，而且这个市场相对较为稳定，对教材市场份额的追求无可厚非。西方国家的教材大都由大的出版机构所垄断并维持较固定的市场态势，如培生集团、麦克米伦公司等就是较为典型。目前，地方出版社图书出版结构的主要问题是教材与大众类图书、专业类图书的不配比，大众出版、专业出版依然是薄弱环节。改变并优化图书出版结构，是地方出版社面临的又一选择。
 现在的出版社往往进入这样一个怪圈:出版社在市场上发行的图书越多，资金流却越短缺。出版社资金流不顺畅已是一个较为突出的问题，不少地方出版社已出现资金链条断裂的现象。这个问题已严重地掣肘着出版业的发展。

 
“三王成霸”才有“两个1”
 
 2006年全国共出版图书233 971种，比上年增长5.17%;总印数64.08亿册，较上年增长-0.9%;定价总金额649.13亿元，较上年增长2.67%。全行业年末库存44.59亿册，524.97亿元，分别增长4.98％、8.71％。总的来看，中国图书出版市场仍然处于一种较为稳定的状态，但是，出书总品种达到了历史的新高，可谓汗牛充栋。这说明单本图书的印刷量、发行量呈下降趋向，产品同质化严重，库存量在增加，市场存在一定程度的滞胀状态。一方面是总供应大于总需求，另一方面是市场有效供给不足。
 出版社是内容的生产者、提供者和经营者，其产品的核心是内容。内容为王，就是内容要创新。图书出版本身就是一种创新的行为。熊彼特把创新的内容表述为新产品、新方法、新市场、新资源和新组织。创新（innovation）不同于创造（invention），创新来源自人的新的思维、新的构思、新的观点的引领，其本质是对现有的超越。创新是不可复制的。模仿、跟风，导致市场上图书同质化严重。
 出版社在产品内容的选取上，只有两条路可选择:要么做no.1（第一），要么做only 1（唯一）。而要走好这两条路，唯一可依靠的就是创新。没有创新，那你只能做一些别人也能做的事情，即使能做起来，也不可能很成功。没有创新的产品内容，要么卷入同质化竞争，被市场的浩淼烟波所湮没;要么盲目进入市场，在与强大对手的竞争中铩羽而归。因此，内容创新已成为出版社最稀缺的资源。
 从内容层面讲，自主的策划能力、研发能力、设计能力和营销能力很重要。出版社就是通过编者把作者、读者有机地联系起来。有好的作者，出来的作品却没有读者，就是无效劳动;有读者，却找不到合适的作者和作品，就是有效供应不足。所以，消费者的需求主宰着市场，为适应市场的需求，出版社必须进行流程再造，使出版流程更加科学化和合理化，让出版物适合市场的需求。编辑的功能已不是传统意义上的文字编辑和加工，不是为编书而编书，而是为读者而编书，为市场而编书。因此，要把每本书作为一件产品，作为一个项目来运作，编辑应该是图书出版整个产业链中的组织者和操作者。因此，每个选题、每本书或每套书，就是一个项目，编辑就是这个项目的负责人和经理。项目负责制的产生，正是基于这种原因。
 有了好的产品，还要有好的销售渠道。新华书店是图书发行的主渠道，各类图书批发市场、民营发行企业、各种图书销售门店和图书馆藏书配售是重要的销售渠道，网络电子商务则是新兴的销售渠道。出版社对销售渠道的要求是畅顺、稳定、快捷，而且资金回笼快。
 目前，图书出版普遍存在着“四高一低”的现象，即库存高、应付款高、退货率高、费用高，利润率低。出版社的盈利空间已十分有限，赚钱难。因此，有人说出版业已告别了幸福时代，进入了微利时代。
 现在的出版社往往进入这样一个怪圈:当出版社在市场上发行的图书越多，资金流却越短缺。出版社资金流不顺畅已是一个较为突出的问题，不少地方出版社已出现资金链条断裂的现象。这个问题已严重地掣肘着出版业的发展。出版社的经营成果最终反映在现金流上，地方出版业要生存和发展必须实现三个为“王”，即内容为王、渠道为王、现金为王。
 上市融资、兼并联合等都是资本层面的经营活动，将为出版企业的规模化和多元化经营提供一个更高层次的选择。当然，资本经营不可能人人为之，不可能遍地开花，只能是少数人进入，多数人参与，将来的结局也许会是整个出版产业的重新洗牌。
 
资本双刃剑下翩翩起舞
 
 目前，地方出版社的出版资源配置不尽合理。图书出版资源地区分布不合理，专业出版配置不合理。多年来，图书出版发行呈现地方割据的局面，各自封闭，各自为战，小而全，大而全。此外，地方出版社出版资源配置不合理还表现在产品结构、市场结构、资产结构、制度结构和人才结构等多个方面。
 绝大部分地方出版社尚处于资金经营的层面。提高图书发行的市场周转率是提高出版资金周转率的必要前提，所以，出版社的日常经营活动是以产品和资金为核心的。教材出版发行招投标、教材降价和教材市场的激烈竞争已使教材在出版社中的支撑地位岌岌可危，纸张涨价、库存增加和退货率上升更是令地方出版社的资金流雪上加霜。
 通观当今世界，兼并联合风起云涌，资本的分割、聚集和重组，少数大型跨国公司横空出世，产业资本迅速调整。表现为:一是横向整合，同行业企业纷纷聚合，造就一大批行业巨头;一是纵向整合，上下游企业相互兼并，出现具有产业主导地位的大型企业集团。通过资本经营壮大企业实力，是现代企业成长的重要方式。
 资本性扩张与兼并联合是西方发达国家出版业的一个重要趋势。这种趋势包含三个方面:一是资本市场融资;二是同业并购扩张;三是资源与渠道垄断。西方国家的大型出版企业并不仅仅将经营目标限于本国或只限于图书市场，大都是跨地区、跨行业、跨国经营，它们不仅在出版主业上具有强大的创新能力，而且在资本市场上长袖善舞，通过收购兼并、联合重组等手段，构建以资本为纽带的企业联合体，共同承担市场风险，优势互补，共享市场份额，实现多赢。贝塔斯曼公司就是在股票市场上获得丰厚回报并通过大举并购扩张而成就今天的规模的。在我国，上海新华、四川文轩已成功上市，转变为公众公司。辽宁出版集团即将上市，江苏出版集团等也正在紧锣密鼓的筹划之中。上市融资、兼并联合等都是资本层面的经营活动，将为出版企业的规模化和多元化经营提供一个更高层次的选择。当然，资本经营不可能人人为之，不可能遍地开花，只能是少数人进入，多数人参与，将来的结局也许会是整个出版产业的重新洗牌。
 资本经营主要通过三种途径:一是企业自身积累，利用经营利润转作资本;二是进入资本市场筹资，发行有价证券募集社会资本;三是通过收购兼并，扩大存量资本支配范围。
 在现代市场经济条件下，利用资本市场进行资本经营，可以有效促进经营活动。资本经营表现为五个方面的功能:一是筹集资金的功能，公司以较低的成本通过资本市场筹集大量资金，将分散在社会公众手中的资金转化为企业生产经营和建设资金;二是优化资源的功能，利用市场机制，发挥资本的调节作用，重新配置资源，调整产业结构、产品结构和资产结构;三是扩展规模的功能，促进企业充分利用资源，摆脱生产规模和市场分割的约束，利用资金上的优势实行市场扩张，开辟新业务、新市场，对外实行兼并联合;四是创新制度的功能，企业经过股份制改造后上市，就必须是完全意义上的社会公众公司，必须按相关法律的要求建立现代法人治理结构，建立现代企业制度;五是降低风险的功能，发行股票募集的资金，不必还本付息，可由公司长期无偿占用，社会投资者与公司共同承担经营和投资风险。
 但是，资本经营不是“灵丹妙药”，不可能“包治百病”。资本经营走入误区，就会形成金融投机，最终导致企业毁于一旦。因此，证券市场是一把“双刃剑”，既存在高回报，也存在高风险。股票上市也存在着如何趋利避害、防范和化解金融风险的问题。